一份最全的“银发经济”观察指南

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【摘要】:2019 年 4 月 16 日,中国老龄协会在京发布《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出,随着老年群体规模的不断扩大,老年人生活生命质量的提升,我国老龄产业市场潜力巨大,发展前景广阔,银发经济有望成为新的消费蓝海。

2019 4 16 日,中国老龄协会在京发布《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》指出,随着老年群体规模的不断扩大,老年人生活生命质量的提升,我国老龄产业市场潜力巨大,发展前景广阔,银发经济有望成为新的消费蓝海。

一份最全的“银发族”观察指南

“银发族”——品牌的下一个发力点

1. 什么是银发族?

“银发族”,顾名思义,是指介于黑发与白发之间的人,即老年人。其实“老龄化”已不再是一个新词,按照联合国的定义,一个地区如果 65 岁以上的老年人占比超过 7%,就可以认为该地区进入老龄化社会。《中国统计年鉴》的数据显示,早在本世纪初,在我国的总人口中,65 岁以上的老年人所占比重就已突破 7%,截至 2018 年底,我国 60 岁及以上老年人口已达 2.49 亿,占总人口的 18%。这是一个无法忽视的庞大群体,但是在过去的中国市场,这一消费群体却总是被忽视。

但在同样出现了老龄化现象的日本,却将养老服务和老年市场开发得淋漓尽致,从拥有 80 万银发女性的连锁健身房 curves, 到面向银发人群的“星巴克”café plus,再到只为银发族提供服务的连锁KTV Koshidaka,日本将线下服务空间深耕到了极致,针对老年消费群体的生活习惯和消费特征,开发了系列养老产品,养老产业发展得如火如荼。

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和日本相比,中国市场真正开始重视老年消费群体是在 60 后新老年进入老龄化时。以 30 后、40 后为代表的老人成长在物质匮乏、社会动荡的年代,这一群体已经养成了勤俭节约的消费观念和生活习惯,而 60 后恰逢改革开放,经济发展的红利让他们为晚年生活积累了充足的资产,移动互联网的发展也使得他们的消费范围被进一步扩大,“银发族”的内涵得以扩展,从被忽视的群体逐渐成为当下无数品牌争夺的“新阵地”。

我国日趋凸显的老龄化趋势,使得中国成为全球老龄化产业市场潜力最大的国家。银发族,摆脱了温饱的基本生理诉求,开始拥有物质与精神上的更高需求,在全国消费升级的大背景下,老年消费升级势态尤为显著,构成了一片“消费新蓝海”。

2. 银发族为何崛起?

首先,中国老龄化的速度正在不断加快。与发达国家相比,我国老龄化的速度更快,如果将“65 岁以上老年人占比从 7% 上升至 14% 所用年限”作为衡量老龄化速度快慢的标准,那么结合 IMF(国际货币基金组织)的数据来看,英国 65 岁以上老年人占比从 7%上升至 14%用了 45年时间,日本用了 25年。反观我国,仅仅用了 17 年就已从 7% 攀升至 11.4%,如果按照当前的态势发展,到 2026 年前后,我国65 岁以上老年人占总人口的比重就将会突破 14%大关。

其次,中国年轻人口正在不断锐减。《中国统计年鉴》的数据显示,我国 0-14 岁人口占总人口的比重 已 由 2002 年 的 22.4% 下 降 至 2017 年 的 16%。同时,从人口普查数据来看,我国在从“80 后”到“00后”的不到一代人时间内,出生人口萎缩了 32%。

第三,新一代银发族消费潜力巨大。美国政府的一项调查显示,美国“婴儿潮”一代(1946-1964 年间)出生的老人,每年的消费额比其他年龄层多 4000 亿美元。这一代的新老年人从以家庭为中心向以自我为中心转变,变得更加独立自我,更注重自我价值的实现,也更愿意消费。《中国老龄产业发展报告》也显示,2014-2050 年间,我国老年人口的消费潜力将从 4万亿元增长到 106 万亿元左右,占 GDP 的比例将增长至 33%。

第四,银发族拥有充足的休闲娱乐时间。当其摆脱了工作的束缚,子女也各自成家,没有后顾之忧后,新老年人进入人生新起点,有大把的空闲时间可以享受休闲生活,进入悦己状态,尝试不同程度的消费。

人口老龄化速度的加快和年轻人口增速的放缓,使得老年消费者在社会中比例逐渐增加,而有钱又有时间的新老年人,其消费心理和生活状态的转变,进一步促进了“银发经济”的繁荣。

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“银发族”的需求点在哪里?

