皮肤大战,美团、饿了么经营品牌注意力

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3年前

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【摘要】:外卖小哥在线教你如何吸引注意力。

在信息爆炸的时代,用户碎片化阅读成为常态,品牌越来越重视获取用户注意力,通过营销宣传系列操作来占领用户注意力资源,注意力经济在互联网时代背景下愈显重要地位。

浙江工商大学杭州商学院黄杰潜心研究注意力经济学多年,并对这一领域有着独特的见解。就最近热门话题“外卖小哥头盔皮肤大战”,尝试从注意力经济学专业角度去分析两个外卖巨头品牌出现现象级“竞争”的原因,以及提出互联网经济下企业应该如何去经营品牌注意力的建议,从而达到培育品牌的作用。

首先我们还是回顾下两大外卖品牌的基本“战况”。

01 袋鼠耳朵PK竹蜻蜓

第一回合:美团以自家袋鼠卡通形象推出了袋鼠耳朵头盔。 送餐时外卖小哥头戴黄色耳朵的萌化形象,被众多网友捕捉,分享到社交平台上,还有网友为了得到这对耳朵,入职当起了一名骑手,引起了美团官方的注意。

这时,饿了么紧跟其后,推出了竹蜻蜓头盔,经典蓝衣服头顶竹蜻蜓,俨然是哆啦A梦的真人版。

第二回合:竟然彼此双方都有代表性的头盔,那就在数量上取胜吧。在抖音上、微博上就涌现了满头的袋鼠耳朵和满头竹蜻蜓。

第三回合:美团外卖小哥头戴起来了同色可爱的小黄鸭,饿了么外卖小哥却画风突变,走起了狂拽、酷炫的风格,不仅戴上了脏辫还拥有一对恶魔角。

既然吸引了用户们注意力,这“战火”自然不会就此消停。后面外卖小哥穿梭在大街小巷时,居然戴起了齐天大圣头盔,引起路人驻留观看。

但目前双方官方承认主推的还是袋鼠耳朵和竹蜻蜓。有报道表示其他头盔装饰属于外卖小哥的个人行为。但这并不影响两大外卖品牌的比拼。

02 关乎注意力的拉锯赛

黄杰首先认为上述情况持续发酵和引发关注主要有三大原因。

首先是借势营销。电动车头盔规定在6月1号全国推行之后,事关出行方面本身就集聚了很多热点话题,社交媒体上关于头盔的营销层出不穷。

美团和饿了么的“外卖小哥皮肤大战”紧随着热点话题吸引了用户的注意力。在微博平台上阅读量更是达到了2.9亿。

其次,是从注意力经济演化的角度来看,注意力很多情况下是从正常情况下寻找异常。人本能就是会将注意力资源配置在异常上。

类似美团与饿了么这种互联网平台,司空见惯就是通过补贴和节日狂欢节获取关注。而美团与饿了么的“头盔皮肤之争”却是以一种或呆萌、或酷炫等非寻常形象吸引了喜欢关注新奇事物的年轻群体。

最后,用户更愿意把注意力配置在满足精神符号消费上。现在社会转型,由原来的物质主导时代向现在符号为主时代;消费也是满足基本物质需求,转向精神需求。

美团和饿了么,创意本质也是塑造品牌符号和差异化,这样的品牌符号形象更加吸引受众。

03 营销要术:争夺注意力

诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon曾提出过观点:“随着信息的不断增长,有价值的东西不再是信息,而是注意力。”在如今知识爆炸的信息社会,注意力资源价值、地位日益凸显。

所以不禁有人表示,这场头盔皮肤大战,真是既省广告费又刺激。无形之中获取广泛关注,对于双方品牌来说都是一件利好的事情。

对于注意力成为重要稀缺资源。黄杰补充说道:“因为注意力资源还可转化为现实经济。注意力已经成为新型财富,谁获得注意力,谁就能获得这个优先位置。两家平台头盔个性化装饰的比拼,进一步丰富了自家外貌形象外,更多地还是希望得到占领外卖市场优先权,获得更多的顾客资源。”

无论是PC端的网页、网站还是移动端的小程序、APP都要依赖流量的支持,有时用户点、赞、转可以最直观的表明受关注的程度,这就需要商家使出浑身解数争夺注意力。

如何迅速、有效地吸引尽可能多的注意力,可以看到现在涌现了网红营销、节日营销、综艺营销、社交营销等花式营销来建造话题博得眼球,获取点击率、浏览量。更有不惜哗众取宠,想法设法得到市场注意力。

但黄杰指出:“更重要的是推陈出新,一成不变就会有审美疲劳的尴尬。就像美团与饿了么结合热点,根据自身特点,推出区别以往形象收割一波关注。还要更上时代媒体形式,从最早的文字时代,到图片时代,再到现在的展示短视频,要具备快速更新迭代的意识。”

04 最后

最后黄杰也提醒说,占有注意力资源之后,还要注重注意力管理,后期维护工作必不可少。“受众付出了注意力,如果得不到回应,那么他的精神需求就会逐渐消退,企业获得注意力会慢慢减少。”

原本只面向骑手的袋鼠耳朵,最近,美团官方微博上表示,这对袋鼠耳朵也开始面向大众消费者了,称自己为“袋鼠耳朵加工厂”,发售了系列耳朵周边产品。

宣传语“碰一下,Duang Duang哒”、“一戴即萌 猛男必备”、“拿在手里显贵 戴在头上显高”、“大人看到想合照,小孩看到哭着要”等紧跟当前热门话题的内容营销,也是在用户创作中寻找的灵感素材。

而饿了么竹蜻蜓也被赋予象征意义,不同颜色的竹蜻蜓相对应着骑手的荣誉层次,蓝色竹蜻蜓代表一般的蓝骑士,深蓝色竹蜻蜓被授予最高等级的王者蓝骑士,有突出社会贡献的正义蓝骑士授予金色竹蜻蜓。

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