营销,从来不是为了新增而存在

晓腾Tendy 晓腾Tendy

3年前

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【摘要】:让营销回归它本来的样子

和从事营销的朋友聊天时,经常被问“你们部门的KPI是什么?”答,“新增”。

但这里我想说,从市场营销的本质来看,新增是结果,而不是目的。

市场营销的概念最原始的版本是“以用户需求为中心,为用户提供价值”。营销解决的是下游问题,是为顾客提供价值,进而带动增长。这一点从未随时间而改变。

市场营销,最初解决的是企业的销售问题,而随着社会发展,营销的角色也不断发生着转变,营销之父菲利普·科特勒先生的最新解读为:营销的本质是关于如何驱动企业实现有机增长的一系列商业准则。

说的有点概念化,具体来看,现在的营销工作可以分为三类:

  1. 广告投放为主,带动销售和新增用户,是流量思维。衡量的KPI主要是新增用户量,新增成本,新增ROI等。

  2. 营销活动为主,促进用户活跃、传达品牌价值主张、攻占用户心智,是品牌思维,衡量的KPI主要是传播类数据、品牌心智占有率等。

  3. 用户经营为主,通过内容运营,私域运营,将产品服务化,构建用户深度关系。通过用户数据挖掘需求,了解用户的显性及隐形需求,进而优化产品,是用户经营思维,衡量的KPI是用户满意度,用户问题被解决的程度等。

通过以上三点,可以看出KPI制定的标准化难度是依次递增的,越往后,越不容易有明确的指标,但从营销工作创作的价值上,我认为是以依次递增的,并且是越来越不容易看得见的。递增的原因是因为产品是1,而营销是1后面的0。一个产品足够NB,具备自传播属性,没有营销照样能活。

回到我最初讲的,市场营销是“以用户需求为中心,为用户提供价值”。从第三点往回倒推,事情就变成了:

  1. 因为我了解用户,通过分析需求改进了产品,产品进一步解决了用户问题,为用户提供了价值。

  2. 由于用户的问题被解决了,口碑上去了,品牌影响力伴随提升了,达成了品牌心智。

  3. 用户心智被成功占据了,所以用户市场被打开了,企业的用户量和收入上升了。

现在很多市场部的营销工作是在做第一类,例如元气森林、完美日记;诸如美团外卖、抖音、快手,正在进行第二类。而做第三类营销工作的往往不是营销人员,是产品人员。

不同类型的营销工作都重要,但我认为,作为营销人,我们应该具备第三类营销的能力,也就是“营销前置”思维,从用户需求侧出发,才能产出正确的营销策略,最终指导我们的营销工作,甚至为企业其他部门工作提供策略支持,但就这一点,往往是不被看重的。不被看重的结果,就是市场部存在的目的就局限于“新增”,但市场部本可以做的更多,为企业贡献更大的价值。

最后,我认为营销不是一类工作,和产品、运营、技术等工作,不是平行的关系。营销是一种思维,试想,产品、运营、技术解决的不也是用户需求吗?如果人人都具备营销思维,从用户需求角度出发,我相信我们的工作会得到质的改善,会减少做很多“自以为对的”伪需求低收益工作。

营销,从来不是为了新增而存在。

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