刷「饿了么微博」有感

米鸭Mia 米鸭Mia

3年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:从“送外卖”到“送万物”,从官微看饿了么如何占领消费者心智,并传达升级信息。

在正文开始前,先要和大家分享一个真实故事。

几日前打车,与司机聊起打车APP花小猪优惠的事,他表示“现在一提到打车,大家张嘴就是打个滴滴,所以还是滴滴的乘客多,我们更容易接到活儿,很少用花小猪。”

纵然用户对滴滴有再多体验上的不满意,但滴滴早就与打车在消费者脑海中形成捆绑,这样的内化特征则会表现在消费者行为中,这就是占领心智的作用。

2018年4月,阿里巴巴全资收购饿了么。两年多来,在阿里巴巴经济体支持下,饿了么持续在消费生活数字化方面探索。

今年7月10日,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。饿了么APP也已经于7月17日全新改版上线。

从“送外卖”到“送万物”,饿了么该如何占领消费者心智并传达升级信息?

01 趣梗制造 扩展占领深度与广度

互联网时代给予了每个人发声的权利,在这个似乎每个人的每句话都可能爆火,甚至引发蝴蝶效应的今天,品牌的快速反应能力和直面消费者的能力显得尤为重要,面对扑面而来的、意想不到的内容,能不能做到快速应对及时回复,决定着一个品牌能不能真正与消费者站在一起,被消费者认可并记住。

在这样的大背景下,饿了么选择大胆娱乐自己。

面对来自网友的无意调侃,饿了么转发并幽默评论,不仅体现了饿了么敏捷的反应速度,在消费者脑海中形成饿了么会玩,玩得起的品牌形象;更巧妙地将无心发布的调侃内容有意沉淀为品牌独有的无形资产,颇有说者无心听者有意的意味,在消费者心智强化了外卖小哥的特点与角色,做出增加心智占领深度的优秀范本。

刷「饿了么微博」有感

不止网友,饿了么甚至主动对自己“下狠手”。不论是商家产品还是外卖小哥,饿了么从产品端、服务端不同渠道下手,用最犀利的眼光,发现每个可能引发消费者注意的槽点和可能被消费者记住的梗。博得消费者笑容的同时,加深了用户对饿了么的熟悉感与好感度。

刷「饿了么微博」有感

进一步深层次看,这些有趣的梗或槽点,很可能成为消费者们在茶余饭后的谈资,每位分享的用户成为饿了么宣传路程中的发声筒,形成了品牌传播的多米诺骨效应,帮助饿了么延长品牌传播链条,将占领心智的目标范围扩到尽可能大。

02 每天喊饿 稳固老本行心智地位

无论是来自网友还是来自饿了么的“自杀式”调侃,都因稀缺性才更具乐趣性,但这也暴露了一定的缺陷——不够高频,不够重复。

为此,饿了么采用了最简单粗暴的解决方式——每天在微博“喊饿”。

刷「饿了么微博」有感

每一次的饿,站在品牌端看,为饿了么增添情感属性和人格魅力,消费者端看,效果也不容小觑。

首先饿这个字很容易形成饿-饿了么的认知思考迁移,增强饿了么在用户心中出现的频率和强度,稳固老本行的心智地位;

其次,一句饿,是大家肚子饿首先会选择的表达方式,基于对人群最精准的洞察,便于用户代入到自己和身边小伙伴想要吃饭的场景,这样的带入也是用户端主动与品牌建立情感联结的开始,为饿了么品牌找到了与消费者对话最自然的切口和维度。

简单的一个字,实则是品牌与受众人格化和定频的沟通方式,赋予品牌情感的同时,自然地将用户代入到品牌主场场景中去,有效降低用户对广告的防御心理,提高品牌-用户沟通效率;在用户心智中强化“饿就要上饿了么”的认知,稳固品牌护城河。

升级后的品牌依然对老本行的比重地位给予重视,可见饿了么在品牌升级和心智占领的稳妥与全面。

03 制造热点 巧妙渗透升级信息

营销大师菲利普·科特勒大师曾在《营销4.0 从传统到数字》中提到,在这个注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造wow moment,即惊叹时刻。

当下人们的时间被生活冲刷割裂,想要持久地被消费者记住,制造热点也就是wow moment,是饿了么选择的发力点。

8月20日,饿了么以蓝骑士后背作防晒霜测评为导索,引发讨论热点。蓝骑士的工作性质与防晒霜的功效完美契合,而一张后背极致均分,一口气测评30种防晒霜的行为充满了讨论热点和噱头。

