从《无常四重奏》看Keep这些年品牌策略上的进化

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1年前

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【摘要】:构筑属于Keep特有的商业壁垒,是Keep得以在行业制胜的关键。

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人生无常,是 2020 年上半年许多人的感悟。多变的疫情、肆虐的洪水、下行的经济形式,接踵而至的变故拉扯着人们的神经。当生活向我们发起挑战时,我们该如何应对?

运动科技品牌 Keep 联合人间世团队共同推出系列纪录短片《无常四重奏》,以「Keep,可以破」为主题,讲述四位处于人生不同阶段的普通人,在日常生活中坚持自律,用运动成就更好自己的故事,引导大家日常蓄力,以「练日常、战无常」的信念和坚持,在「无常」频出的时局下找回自己对生活的掌控。

从《无常四重奏》看Keep这些年品牌策略上的进化

题图来自keep官方发布

这种形式的“广告”,似乎跟以前我们常见的“热血版Keep”完全不一样。Keep 为何转变了以往对自律的“热血”,而要通过用温情、舒缓的叙事方式将运动赋予的力量和自由传递出去呢?在这背后,我们可以看到Keep这些年品牌策略上的进化:

16年发布“自律给我自由”,热血甚至中二的表达“没有天生如此”;

17年合作明星李现,以明星代言表达品牌态度;

19年开始有一系列生活化的campaign,”这都算Keep",主题更偏向日常生活;

20年回答世界的共同感知——“无常”。

01 稳固核心用户,提炼用户核心驱动力

在品牌初期的品牌打法核心点:不是为了打功能而打功能,也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知,即找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你,来解决我什么任务?

随着时代的发展,人们对健康越来越重视,分享每天的微信步数,以及运动的情况,自律仿佛成了大部分人所追求的生活。但是健身的痛点也越来越明显:器材不懂如何正确使用;动作不规范,总是能够感受到其他人投来的奇怪的目光;没有科学的健身计划,效果不明显。

网上教程虽丰富,但是分不清哪些是伪科学健身,哪些是科学健身。最重要的一点,就算找到靠谱的教程,也不一定适合新手,很多新手也濒临放弃边缘。

keep抓住了这一痛点,横空出世,并且从从公众号转变为线上健身产品的工具型app。定位是「移动健身教练」,主打线上的室内健身课程。

从《无常四重奏》看Keep这些年品牌策略上的进化

就在2016年5月,Keep有了3000万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」,当时轰动了全国。

为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」,而不是「移动健身教练」的功能牌,并且还带来如此好的效果?这就是因为用户使用不同品类APP的驱动点并不相同。

比如购物APP人们会在意品质和价格;短视频APP关注内容是倾向生活,搞笑,酷帅,并与自己息息相关,最好能够引起共鸣;而健身、运动APP,尤其是一个健身社区,则更关注,专业性,是否志同道合。

从《无常四重奏》看Keep这些年品牌策略上的进化

走出家门就能运动,为什么还要选择一款运动APP呢?这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。

Keep另辟蹊径不打功能点,而是注入灵魂:号召所有通过健身而寻找自律中自由的人,让他们以使用Keep为自豪。愿意表达和分享这种很硬核的态度,吸引了更多运动爱好者加入这个「联盟」,有力的稳固了核心用户,「自律给我自由」也成为 Keep 一直倡导的精神内核。

从最初「哪有人天生如此,只是我们天天坚持」,激励人们开启自律生活,到「怕就对了」,鼓励大众追求和体验人生的诸多可能性,再到「这都算 Keep」,降低运动门槛,让大家真正享受生活,享受运动的乐趣。

02 拓展用户圈层,抓住高速增长点

随着业务发展,Keep也需要扩展自己的用户圈层,既然在健身领域已经占据了绝对的优势,那就要寻找下一个高速增长点。

相较于传统健身房,Keep成功打破了时间、金钱和习惯的运动阻碍,用户不必购买昂贵的器械,也毋须大费周章的请健身教练,或办高昂的健身卡,即使是在简陋空旷的大学宿舍里或者出租房里,只要通过智能手机的屏幕,就能开启健身之路。

2017年,Keep App在UI和产品功能上进行了全面升级,从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台。这个时候的Keep的用户积累虽然已经过亿,但针对用户的竞争依然很烈。

根据易观的数据,2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%,不仅要拉新,还与其他APP竞争存量用户。因此,Keep要抓住增量品类,快速从产品、运营和品牌进行拓展。

03 Kepp“自由攻心”,成就“新一代运动品牌”崛起

当企业能够承担起引领全球年轻一代生活方式的角色,他们就不再是潮流的追随者,而是制定者与引领人。Keep正在从更多的地方探讨“自律给我自由”里的「自律」,转向对「自由」的探讨。

今年3月份,Keep完成战略升级,从一家纯粹的移动互联网公司变成了一个具有科技互联属性的运动科技公司。这是对“新时代”运动品牌在产品和服务层面全面升级的落地,更是对“新世代”用户的拥抱。

自2016年起,“自律给我自由”、“怕就对了”、“这都算Keep”……从诠释对运动的执着和努力、鼓励运动爱好者流汗坚持,到将运动贴近大众生活,采用陪伴式课程教学和移动社交,让用户更容易在被动接受信息的网络环境下获得连接和互动的幸福感,Keep的品牌战役不断出新。

从《无常四重奏》看Keep这些年品牌策略上的进化

从倡导自律到解读自由,这里不止是一个既有认知的问题:Keep的确是一个帮助人自律的工具,但更重要的长期利益则是自由。一种是随时随地便捷使用的功能性自由,另外一种是由体魄强健升华到人生选择层面的广义自由。把重心转移到“自由”,实质上是解放了品牌的创意表达:在品牌联想层面,对“自由”这样宽泛的概念可以无限解读,把想象的空间变得更加广泛。Keep在这五年中通过循序渐进的演绎和不断刷新的“存在感”,将 “自律给我自由”的精神内核深埋进用户心里,并逐步塑造出一个更加清晰、明确的运动品牌形象。

回望Keep的成长路径,无论是从品牌发展还是从服务模式的路径看,Keep通过把握恰当时间传播点,循序渐进建设用户心智,逐步完善运动解决方案,使得品牌营销与产品服务并轨,构筑属于Keep特有的商业壁垒,是Keep得以在行业制胜的关键。

本文由广告狂人作者: 品牌几何 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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