文案功夫连载(一):最好的广告,往往最不像广告

乐渐疯 乐渐疯

1年前

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【摘要】:成为金牌文案的六大核心能力,你掌握了吗?

钻石恒久远,一颗永流传;滴滴香浓、意犹未尽;科技以人为本;祝你百事可乐 … … 

这些经典的广告口号,相信大家都不陌生。

时隔多年之后,就算市场环境已经天翻地覆,品牌王者亦不复昨日的光彩,但那些年我们听过的文案,却似乎依然有一种独特的穿透力,在我们的脑海中挥之不去。

近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销的价值,被越来越多的人所关注。

无论是广告人、企业主、媒体人,还是普通的消费者,都会意识到:文案已经全方位地渗入到我们工作和生活。

在快速更新、快速迭代的自媒体时代,文字成了见效最快的传播利器。文案这一职位,也已经成了公司里不可或缺的专业岗位,不仅是广告公司,就连企业、媒体和政府组织,也开始寻找专职的文案写手,专门从事创意传播。

在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代,文案写作能力,的确称得上是人人必备的技能了。

但是,你真的了解文案吗?

文案的两个基本认知

与市场对于文案人才的迫切需求相比,职业文案的角色和定位却还是很模糊。人们折服于文案的力量,却始终无法统一起对于文案的认知。

我们经常听到这样的问题:什么是文案?到底怎样才算好文案?文案需要学习吗?为什么有些人文采斐然,却无法胜任文案的工作?

有些人没做过一天广告人,却能轻松写出十万加的段子?爆款文案,对品牌有没有价值?文案工作的前途,到底在哪里?

基本认知一:没有人喜欢看广告

带着这些问题,我想先请大家来确立一个最基本的认知。

有了这个基本认知之后,你就会明白,我们为什么要花那么大的力气来学习关于文案与创意的方法。

可以说,这个认知是《文案功夫》所依托的思维基石,它就是:

没有人喜欢看广告,至少不会主动要求

看广告,是一个被动接收的过程,人们看电视、买杂志、上网是为了收看里面的新闻或者节目,而不是那穿插其中的广告。

对读者或观众而言,那些趁人不备肆意叫卖的广告,就是一种干扰,让他们无法持续地接收信息。

只不过有些广告富有娱乐性,突破了受众的心理防线,有些广告的策划比较高明,隐藏得比较深,让人误以为不是广告。

而我们作为专业人员的工作目的,就是为了让别人能够乐于接受广告。

基本认知二:文案很重要,但不是最重要

文案,这个名字听上去的确有点怪,放到古代,是专门用来写字或摆放书牍的桌几。而作为广告公司的职位名,它又是一个舶来品,出自于“Advertising Copy Writer”——广告文案撰稿人。

当然,也有译成其他中文的,比如我在奥美广告工作时第一张名片上所印的职位,就是“撰文”。

在广告公司里,它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位,也可以指一则广告作品中的文字组成部分(标题、正文、口号、脚本等)。

文案,有时也很重要,但从来都不是最突出的。事实上,广告文案在整个营销的环节中,是最末端的一环,优先级比较低。营销战略才是文案创作之源。

只不过,因为文案位于品牌和消费者的连接点,所以容易被大众所看到。

文案也好,创意也罢,貌似纯粹自由的创造性工作,其实都得受到广告目标的统摄和约束,必须“带着镣铐起舞”。

所以,初学文案写作的人,一定要多花点时间去学习策略的构思与表达,这样才能让你的作品除了表现力,更有促销力。

我的文案“三观”

文案,是一个让人购买的理由

小米6是一款主打拍照功能的手机。广告标题“拍人更美”,短短的四个字,体现了其独到的卖点。

首先,当消费者看到“拍人”两个字的时候,马上就会联想到自己生活中的很多场景:参加聚会拍集体合影、和好友们喝下午茶来一张亮眼的自拍、旅游打卡地标时和家人拍照留念……

这些画面,不自觉地唤起了消费者的需求:“这些原本是相机擅长的事,如果手机也能搞定,那该多好”。再看整句文案“拍人更美”,信息更加丰富了,它其实在告诉你:小米6X,在拍摄人像时的技术优势,比其他所有品牌的同功能手机更胜一筹。

如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机,那还有什么理由不选择它呢?所以说,文案,就给了你一个掏钱下单的理由。

文案功夫连载(一):最好的广告,往往最不像广告

文案,是一套精心设计的语言 

“别说你爬过的山,只有早高峰。”这句MINI越野车的广告文案,流传甚广。

人们都爱把早上的拥堵时刻比喻成“早高峰”,它并不是真正的“峰”,没法让你去攀爬。

但是,文案却把它也归为“峰”的一种,还在标题的上下半句之间设计了一个反差,当整句连在一起读的时候,就产生了意想不到的转折效果。

另外,这句话里还藏着一个对于消费者的洞察:在快节奏、高压力的生活状态中,作为都市人总会渴望着一次远行,让心灵自由。

但文案却用嘲讽的语气,告诉你,再不去行动,你也只能在“早高峰”上面放飞自我了,所以它会引发强烈的共鸣,并触发人们的行动。

这句文案的设计技巧,就像那句我们常听的玩笑话:“我走过最远的路,是你的套路”——前面一句引发对方猜测(你指的会是哪条路?),后面一句则打破这种预测(套路居然也算“路”!)。不管从修辞手法,还是心理洞察,这句文案都称得上精心设计。

文案功夫连载(一):最好的广告,往往最不像广告

文案,是一番不断强化的承诺

“神州行,我看行”。这句话,伴随着中国移动旗下用户规模最大的品牌“神州行”一路成长,传遍大街小巷。

除了葛优的精彩演绎,文案本身的功力也是可圈可点。整句文案采用了3+3的句式,前后半句都以同一个“行”字作为结尾,但这两个“行”所表达的意思却又不同。

“神州行”的“行”是行走九州大地的行,“我看行”的“行”是“很好、不错”的夸赞之意,既呼应了品牌名,又借助葛大爷之口,掷地有声地表达了对自身的肯定,同时也传递给消费者一份值得信赖的承诺。

文案功夫连载(一):最好的广告,往往最不像广告

当然,光承诺一次是远远不够的,当品牌找准了沟通方向,就需要通过不断的强化,让这份承诺在消费者的心里扎根,否则又会很快被其他的广告信息所取代。

一句承诺式的文案,如果能做到结构工整、读音流畅、语言简洁,就会更容易流行开来,形成坚定、持续的口碑力量。比如“一旦拥有、别无所求”、“头屑去无踪,秀发更出众”、“车到山前必有路,有路必有丰田车”均属此类。

(未完,待续……)

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