营销理论爆炸时代,品牌传播是否有捷径可寻?

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【摘要】:无论怎样,时代在变化,用户消费习惯也在变化,用心带动消费者的情感,创造提高品牌或产品与用户间的互动条件,无疑是当下较受欢迎的品牌营销策略之一。

时下只要是同营销沾边儿的领域依然延续着各种热闹:营销理念、营销理论遮天蔽日且日新月异;各类营销课程、培训、分享会、高峰会、论坛等遍地开花且一票难求;企业的营销实践被人为拆解成一个个案例。

如此乱花渐欲迷人眼,但对“营销到底是什么?”这样的命题,却仍没有清晰、确定的答案。

改革开放四十年,我们从无到有,到极大丰富,已经累计了大量营销实践,创造了无数营销案例……但我们是否真的弄懂营销了呢?每天都在上演的营销实践中有多少是实至名归?

1、“不谋全局者,不足以谋一域。”

思考:品牌营销的心法与真谛

有同质化的商品,只有同质化的认知。不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。

1、营销的主要问题在于产品还是在于传播?

产品即传播,传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

广告并不一定要依附于商品,可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。

譬如“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1:1:1”,“农夫果园,喝前摇一摇”等,都是通过一个具体的概念让消费者产生最直观地认知,让人们对品牌产生一连串的美好联想——什么都不用多说,一句话,一意境。

营销理论爆炸时代,品牌传播是否有捷径可寻?

2、消费者的消费心理及行为会如何变化?

在丰富的物质刺激与教育之下,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。这个时候,情怀、正能量、价值观输出等品牌营销利器就逐渐凸显出应有的商业价值。

比如在改革开放40周年的时政大背景下,TCL创新性提出“向伟大时代致敬”的价值观营销新主题,一方面展现了TCL与时代同频共振的发展历程,对于时代的致敬情怀,另一方面又为当下鱼龙混杂的市场营销圈树立了新的案例范本。

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这种摆脱被流量绑架的“擦边球”式低俗营销,倡导与国家社会主流文化价值相呼应的正能量导向,堪称一股营销界“清流”。TCL借助创意形式表现和数字技术应用突破创新度,用准确的内容表达传递客户营销诉求的精准度。

3、商品与品牌的哲学关系是什么样的? 

未来,品牌不再是没有内涵的空洞符号,它将承载这个公司对商品哲学的理解。只有这样消费者“懂你”、惊叹于你的见解,才能记住你的品牌,并且成为你的追随者。

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譬如作为至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌 New Balance,就基于自身“匠心”的内核和运营哲学,借助工匠精神来推广产品,恰当嫁接这些品牌元素和基因。通过中国老艺术家李宗盛来展示产品的工艺与价值所在,显然面对千千万万的消费者来说,无疑是具有巨大的震撼力。

一源于对李宗盛多年来品牌形象魅力,二是源于李宗盛对音乐的执着,三是源于对李宗盛对生活品质的品位及精工工艺,四是这些年来欧美的歌迷都一直追寻李宗盛的音乐,也是产品的精准客户,对其营销冲击具有非常大的意义价值,品牌也由此进一步的提升。

2、迎合行业细分化趋势

探寻品牌创意传播的深层逻辑

广告创意的产出历来没有标准的流程,根据ML的神经网络算法,广告创意策略可分为讯息层、洞察层、关联层、表现层。

讯息层。即对商品包含的一切可售卖特征进行拆解,包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法,拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

比如近日,OPPO正式发布了旗下新款旗舰机OPPO Reno Ace,以“超级玩家”为宣传标语、以游戏画面为主视觉,凭借着骁龙855 Plus处理器、90Hz电竞屏、65W超级闪充等配置吸引了大量关注,同时也被冠之以“高性价比”的名号。

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洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息,筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户,是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力,创意人员需要深度的思考才能发现它。

