百度“好奇心”营销,为品牌内核注入正能量

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【摘要】:“有深度、有态度、有温度”

有一种情绪叫民族情绪,其基础是一个民族的文化以及精神。当我们看到神舟号飞船升空,嫦娥号开启探月旅程、中国队夺得了奥运冠军的时候,心情都会变得无比激动,感叹祖国正日渐变得强大,自豪感在心中油然而生。我们也可以看到这些事件屡屡登上热搜,这是来源于中华民族的情绪共鸣,大众都可以产生共情,所以这些大事件能影响到的受众很多。

对品牌来说,借势这样的大事件,传播可以轻易出圈,让更多的大众认识到品牌。但是如何做到合理借势,收获口碑和声量两方面的提升,还需要品牌用心考虑,将品牌与事件搭上完美的连接桥梁,使事件能精准传达出品牌的内核。

最近,中国航空航天又有大事件,“天问一号” 火星探测器成功发射又再次掀起了民间的航天热,也带动营销圈刮起了一股“火星热”,而在众多的“品牌案例”中,百度的“火星营销”堪称典范,值得我们细细品味。

01 “好奇”主题短片,传递百度品牌内核

7月23日,当“天问一号”成功升空,百度随即携手中国火星探测工程推出了一支致敬短片《用好奇抵达远方》,致敬中国首次火星探测。

短片大致分为三部分,第一部分是牛顿万有引力、相对论以及量子力学的概念提出的时间,它们共同奠定了现代航天发展的理论根基,指引着人类将目光投向星空,开展新的探索旅程。第二部分则是关于星空的猜想,百度搜索框里展示了物理学家霍金提出的几大尚未被现代科学证实的猜想,这是全人类对星空的好奇的浓缩,人们对于太空的神秘越发地感兴趣。

第三部分则是整个短片的高潮,用中国探索太空的一个个真实画面,第一颗卫星东方红、神舟5号载人飞船升空、嫦娥探月飞船开启探月之旅,给受众带来深深的振奋和民族自豪感。

嫦娥与广寒宫、明朝万户飞天,中国从古至今对星空从来都不缺乏想象与实践,古代人们对星空的好奇,转化成了一个个神话意象,可以说,从古至今中国人都没有停下对星空的探索。再结合前半段的理论,百度提炼出“好奇”这一核心,好奇驱使着人们不断地提升科研水平,不断地让人类更加接近星空。

提炼出“好奇”这一内核后,百度将其转化成品牌的内核。短片中的百度搜索框里的一个个疑问,正是来自人们的好奇心。早在“天问一号”升空前的一个月,百度就提前与受众建立起了沟通。百度APP联合中国火星探测工程发起寻人启事,寻找首位在百度提出火星相关问题的用户,授予他“首席火星好奇官”的称号,提出的问题还会被送上火星。通过这一则寻人启事,用户在百度上关于“火星”的搜索量暴增。

百度“好奇心”营销,为品牌内核注入正能量

百度搜索,本身就是解决人们好奇心的搜索引擎,“产生好奇—提出问题—搜索问题—解决问题”,是人们利用百度搜索的逻辑,而处于第一位的“好奇”,是百度服务受众的核心。

短片的主题是“用好奇抵达远方”,而短片也用一个个画面讲述了这个主题,人们对星空的好奇推动着理论和科研的不断进步,终于让人类一步又一步地走向了星空,中国的航天事业不外如此,“好奇”是中国的航天精神的凝练表达。同样的,百度给人们提供了解决他们“好奇”的平台,人们在这里关于自己好奇的不断“搜索”、“解答”,为自己打下丰富的知识储备,终将给他们的未来带来成功。

短片以“好奇”为核心,将百度的品牌内核与中国航天的探索精神嫁接在一起,让百度的品牌内核更具力量,更能唤起受众心中的情怀,让百度与受众建立起更长久的情感链接。

02 落力公益事业,提升百度品牌温度

当“天问一号”带着“好奇”升天后,百度的借势还没有停止,借着这一全民热点,百度星辰计划携手中国行星探测走进甘肃的乡村,为乡村的孩子带来一堂别开生面的航天课。

“老爸到火星得多远?”“你说天上的宇航员能看把我们看清吗?”孩子本身就是“问题少年”,他们观察世界都带着好奇心,他们也对探索乐此不疲,这是百度关于“好奇”的延续,这次回归到实在,解决孩子们的“好奇”。

相对于城里的孩子,乡村的孩子接触知识的过程更缓慢,但因为身边没有太多的诱惑,他们仰望星空更加纯粹。百度星辰计划的公益老师,作为甘肃这群农村孩子的好奇提供探寻之路的引路人,带领他们去太空模拟实验室,让孩子们看到他们想象中的太空;带领他们去酒泉卫星发射基地,让他们近距离接触探索星空的始发地,让孩子们的航天梦想一步步地被点亮。

百度“好奇心”营销,为品牌内核注入正能量

百度这堂航天课,从表层来看,帮助孩子解答了“仰望星空”后的好奇,让他们对航天知识有了更进一步的了解;但最重要的是,百度让这些乡村的孩子接触到了平时课堂上学习不到的东西,让他们看到了更广阔的世界,希望他们要汲取更多的知识,追逐自己的梦想,不要被轻易地束缚,这是百度想要透过这次活动,传递给孩子们的力量。最后,孩子们好奇地咨询着小度的彩蛋,也为小度做了一次宣传。

百度的《一堂航天课》,是借势“天问一号”系列营销的后续,延续了前面关于“好奇”的品牌内核,以最好奇的乡村“问题少年”去做公益活动,不仅是贴近整个营销的核心主题,使百度的品牌内核更明确,更加深化了其“好奇”的主题,也彰显了百度强烈的社会责任感,公益使得营销更沁人心脾,提升了百度的品牌温度。

03 总结

百度这次“天问一号”的借势营销,其本质是“情感营销”。背靠中国航天探索事业的蒸蒸日上,通过真实的画面展现调动着大众的民族自豪感,利用中国探测火星这一大事件在全民的高影响力,激发营销活动的扩散,驱动着受众自主为活动转发。在这次活动推高了品牌的声量后,百度再回归到公益上,支撑起乡村儿童的航天梦想,既对应了整个营销的主题,又在声量的最高峰展现了百度的社会责任感,让大众看到了百度的品牌温度。

因为各种负面事件,百度前几年在大众中的口碑有所下降,急需做点事情挽救一下大众口碑。于是百度找到了最具正能量以及传播力的中国航天事业,借助它在中国大众中的影响力,激发大众的民族自豪情绪,再利用公益提升大众对百度的好感度,达到大范围传播,提高品牌口碑的目的。总的来说,百度这次打造了一个“有深度、有态度、有温度”的用户情感营销,为品牌带来了多重的增益。

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