文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

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3年前

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【摘要】:隐性的文案,就像电影里的彩蛋,如何制造惊喜?

每则广告作品,都是由语言符号和非语言符号共同构成的。

用教科书式的定义来讲,文案,就是在广告中,用语言符号进行广告信息内容表现的形式。通常,语言符号指的就是文字;非语言符号,指的就是图像、配乐等元素。

文字和图像,是最常规的、表达创意的两个元素。与之对应,在广告公司的创意部里面,也就分为“文案”和“美术”两个工种。

有这样的分工,还是美国DDB(恒美广告)的创始人比尔.伯恩巴克(Bill Bernbach)的功劳。在他之前,广告文案要先写出文字方案,然后将它交给美编作视觉化表现。

而伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由两个职务组成的团队,一个文案,加一个美术,在他们展开各自的工作之前要讨论出创意概念,之后再进行创意表现。

文案加上设计师,构成了一个最基本的创意小组,他们之间的合作,是保证一则广告作品得以成形的前提。

这种文案+美术的搭档组合,大大地提升了创作效率,也促进广告业发展到了前所未有的高度。广告精英们汇聚在美国纽约的麦迪逊大街,日以继夜,开创了一个黄金时代。

广告中的文字,如何形成合力?

我们拿最典型的平面广告为例,除了画面中的视觉元素之外,其它的文字部分都可以算作文案,只不过根据功能的不同,它们被安排在整个广告中的不同位置。

标题、正文、随文、以及广告语等要素,构成了一张平面广告的文案结构,它们让消费者的阅读过程,变成了一次完整的品牌沟通。

下面这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”,就清楚地说明了这一点。

画面色彩低调,却很有冲击力,直接把主标题(一句大家非常熟悉的成语)做成了核心视觉。

这里所要强调的产品主角——“宝马1”,正好对应成语中的首字。因为大家在念这句话的时候,往往不由自主地就会说出:一鸣惊人。这个时候就会产生疑问:为什么要用“车”来指代这个“一”?

然后接着看下去,看到副标题以后,才恍然大悟,原来,广告要宣传的,正是当时静待亮相的——“宝马1系运动型两厢轿车”。

副标题下方的几行小字,是内文。右边的介绍厂家经销商电话之类的文字,是随文。

而右上角,那个圆形BMW logo下方的文字,通常会有这么一句叫:“驾驶乐趣”。这句话正是宝马的品牌口号。

文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

再来看这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意:

在这个广告中,当你填写好机票信息后,就能生成一张“手持机票护照”的照片,让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。

文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

在广告画面中,除了常规的提示性文案之外,机票上的乘客姓名(酷酷)、二维码下方的引导语(扫码开始世界杯之旅)、甚至是各种栏目的名称,这些都属于隐性文案。

表面上看,它们的位置都很不起眼,但是如果文案用心的话,进一步的优化与雕琢。这些,也都是文案人员发挥创意的好机会。

下面这个电商大战的案例,可以看到,就连小小的网页导航按钮,也可以玩出爆款大创意。

2014年“双十二”前夕,X猫与X东之间就用文案,上演了一场“猫狗”大战。

“X猫”为了突出它的低价优势,默默地对网站首屏上的8个功能图标作了加工,合在一起居然成了“真心便宜,不然是狗”。这个“狗”,显然是暗指“X东”的吉祥物。

文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

这招实在太狠,马上引起了“X东”的反击,直接在客户端首页上显示 “拒绝假货,不玩猫腻”。这里的“猫”,其实就是暗指曾因售卖假冒伪劣被曝光的"X猫"。

文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

随后,这场口水仗又引发了各大友商的模仿与参与,国美电器将首页五个按钮上的文字改成:“低-价-战-猫-狗”。

顺丰优选APP,则把按钮文字设计成:“比猫省,比狗快”。

连“去啊旅行”APP也来蹭热点,更是打出了“别闹别闹,一块回家”。

文案功夫连载(三):显性文案与隐性文案,如何相辅相成?

这一场突然刷屏的口水仗,让网友们看得不亦乐乎,无形之中成了“双十二营销战”的预热。

先不论孰是孰非,这种把创意藏在深处、然后等用户去主动发掘的方法,很容易激活广告中的“彩蛋”效应。

在品牌体验过程中,媒介与用户的每一个接触点,都可以变成传递信息的导火索。

作为创意人,如果关注这些关键的环节,对每一处可能优化的沟通细节进行打磨,就能极大地提高传播效能。想象空间,也因此变得无穷无尽……

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