最近,雷克萨斯既《说不出的故事》之后,又投放了一支广告《有一种爱,可高光可深藏》。短片一方面宣传了自己的RX450hL新款,另一方面通过聚焦中国式父子关系这一社会热点话题,向“谦而不虚”的人生致敬,让受众看到了乐克萨斯作为商业品牌所应有的人文情怀,也向受众传达了一个有温度、有情怀的品牌形象。

关联层。不同的角度可以获得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒,但是它不能和产品紧密相关,这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

对于电子烟行业来说,许多品牌采用的是科技感满满的话术策略,但这样除了能够让产品得以硬性露出外,对用户传播的效果却容易适得其反。而悦刻反常规地以俏皮海报入手,色彩上鲜明活泼,内容上贴合年轻用户的触媒偏好,并通过“吸瓜”这一网络热词成功勾连用户记忆,进而再连接到产品“西瓜”“黄瓜”等口味的特性之上,既凸显了产品卖点,也让用户对产品形成了认知。

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表现层。表现层是最具艺术感的层次,同一种讯息,不同的表现方式,可以给人带来不同的感受,也就会产生不同的效果。有些广告直白,有些广告委婉,有些广告为了证明一句话,可以耗资百万拍摄一部微电影。

比如 “香飘飘”电视广告片:“万人迷”陈好与香飘飘美好浪漫的品牌调性不谋而合;“香飘飘,我盼望,空气中弥漫香香的味道”网络歌手香香和网络歌曲风格将品牌特性巧妙地植入广告。 

香飘飘通过梯媒广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。随后基于消费人群的升级,将广告词变成了“小饿小困,喝点香飘飘”,并携手陈伟霆、钟汉良这等备受追捧的男星成为香飘飘品牌代言人,玩起粉丝经济再次掀起热潮,都为品牌注入了新的活力。

3、未来五年,如何去塑造一个持久品牌?

新一代的90后消费者成长于数字化时代,他们善变、随性且喜欢新鲜感,很难对某一品牌产生长久的持续的忠诚。这也导致了品牌没有过去那般注重消费者对品牌的忠诚度,而是更着重于分配推广投入,注重产品。

1、塑造品牌真实感:与消费者产生心理零距离互动

建立消费者忠实度,首先需要品牌有真实感,让消费者愿意相信品牌的存在。这种真实感一方面来源于情感联结。另一方面来源于品牌背后所承载的故事。

DR钻戒品牌就是一个经典案例。DR钻戒全球首创“一生只送一人”概念。DR将戒指与身份证ID号进行绑定,也就是说:男士凭借身份证,一生只能定制一枚,送给一生唯一真爱的人。这样看似“严苛”的设定,但是却直击消费者心理,满足了消费者的内心情感诉求,以定制性升华了品牌内涵。

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2、打造持久创新力:保持持续的新鲜感

虽说这是个消费“情感经济”时代,然而,产品本身亦是最重要的法宝。当消费者只感受到“情感”,却无法体验到好的产品时,品牌走向灭亡只是时间的问题而已。

“百年老字号”可口可乐一直通过创意的产品包装提升品牌新鲜感,刷新消费者心目中的认知。仅包装而言,就有歌词瓶、昵称瓶,反转瓶玩转用户眼球;就口感而言,有经典、橘子、香草等口味撩拨用户味蕾,使产品在货架上就能第一时间与消费者产生对话。

 

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3、战略性长远布局:汇小流已成江海

不谋万世者,不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大,在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是,品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。

想要完成商标到品牌再到名牌的蜕变,必须要忍受较长的蛰伏期,要善于和敢于打持久战、攻坚战,要通过持续的品牌投入与打造,来树立企业品牌的知名度、美誉度,提升品牌的影响力、威慑力。比如,百年老字号“同仁堂”能有今天,就是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持打造出来的。

结语:互联网时代,品牌发声变得很容易也变得不容易,很多人羡慕一夜爆红的品牌,也有很多品牌常年如一日默默打造产品的质量,胸怀匠心打磨一款好产品。无论怎样,时代在变化,用户消费习惯也在变化,用心带动消费者的情感,创造提高品牌或产品与用户间的互动条件,无疑是当下较受欢迎的品牌营销策略之一。

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