品牌热衷炒CP,单代言人过时了吗?

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2年前

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【摘要】:越来越多品牌从早期的单代言人营销,走向多代言人营销。其中,双代言人最为常见,而在双代言人中,影视CP代言最常见。

代言人是品牌营销的常用手法,通过具有粉丝的代言人,品牌可以迅速渗透到粉丝群中,搭配媒体投放甚至还能“一夜成名”。

代言人营销手法曾受到行业内少数人的争议,但多年以来它一直被品牌反复运用,足以证明代言人营销的有效性。

这么多年来,代言人营销手法也出现了一些小变化,最明显的就是:越来越多品牌从早期的单代言人营销,走向多代言人营销。其中,双代言人最为常见,而在双代言人中,影视CP代言最常见。

双代言人的手法在近年来几乎随处可见:

2018年初,瑞幸咖啡通过汤唯和张震的代言迅速打造都市感的品牌调性,值得一提的是,瑞幸代言人的选择并没有过于追逐流量,汤唯与张震都并非大流量明星,但给品牌增色不少。当然,他们并不能算是CP。

品牌热衷炒CP,单代言人过时了吗?

2019年双十一,京东邀请李现和杨紫成为品牌代言人,在品牌动作之前,《亲爱的热爱的》就已经成为爆款剧,李现杨紫的CP感延续到了京东的品牌代言上,收获了一波剧迷的拥护同时,炒热了话题。事实上,李现和杨紫除了京东之外,还共同代言了一些快消食品品牌。

品牌热衷炒CP,单代言人过时了吗?

在去年《微微一笑很倾城》时炒红的CP艺人郑爽与杨洋,也同样在剧集热映时代言康师傅茉莉花茶,联合剧集进行同步品牌宣传,引起粉丝热烈讨论。

品牌热衷炒CP,单代言人过时了吗?

不仅是男女双代言,在男色经济下,男男双代言也逐渐多了起来。博朗在挑选代言人时,就选择了通过《声入人心》而走红的阿云嘎和郑云龙,在传播过程中,时趣帮助博朗对外传播阿云嘎与郑云龙的首支vlog、上下分屏TVC等内容获得网友的大量关注。这对“双云组合”其实并非一个真正的组合,而是大学同班同学通过演唱节目而合作。

品牌热衷炒CP,单代言人过时了吗?

此外,根据多方媒体统计,从男性代言人来看,肖战、朱正廷、李易峰均为Olay的代言人,鹿晗、王俊凯同为兰蔻代言人,王凯、华晨宇代言雅诗兰黛,王一博、朱正廷同为海飞丝代言人,朱一龙、王俊凯同为肯德基代言人……

不难发现,代言人的玩法和组合变得更加丰富多样,男女CP代言、男男CP代言等各种玩法层出不穷。

通过CP明星代言,通常都能获得更加强烈的讨论热度及声量。主要表现在三个方面:

1、有更大话题影响力

CP代言能给品牌行为带来更多的话题度,并且可以将品牌话题切入到明星饭圈的日常话题中,这对于品牌而言是一个更具有渗透性的传播行为。配合影视剧及饭圈的推广节奏,品牌或许可以抢占更多的营销红利。

2、聚集粉丝合力

不同的明星粉丝受众不相同,多代言人的营销方式可以汇合目标人群,实现传播上的爆破。但在多代言人中,明星粉丝群体之间通常存在一定隔阂,不太容易形成合力。但通过采用CP代言人,可以将双明星、多明星的粉丝群体通过CP话题汇总,打通整个粉丝群体内部的传播链路。

3、故事可拓展性高

CP代言人的各种互动都具有较大的话题性与关注度,品牌在签约CP代言人后,可以有更大的空间进行相关话题拓展,从而带出品牌信息。这意味着品牌CP代言人营销,不仅可以通过常规营销逻辑进行推广,还能通过娱乐产业、娱乐时间的推广逻辑进行曝光。

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