与宁静「成团出道」?M&M's这次做对了什么

宇见 宇见

3年前

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【摘要】:价值主张第一,品牌形象第二。

这两天有一个颇具娱乐性的营销话题很值得一聊,这就是M&M's巧克力豆官宣了宁静担任其品牌大使,并要和M豆-绿豆一起“成团出道”。

在我看来,这是该品牌非常不错的一波营销操作,值得借鉴的地方有如下3点:

01 响应UGC 加强与顾客的情感联系 

从营销心理学的角度来看,品牌与消费者并不仅仅是简单粗暴的买卖关系,还存在着独特的情感联系,在日常生活中,我们常常会用自己的方式来宣称对品牌的“情感所有权”,比如,很多人都会给自己的爱车,或者某件心爱的产品起昵称。

由于在现实生活中,消费者并不会轻易地将情感“摄入”到一个自己既不熟悉,也不信任的品牌当中,因此,当他们与品牌积极互动时,也就恰恰证明(bao lu)了自己与品牌的信任关系。

与宁静「成团出道」?M&M's这次做对了什么

关于这方面,一个不算久远的案例是“Kindle盖泡面”,当品牌在社交媒体上,了解到自家产品在顾客生活中,经常会被用来盖泡面的奇葩“身份”之后,快速发起带有调侃风格的传播去予以肯定,并借此带来了更为广泛的谈资效应,这不失为一个“四两拨千斤”的精明选择。

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同理,在这次M&M's的案例中,品牌邀请宁静带盐,也一样是源于微博用户的主动分享,这种借题发挥、快速响应的操作方式,在传统媒体时代就很难被实现,因为在彼时,就算顾客对品牌有很多“情感摄入”的举动,品牌也很难及时洞察到,就更别提及时响应了。

了解到这一点,营销人就更应该对社交媒体上的UGC内容保持敏感,要充分借助顾客“行使品牌情感所有权”的种种表现,来加强与她们之间的情感联系。

02 围绕品牌意识形态 用一个声音说话

借题发挥,对UGC的快速响应,这些或许只能算是对M&M's这波操作的表层解读,而更值得大家深入借鉴的,在我看来,其实是M&M's在品牌意识形态层面上的创新,以及坚持“用一个声音说话”的整合营销策略,不过要讨论这些,我们又必须将视线拉长来加以分析。

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作为一个历史不短的知名品牌,崛起于上世纪50年代的M&M's巧克力豆,是当年率先采用了糖衣包裹技术的巧克力品牌。

正因为这一点,与大卫·奥格威齐名的广告大师罗瑟·瑞夫斯,在当年才得以独具巧思地,为该品牌创作出了“melt in your mouth, not in your hand.”(只溶在口,不溶在手)的经典广告,并让M&M's从此声名大振。

不过,这只是该品牌发展历程中颇为早期的故事。

随着糖衣技术在食品领域的普及,消费者早已不再对其感到新鲜,同时,伴随着巧克力市场的竞争加剧与功能同质化,发展成熟之后的M&M's品牌,越来越转到了一条以意识形态创新,而非功能创新来驱动品牌增长的路径之上。

具体而言,进入新商业代际后,我们已经很难再在任何一支M&M's的广告中看到产品功能化的表述了,而反复看到的,都是一种以“放松一下,不要活得那么严肃”为显著标签的——“及时行乐”的品牌意识形态,这在M&M's自己的语境中被表达为——“妙趣挡不住”。

就像前些年社交媒体上流行的“哥吃的不是面,而是寂寞”一样,今天,M&M's所销售的也不再是单纯的巧克力豆,而是以这种巧克力豆为“道具”的,一种娱乐化、趣味化的意识形态与生活方式。

在如今大家普遍觉得“鸭梨山大”的生活场景下,M&M's更多在做的是意识形态方面的需求满足,而非功能方面的需求满足。也因此,其广告与其说是在做产品推销,倒不如说是在做品牌的“意义管理”更为准确。

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具体到中国市场,这种营销策略最为明显的一个体现,就是那支大家格外熟悉的“快到我碗里来”广告。对此,直至今天,也依然有人不断在问这个广告究竟表达了什么?要传递的核心信息是什么?一个男人被巧克力围攻,还说什么“你才到碗里去”,这难道是在说巧克力的量大,一个碗装不下吗?

