新消费场景下的新营销

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【摘要】:新营销得背后是底层营销得支撑。

2019到2020,广告营销领域的hard模式并未结束,反而在新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压等多方变化中更为艰难,但仍有一个行业共识已经达成:市场的消费需求并未消失,广告营销需要在新的消费场景下找到新的适应方式。这是一次洗牌的过程,需要品牌在桌上坐到最后,而“回归消费者视角,通过长期服务、全周期挖掘价值,最终实现闭环运营”,正在成为了越来越多品牌的行为规则。

当下的营销环境正在悄然改变。2019年中国GDP增速降至6.1%,人口红利也已经逐渐消失,获客成本不断被推高,谋求增量越来越难,如何激活存量客户变得愈发重要。营销就此步入了“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。互联网作为一种基础设施,正在从内到外赋能营销的全流程。互联网改变了消费者的购买过程,从而改变了商家的营销场景。随着5G的兴起,从2C到2B,从人与人的连接拓展到物与人、物与物的万物互联,未来的互联网将在营销过程中扮演更重要的角色。

在这样的变化中,以用户为中心与链接社交化成为品牌最重要的营销新思维。前者是在增量用户数量缩减的前提下,将营销重心转向对存量用户的运营,需要品牌从“以商品为中心”切换到“以消费者为中心”,更加注重挖掘用户身上的价值;后者意在通过社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销当中,甚至让消费者成为新品的营销传播者。当下,消费者与品牌的关系运营正在成为新课题,营销只有构建消费者和商品(服务)之间持续而长久的关系,才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。

营销新场景的变化还带来了营销要素的重组和衍生,在传统4pc要素(product、price、promotion、place、Consumer、Cost、Convenience、Communication)的基础上,重新提炼为:人(People)、货(Product & Experience)、场(Occasion)、内容(Content),而这四要素被赋予了新的内容与意义,其中,“人”的范畴被放大,从品牌营销人员到普通消费者、社区管理者,都被视为新营销链条中的“营销人”,“货”则被赋予了更多的情感因素,通过国货复兴、IP联名、新品研发等形式,是商品成为品牌与用户间的情感纽带“场景”依旧指代消费者与品牌、商品形成链接的情景时刻,但不同的是,这些时刻正在越来越多的出现在直播、视频等不同媒介载体上,且对于消费者而言,消费体验也更加重要;“内容”品牌与消费者之间的沟通载体,将内容的意义赋予“货”的层面,为品牌与消费者的长期互动、沟通设置持续的内容与议题。

在若干全新的消费场景中,新的营销现象层出不穷:DTC、营销工具化、营销内容的精细化运营、渠道社交化、人立方、营销终端化等现象,也成为未来变革的重要参考。

DTC(Direct To Consumer)

DTC(Direct ToConsumer)要求企业对传播、渠道以及消费者有相当的影响力,而DTC有了新的趋势:传播上先期不做或较少做品牌形象广告,而是更多借助社交媒体打造社交声量;重视自建渠道,强调对渠道的掌控,既布局官网电商,也看重轻资产的快闪店;通过聚集社群与营造体验,实现对消费者的直接运营,强化消费者品牌粘性。在获得影响力并且引发消费者共鸣之后,再激励消费者共创,积累品牌良好口碑的同时也培养了潜在的用户群体。

 营销工具化

在市场竞争加剧,技术升级赋能的背景下,营销运作的各个环节也在不断进行数字化管理和工具化运营,从粗放向精细化转型。营销工具是指在营销全流程中,基于底层技术的升级,对营销中商品、消费者、营销内容、媒介传播、销售服务等各个营销要素/业务流程中所累积的数据,进行标签化处理,进而开发出来的用以提升营销效率的各种工具。营销工具化的初衷就是让散落的数据可用和易用,成为工具赋能到营销操作的内容创作、媒介传播、渠道运营、销售支持、服务升级等各个环节。

营销内容的精细化、动态化运营

作为与消费者沟通的主要载体,营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达与快转化是内容在营销中的价值所在,也是未来内容营销创新运营的方向。在新营销探索与实践的推动下,营销内容需要改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式,实施精细化的营销内容运营,做到快速创作、有效分发,以应对复杂媒体和海量沟通的需求;同时,能够根据消费者的沟通反馈,对内容进行实时的优化和调整,从而实现深度互动。

发挥“人”的影响力

在营销链条中,消费者早已不只是单向接收营销内容的被动角色。每个人都处于传播力、扩散力、销售力构建出的立方体中。“人人能营销,万物皆可货”成为了新常态,人是营销中组建传播网络的抓手,也是品牌销售转化的代理者。不论是网红KOL,还是普通消费者,新营销需要把握丰富的“人”的资源,发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用,是新营销实操的重点。

渠道社交化

社交媒体是当下流量最大,与用户链接最紧密的渠道。在打通营销渠道的过程中,注重将渠道进行“社交化”处理已经成为了越来越多企业的选择。渠道社交化提升了渠道的转化效能,同时,赋予了其实现高效卖货以及运营消费者的多重价值。渠道社交化使得潜客与熟客聚拢起来,构建一种集转化、消费者运营于一体的新场域。社交化的渠道不但可以“带货”,更可以增加用户粘性。

营销终端化

随着5G等新技术的演进,越来越多的智能设备还会出现在人们的生活中,而在营销过程中,针对不同智能终端的营销将越来越多。在互联网流量红利日渐衰退的新环境下,寻找新的沟通入口成为营销面临的挑战,而智能终端中蕴藏的丰富营销机会和资源,新的营销实操中已经开始重视将其作为消费者连接入口的价值。智能终端设备种类多元、功能各异,能实现的营销功能不尽相同,总体来看可以从实现曝光、提升体验、提供服务、承接销售四个方面助力营销。

诸多营销新现象的产生的背后是营销技术底层支撑体系的建设、组织和流程再造,以及运营实操创新,才使得现实中的营销效率得以优化,而只有通过底层营销技术通过打通数据资源、完成标签化、构建工具化的流程,打破传播、销售、渠道、客服、技术之间的界限,完成机构重组和流程再造,才能最终实现对于传播扩散、销售转化和用户体验等不同环节的赋能、提效。因而面对各类新营销形式、现象,品牌最终要的措施仍然是借助营销技术的力量。

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