刷「饿了么微博」有感

气氛烘托到位后,饿了么及时亮出防晒霜优惠活动,有趣不生硬,悄无声息的向大众再次释放信号——饿了么,不只有外卖可以送的品牌升级理念。一石二鸟,实在是妙。

更突出的是最近饿了么时尚周发布会,蓝色外卖箱与腰包,外卖小哥摇身一变成为国民潮流先锋蓝骑士,走在了时尚潮流的前沿。

再借由KOL对海报和同款产品的解说,完成品牌传播的外围助攻的同时,将各类产品的优惠与搭配信息传递给消费者,再次强化饿了么不只有外卖可以送的品牌升级理念。

相信聪明的你已经发现饿了么自造热点的背后逻辑,借由广大消费者的讨论与关注,实现品牌升级信息的触达与强化。

相比较直接而生硬的广而告之,这样的方式婉转易于接受,悄无声息地传递有润物细无声的魅力,真真正正提高了沟通效率,从而保证了心智占领效果。

04 联手品牌 侧面巩固升级理念

与不同品牌联手合作,是互利共赢的高效合作途径。可以看到,除了常规的餐饮类品牌如德克士等,饿了么也会大胆玩起跨界,与看似毫无关联的行业品牌如滴滴货运、OPL决战平安京职业联赛等各行各业品牌或IP创意互动。

刷「饿了么微博」有感

刷「饿了么微博」有感

各品牌之间的受众有重复有共性而不完全一致,联手活动则帮助两者出圈,被更多人看到了解,而不论是以新鲜感取胜,还是靠抽奖发力的优惠,都自不同维度调动了消费者积极性,为消费者创造消费动机的同时,强化了饿了么无所不能的人设,谁说饿了么只能局限于餐饮?这与品牌升级新方向完美契合,巩固消费者对饿了么升级后的心智认知。

05 积极回馈 商业与形象升级并重

营销大师菲利普·科特勒曾在《营销3.0》中提到,新一代的营销是价值观营销,非常注重企业的人文关怀和社会价值。(又是这位大师)

作为企业形象的外在化身,蓝骑士成为饿了么与受众沟通的首要和主要媒介,他们的一言一行,将直接影响饿了么在消费者心中的形象。

及时在微博点赞转发,积极回应蓝骑士疏通车辆打开生命救援通道的事迹,对内是认可赞扬蓝骑士的行为,对外是宣扬品牌对社会的贡献与担当。经由合理的移情心理,饿了么这样的全民级品牌成功在消费者心中树立了一个有担当、有情怀的企业形象。

刷「饿了么微博」有感

刷「饿了么微博」有感

积极回馈社会并表态,在商业价值之外探索了更多精神价值,增加了品牌的厚度。消费者很难不认可一个有责任感有担当的品牌,而得到了用户的喜爱,在需要时被用户想起进而选择的可能性随之增大,这也对饿了么稳固老客心智,吸纳潜客心智夯实基础,助推实现品牌发展与升级、商业与形象层面的心智占位。

06 结语

新时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而在于消费者的心智。用大白话来说就是,当消费者想要做一件事情时,品牌必须成为消费者脑海里迸出的首要选择。

当外卖已经成为了饿了么触达用户的成熟渠道,“送万物”看似是业务的丰富,实则是理念的进化——拓宽了触达用户的渠道与端口,增加饿了么在大众生活中被想起的频率与可能,是品牌稳固护城河,增强品牌势能的战略体现。

通过在微博持续耕耘,从业务层面考量,饿了么巩固了送外卖老本行的心智地位,升级后的业务范围也在不断得到曝光与认可;

从品牌视角联想,饿了么巩固了自身的品牌辨识度,也向各行各业品牌/IP抛出橄榄枝,为后续升级与心智占位提供可能;

从消费者视角思考,饿了么不仅送外卖也送万物,有趣梗也有潮流,有情感也有担当,无论是商业还是形象,的的确确实现了升级。

未来,饿了么将如何在占领消费者心智并传达升级信息中玩出更多花样?值得期待。

刷「饿了么微博」有感

参考文献:

钱江晚报| 阿里财报显示:饿了么每单盈利转正,商家数量同比增长30%。

本文由广告狂人作者: 米鸭Mia 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
米鸭Mia

米鸭Mia

微信

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号