从淘宝店逆袭成品牌,三只松鼠低利润扩张背后的双刃剑

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【摘要】:企业最怕增长停滞,增长一停,问题就全来了。

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上周末三只松鼠披露了2020年半年报,公司上半年实现营收52.52亿元,同比增加16.42%;实现净利润1.88亿元,同比减少29.51%。

另外,值得注意的是,三只松鼠增收不增利情况已在2019年出现。2019年,三只松鼠营收101.94亿元,同比增长45.61%;实现归属于母公司股东的净利润2.5亿元,同比下降17.8%。

业内人士认为,上市后,三只松鼠持续在线下发力,投入相应增加。并且,2020年,三只松鼠加大在线下布局、直播和跨品类低利润布局,虽然增加了收入来源,但降低了企业的盈利能力。

正如三只松鼠创始人章燎原所言:“企业最怕增长停滞,增长一停,问题就全来了。”

从淘宝店逆袭成品牌,三只松鼠低利润扩张背后的双刃剑

01. 三只松鼠:国民零食第一股

2012年2月,章燎原在安徽芜湖国家高新区创立三只松鼠,成为国内第一家定位“互联网食品”的休闲零食品牌,主营业务覆盖坚果、肉脯、果干、膨化食品等。经过多年的努力,章燎原带领三只松鼠于2019年7月在深交所挂牌上市,发行价为14.68元。

短短七年间,三只松鼠的成长是飞跃式的,一路高歌猛进。

连续七年占据“天猫双11”食品行业第一。 其天猫官方网店粉丝已超2700万,位列全天猫粉丝数第一。

从淘宝店逆袭成品牌,三只松鼠低利润扩张背后的双刃剑

三只松鼠如何实现了从一个淘宝店家,成长为一个品牌?

1 、抓住了淘宝红利

2012年入住天猫的商家数量和品类,并没有现在这么多,三只松鼠果断入驻淘宝天猫商城试运营,吃到了第一波的淘宝红利甜头。

用创始人章燎原在采访中的话来说:

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给1个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”

但不得不提的是,区别于传统零食的商业模式,三只松鼠的生产环节投入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的方式。说得直白一点,刚出来的三只松鼠更像是“销售商”而不是“生产经销商”,这也导致了其在产品定价方面没有过多的议价权,这也是近年来三只松鼠持续底利润的原因之一。

2 、体验做出差异

除了背靠淘宝红利,极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。

有人说瓜子壳没地方放,有人说核桃太硬没工具… 所以三只松鼠给你备好果壳袋,考虑到还没吃完,再送你一个封口袋或封口夹,想到你吃完了要擦手,再给你备好湿纸巾。

这些事情看着都很小,谁都可以做,但在那个时期国内零食界真的把它当回事的,估计就只有三只松鼠了。这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签,成了决定用户是否复购的关键。

3 、打造IP

当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里,究竟如何才能让消费者第一时间想到自己,这家网上卖坚果的,居然一本正经走起了IP进化之路。

从2013年开始,三只松鼠就有意升级自己的品牌形象,从扁平化的形象一路形成如今的3D形象,并为此筹划了三只松鼠大电影,推出周边,开启线下投食店。

三只松鼠围绕着多年精心努力经营出来的超级IP,不断拓展着自己的发展空间,从线上到线下,以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展。

从淘宝店逆袭成品牌,三只松鼠低利润扩张背后的双刃剑

02. 持续下滑的盈利,三只松鼠陷入尴尬境地

一路高歌猛进,三只松鼠可以说是风光无限的零食品牌,但高增长的营收却伴随着盈利的持续下滑,而此次下滑却并不是三只松鼠的第一次,业绩变脸的背后,与三只松鼠的成长发展背景不无关系。

1 、逐步消失的红利

成长于电商红利时期的三只松鼠,对于电商渠道太过于依赖。

根据官方数据可知,三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上,这种对线上渠道的过度依赖,导致了尽管三只松鼠的平台运营费用支出不断攀升,三只松鼠对此却没有太多议价能力,进而被吞噬利润。

三只松鼠想要提高盈利,无非是从提高营业和减少开支两个方面入手,但这两个选项都不太合适,所以双向困境的尴尬局面共同拉低了三只松鼠毛利率和净利率。

2、线下的持续扩张

盈利走低的困境之下,为了改善渠道单一的短板,三只松鼠只能加速布局线下门店,想要打破尴尬局面。而从三只松鼠对发展线下门店和扩张产品种类的热忱来看,似乎扩大规模成为了三只松鼠新的选择。

数据显示,截至2020年3月2日,三只松鼠线下店共计414家,其中联盟店303家,直营店111家。其中2019年全年开店328家,显然不及预期,同时线下门店的高成本不仅来自于直营店的高额租金、人力成本,还有对旗下联盟小店的高补贴。

而以往专注于线上渠道销售的三只松鼠发力线下门店后,面对的是不熟悉的业务领域,以及完全不同的经营模式。如果这个预期的目标可以实现,三只松鼠在面对激增的线下门店时,是否有足够的门店管理能力去妥善经营,也依旧是未知的问题。

此外对产品种类的扩张则是三只松鼠扩大规模的另一项举措。逐步涉猎婴童食品企业、宠物食品企业以及礼品企业。这种举措有想象空间,但也充满了挑战。虽然投资的金额不大,但是在多方向布局母婴产品、宠物食品等领域,不禁让人担忧三只松鼠的战略目标是否清晰。并且这些领域之间并不能产生协同效应,这无疑又增加了三只松鼠的运营难度。

 3、代工质量的诟病

上文提到,三只松鼠的产品依靠的“代工模式”,这种模式下代工方和三只松鼠只不过是合作伙伴关系,代工厂只负责生产加工。这种模式有着不少的优点,不仅可以在短时间内促进产品规模的壮大,获得很高的利益,也可以让三只松鼠减少生产经营方面的投入。但是在代工模式给三只松鼠带来了短时间内惊人增长的同时,也为三只松鼠的发展埋下了隐患。

根据公开报道显示,三只松鼠不止一次的登上食品安全质量“黑名单”。

2016年,三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量;2017年,国家食品药品监督管理总局通报,“三只松鼠”旗下开心果被检测出霉菌超标。

虽然三只松鼠却把产品外包装做的十分漂亮,但是在食品质量难以保证的情况下,外包装再好,也只是“金玉其外败絮其中”。

最后:

总的来说,三只松鼠营收的高增长虽然还在继续,但盈利持续下滑的尴尬局面并没有打破,再加上企业模式存在的弊端,三只松鼠想要在食品行业中保持长久的发展,就要重视对营销规模的偏重和对产品质量的放任问题,提高消费者的信任和品牌忠诚度,解决自身的盈利能力。

本文由广告狂人作者: 品牌几何 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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