优秀的文案人跟平庸的文案人,都差在洞察基本功上

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1年前

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【摘要】:我们永远不能发明一个洞察,我们只能发现一个洞察。

文案界的大咖东东枪在《文案的基本修养》一书中说:“我们永远不能发明一个洞察,我们只能发现一个洞察。

书中提到:常见的洞察,从发现路径来看,大概可分为两类,第一类叫作“心念已至,口未能及”,大家心里早有这种想法,但他说不出来。我们现在很多所谓的走心文案,有很多就是大家心里早有这想法,但是从来没有准确说出来过。当你说出来的时候,他就会觉得:没错,我这就是这么想的!

第二类叫作“一闻此言,恍然而悟”。他从来没这么想过,但你一说,他瞬间就懂了,就认同了。发出“啊!太对了,就是这么回事!”的感叹。

由此可见,“洞察”是客观存在的东西,但洞察又不止于事实层面,具体到广告中,常见的洞察,通常指的是与消费者生活和产品、品牌、品类有关的一些“不被察觉的真相”!也就是“别人都知道,但是没有发现的东西。” 一般是这四种:

  • 一些未被满足的需求

  • 一些未被说出的心声

  • 一些未被关注的感受

  • 一些未被实现的梦想

“洞察”需要我们透过现象,去探寻背后“人性的真理”。一言以蔽之,我们洞察的是“人性”!

举个形象的例子:

我们很多人可能都看过《港囧》和《夏洛特烦恼》这两部电影,都是关于“再次见到初恋”的命题作文。

《港囧》给出的思路是:男主人翁婚后过得并不太如意,初恋则正好相反,在事业上取得了巨大成功。两人相约在香港见面,男主人翁上演了一番波折赴会的囧事,最终发现还是现任好。

优秀的文案人跟平庸的文案人,都差在洞察基本功上

不知道你看完这部电影之后的感受是怎样的?我的感受是“不爽”,因为这种故事情节太平常,没有“戏剧冲突”,反而不能满足我的欲望。

不只是我,我相信很多人的欲望或者真实想法应该是:当有机会再次碰到初恋,不管当初是甩人方还是被甩方,都希望自己过得比TA好,TA看到自己后不禁后悔万分,为什么当初不好好珍惜呢!总之,没有人会喜欢自己过得比对方差吧,更不会期望自己在TA面前囧事连连吧。

所以,《港囧》继《泰囧》之后,口碑急速下跌,没有收到大家的好评, 不管中间穿插多少“笑梗”,都无法引起大众的共鸣,这就是没有洞察的结果。

同为“再次遇到初恋”的主题,《夏洛特烦恼》则是另一种路子,上演了一出“屌丝做春梦”的故事,男主人翁婚后过得并不太如意,“通过一个梦”,时光倒流,于是改变历史,成为有钱有名之人,“初恋”从一开始的不予理睬到主动投怀送抱,让他很爽。但是经历了一些事情之后,他依旧发现自己的老婆好。梦醒之后,紧紧地贴着老婆不放手。

优秀的文案人跟平庸的文案人,都差在洞察基本功上

这个电影,我看了不下三遍,就是因为“爽”,它及时满足了大众的“爽点”,很多人都是这样想的:今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起。有多少人看电影的时候,把自己和初恋自动对号入座成夏洛和秋雅。看到秋雅对夏洛投怀送抱、百依百顺时,心里那一个“爽”啊。

这两部电影,一个叫人看了“爽”,一个叫人看了“不爽”,这就是有洞察和无洞察之间的区别。

优秀的文案人跟平庸的文案人,很多时候,就差在洞察这个基本功上。

这个基本功,其实就是看你对人的了解,你对人内心没有说出来的愿望和那些微妙的小心态的把握。高手写文案能够从平凡中创造不凡,就是因为其文案表现出了一些大众容易忽略却又感同身受的情绪敏感点。

再举一个例子:

我们对比两个东西。同样是做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。这句文案站在“使用者视角”,描述了用这个软件,他们能得到什么利益。但这是一句有“洞察力”的文案吗?似乎没有触动我。

再看看苹果公司旗下的Keynote是怎么说的:“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。”

优秀的文案人跟平庸的文案人,都差在洞察基本功上

看出不同了么?其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。

这就是苹果文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。 

类似的经典文案还有很多:

比如:“可怜了我的旧情人,看不到我的新内衣”就是一句非常有洞察力的文案,洞察到的是“女性买内衣不仅是为了凸显身材,还为了让前任因错过“这么美的我”而后悔。这句文案,说出了女性未被说出的心声,读完之后,表示惊讶:“啊!你怎么会知道!”

比如:这句“学钢琴的孩子不会学坏”,为什么不用“爱弹琴的小孩,有助于兴趣的培养和个性的养成”,因为这不是洞察,只是对一个事实的描述。

而“爱弹琴的小孩,没有时间和精力去干一些不该干的事情,即使他当不成一名伟大的钢琴家,但至少孩子不容易变坏。这才是洞察,洞察到父母对于问题儿童的“烦忧”,有未被满足的需求,而弹琴能解除这种“当下之忧”。

综上,“我们永远不能发明一个洞察,我们只能发现一个洞察。”,如何发现这个“洞察”?就需要我们越过“表面”,洞悉目标受众深层次的心理需求。

洞察是种技能,更是种意识,只有在洞察基础上去写文案才是最锐利的。

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