Social文案写作技巧(二):好文案,会比较

小小小 小小小

1年前

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【摘要】:文案善用比较,再生硬的产品,都能够向顾客回眸一笑!

在抽象和具象之间建立联系、在新事物和旧事物之间搭建桥梁,在冲突与反复的中强调特性,是帮助我们理解和记忆新事物的三大思维武器。

生,还是死?——莎士比亚;

Now, or Never!——勒布朗·詹姆斯;

擅用比较思维的文案,读时郎朗上口,读完回味无穷。在广告文案创作中,运用比较思维的方式大概有三种:

一、“贴金式”类比

寻找好的参照物,建立正面积极的联想

1.  形象类比

把自己和知名大品牌对标,以拔高自己的调性。如:XX届的爱马仕;XX届的特斯拉…这种文案也可以叫做“碰瓷儿”文案,不仅彰显了自身的价值,也避免了触犯广告法中“最”之类的过度宣传字眼。

但是参照物光有知名度还不行,还得是别人很少拿来参照的才能让人眼前一亮。比如:水中贵族,百岁山。不是每一杯牛奶都叫特仑苏(参照物就是自己,假装自己已经是大牌,装着装着就人们就当真了。。)简直是自卖自夸王者!

2. 功能类比

产品功能就是产品最本质的特点,往往抽象枯燥且难以用一两句话概括清楚,用户光是看进去就很难更别说清晰地认知了。只有通过形象的类比,才能让产品功能具象化,吸引用户兴趣。

“我们都是有问题的人”——知乎(问答社区=有问题的人)

“把1000首歌装进口袋”——iPod(iPod可以容纳1000首歌+iPod小巧便携=把歌都装进口袋)

3. 情感类比

我们常说用户买的不是东西,是感觉,人们总是对有共鸣的东西怀有天然的好感。

印度文案大师Freddy Birdy说 “孤独跟关节炎一样痛”,来呼吁大家多花时间陪伴老人;而当代作家刘瑜是这么描述孤独的:“适应孤独就像适应一种残疾。”越是大家所熟悉的、深刻的感觉,越能唤醒共鸣。

“甜过初恋”——水果摊广告;

“人头马一开,好运自然来”——人头马;

“关于忠诚与不忠对情人忠诚,对流行忠诚对思想忠诚,对欲望忠诚天母流行租界区中一个多种族消费流行热潮正在蔓延所有关于服饰的、生活的、美食的、书本视听这些日子,诚品母忠诚店里你都可以找得到”——诚品天母忠诚店试卖篇。

4. 数据类比

数据非常直观,能够量化产品效果,似乎具有一种科学严谨的说服力,而一段文字中适当的出现一些数字,能够引起读者警觉。

养活一个孩子需要XXX美元,而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元——杜蕾斯;

香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈(咱也不知道真假,把杯子剪成丝儿没准可绕太阳系一圈呢);

三毫米的旅程--一颗好葡萄要走十年——长城干红

5. 场景类比

场景类比最重要的就是营造画面感,充分利用人的各种通感,达到“不见其物,便观其貌、听其声、嗅其味”的效果。

比如描述一个橙子饱满多汁可以说:

① 可以喝的橙子

② 吸着吃的果冻橙

③ 颗颗饱满,口口爆汁

④ 一个橙子,半杯果汁

⑤ 轻拿轻放,易溅易爆

……

有一则堪称中国彩票"2016最励志的广告",巧妙地把"花钱撞大运"比作"尝试密码取巨款",脑洞实在是清奇:

2016最励志的广告:其实你有1000万存款。只不过你忘记了取款密码,每输入一次需要2元,一旦正确,钱就是你的。不着急,不放弃,心若在,梦就在。

 

综上,两两类比的距离越远,给人惊喜越大。

二、“批评式”对比

寻找参照物的劣势,反衬产自身竞争优势

对比思维对消费者决策有怎样的影响?先讲个故事:

  1. 小明觉得上班走路太累了,打算去买一辆自行车,发现价格要2500。心想既然2500都掏了,不如加点钱买个电动车,于是问电动车价格,要3500。

  2. 这时候老板说,不如加点钱,买个摩托车,更划算。小明一看摩托车价格,只是4000,感觉还可接受,于是决定买了。

  3. 但是挑来挑去,发现好看又实用的摩托车,价格也快要1万了。

  4. 正在犹豫的时候,隔壁的二手车老板刚好在,对小明说,你花1万不如买个二手车。于是小明就跑到隔壁买车了。

  5. 经过反复的挑选,小明看中了二手捷达,价格快要3万。

  6. 正想要下单的时候,对面的4S店在搞活动,发现3万可以买一辆奇瑞了。

  7. 就这样,小明在4S店看了半天,不是觉得这个新车的空间太挤,就是嫌弃那个新能源汽车技术不稳定,到最后下定决心购买了一辆奔驰。

类似的事情我们每天都在做,因为人是最会权衡利弊的动物,我们要买的不是最好的、也不是最便宜的,而是对自己来说性价比最高的!对比就时刻在发生。

大搜车说:“我只收1%服务费”;瓜子二手车说:"没有中间商赚差价"

奥迪文案说:“翻3方见5州,磅礴自在高处”;奔驰说:“你躲进坑里,他藏在山上,唯有我,甘为英雄,奔驰繁华都市。”宝马霸气回应:你“自在高处”不胜寒,他驰于空想鹜于虚华,我唯胜在无处不担当!

正所谓没有对比就没有伤害,而有了对比,才更显得难能可贵。但这种拿自己的优势与竞品的劣势做对比的广告多以视频的方式出现,毕竟拿对手开涮不能太直接,国内新《广告法》中有“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”的规定哦。

综上。“批评式”对比,两两距离越近,越凸显优势!

三、文字、句式对比

以形式的对称感,强化文案的记忆点

文字、句式对比的文案很常见,通常以上下句的复沓形式出现:

“没人上街,不一定没人逛街”——天猫;

“我们家不爱花钱,除了为爱花钱”——宜家;

“我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”——左岸咖啡;

“只融在口,不融在手”——M&M巧克力豆;

“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”——铁达时手表;

“一生领导潮流,难得随波逐流”——万科。

对比文案具有文字本身的结构美和音律美,更容易被记忆和传播,但比文字的对比重复更重要的是上下句之间的逻辑联系,形式是漂亮的外衣,思想才是文案的灵魂。

 综上。文字、句式对比,上下句逻辑联系越紧密,越深入人心。

总结

文案善用比较,再生硬的产品,都能够向顾客回眸一笑!

继上一篇Social文案写作技巧(一):好文案,会概括,这是我们的系列文案写作技巧分享的第二期啦,精彩未完待续,欢迎大家持续关注!

本文由广告狂人作者: 小小小 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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