显然,这是出现了对“非功效”导向的品牌广告,究竟是在“推销什么”的理解错位。

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从“快到我碗里来”的无厘头搞笑,到推出一系列“人格化”豆子,包括近年来,我们在M&M's广告中反复看到的,红豆与黄豆的插科打诨,乃至于今天邀请宁静代言,并与M豆-绿豆组成所谓“美飒女团”的人格化表达。

我们会看到,无论是在产品设计、公关传播、代言人、广告还是事件营销中,实际上M&M's的所有营销动作,全都被整合到了一种高度娱乐化、趣味化的意识形态之下来有序展开,这就是我们说的,围绕品牌意识形态,坚持“用一个声音说话”。

03 借“弄臣”原型塑造差异化形象 

承接上边的讨论,当品牌希望通过意识形态创新来驱动增长时,最重要的考量会是什么呢?

在我看来,最重要的首先是品牌的价值主张(对品牌意识形态的提炼),其次就是品牌形象。

就像在现实中,有着怎样价值主张的人,往往就会选择相应的个人形象一样,从品牌人格化的观点来看,品牌的形象也必须要与自己的主张保持一致。

那么,具体来说,品牌应该如何决定自己的形象呢?

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在发现营销方法论(SDi)当中,我们常用到的方法是“原型研究”。

“原型研究”的理论基础,是玛格丽特·马克等人提出的“品牌十二原型”理论,在具体应用层面,SDi将该理论的思维精要吸纳到用户洞察层面,并与“市场语境分析”进行结合。

简单来说,利用“原型研究”考虑品牌形象时,一方面,我们要关注品牌自身的基因、“人格”,尤其是价值主张;而另一方面,就是要去分析目前市场中占据主导的品牌形象原型,然后再来谋求与之形成鲜明的差异化。

这么说或许让人觉得抽象,举例来说吧,在“白酒”这个目标市场中,区别于以茅台等品牌为代表的,高高在上的“统治者”原型,江小白就另辟蹊径,选择了一个典型的“凡夫俗子”原型。

不了解该原型魅力的营销人,或许会觉得江小白的形象较“low”,但该品牌的动人之处,恰恰就在于它向目标顾客传递了“统治者”少有的“同理心”与“亲和力”,不是离自己遥远的“精致虚无”,而是可充分共情的“简单实在”。

同样,今天巧克力市场的竞争态势,也常常是我们说明原型研究的一个重要案例。

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通过结合荣格心理学与文化学的原型研究我们发现,在这个品类中,占据主导的品牌原型就是以费列罗、德芙等品牌为代表的“情人原型”,由于该原型的典型特征是重视美学与感官享受,积极认可亲密关系对人生的意义,所主要针对的,是人们“想要变得更有魅力,同时想要获得关注与宠爱”的心理需求。

另外再结合巧克力产品,经常会被用来表达爱慕与关心的文化传统,所以“情人原型”也就顺理成章地成为了这个品类中,被众多品牌默认首选的形象原型。

而与之不同的是,M&M's巧克力在品牌形象方面,并没有亦步亦趋地盲目跟进这类情人原型,而是选择了与自己价值主张——“妙趣挡不住”更为一致,同时又更能够与该品类中的众多“情人”形成显著区隔的——“弄臣原型”。

“弄臣”(Jester)这个原型,由于缺乏我们文化语境中的对应概念,因此显得比较陌生,但大家不妨简单理解为,他们是一类极其看重“及时行乐”,性格诙谐幽默,无法认同任何严肃的人生追求,同时又十分喜欢“恶作剧”的人物。在我看来,比金庸小说中“老顽童”这一形象更贴切的,或许是电影“加勒比海盗”中的杰克船长形象(Jack Sparrow)。

M&M's的品牌形象,是非常典型的“弄臣”原型;M&M's广告中的陈奕迅,就其个人品牌来说,也是非常典型“弄臣”原型,这一点相信大家略加思索就不难体会到。而这一次“成团出道”的传播,也同样是M&M's品牌,在用他一贯的轻松诙谐人设,来对自己的品牌形象予以巩固。

与宁静「成团出道」?M&M's这次做对了什么

也许是我们今天的生活太过乏味了,生活压力大,普遍感到焦虑,再加上职场上的种种不如意,在这些情况下,“弄臣原型”就格外有助于缓解人们的精神情绪,并为我们的生活指引出路。在本质上,它与“情人原型”所针对的是完全不同的意识形态需求,而这也恰恰是建立在该原型之上的品牌,在今天能够体现出旺盛生命力的一个重要原因。

在我看来,对“弄臣”原型的选择展现出了M&M's品牌的营销前瞻性,当然还有——好的运气。

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