1. 享受型消费成为银发族新潮流,更注重实惠与品质

“便宜”已经不再是老年人消费的刺激点,他们不再是传统印象中的“轻消费、重积蓄”,其消费需求正在朝着品质化、高水平、高层次转变,在产品选择上更注重品质。比如近日阿里巴巴发布的《银发族消费升级数据》指出,国内游已经无法满足银发族的消费需求,境外游成为老年人的新选择,开始注重享受型的消费。

此外,部分老年人的心态趋于年轻化、潮流化,消费观念逐渐靠拢年轻消费者,从社会角色角度来说,当银发族逐渐退出社会中坚力量的舞台,进入人生新里程,会更加关注自我的状态与需求,某种程度上其消费具有一定的补偿性特征,希望在人生的后一阶段弥补以前由于工作、家庭负担而未能满足的需求。老年人的消费需求也变得丰富起来,特别集中在医疗服务、保健品和生活照料等方面。

2. 注重服务与消费体验,追求便利与实用

银发一族在线下消费过程中渴望和追求良好的消费体验和品质生活,体验的好坏很大程度上会影响他们的消费决策。另外,由于老年人身体机能减弱,精力和体力随着自身年龄的增加有所下降,在线下消费的时候会看重商家是否能够提供方便的购物环境和服务。

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另一方面,电商的不断发展,网络购物送货上门的服务属性能够有效地满足银发族便利的需求,同时,线上渠道的扩张给了银发族一个“足不出户、货比三家”的机会,使得老年人的消费方式逐渐从线下转向线上线下并存。《中老年互联网生活研究报告》显示,2017 年前三季度,超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机 QQ 等移动端进行网购。近年拼多多的快速崛起和发展也验证了下沉 + 银发的市场潜力。随着更多渠道的渗透力不断加强和银发族 KOL 的崛起,银发族的线上购买力将进一步释放。

3. 社交性消费需求强烈,交际方式日趋多样化

银发族最核心的一大刚需就是“不孤独”,当其从忙碌的工作生活中解放,随之而来的就是难以排遣的孤独感,因此其具有强烈的娱乐和社交意愿。而社交网络的渗透,丰富了银发族的业余生活,抖音、快手、微信占据了银发族的社交生活。银发族通过微信进行日常沟通,联络家人朋友,通过快手、抖音等满足文娱需求,其交际意识明显,也愿意运用多样化的交际方式。

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“银发族”——这个市场并不简单

1. 群体差异性大 :不同特征的消费者需求不同

首先,处于不同年龄阶段的银发族的需求侧重各有不同。50-70 岁的健康活力型银发人群,消费力强,对社交娱乐、消费旅游均有很大的需求。而 70 岁以上的人群,更加看重养老服务。其次,性别、婚恋状态、地区等人口统计学特征,也会对银发族的消费行为产生影响。这样的区别,会慢慢对银发市场进行消费细分,企业设计产品或服务及营销的时候,需要考虑这些差异,才能更有针对性地满足目标消费群体的需求。

2. 群体心理效应 :容易培养品牌忠诚但是难以接受新品牌

品牌与“银发族”建立联系也不同于普通消费者,除了传统的传播渠道,“银发族”还更容易受到口碑传播的影响,他们与自己的社交圈子联结更紧密,信息交流更频繁,喜欢与同龄人分享个人经验,更信赖亲朋好友的意见和建议,所以一旦品牌获取了他们的喜爱,就很容易与其建立联结,使其产生品牌忠诚。

但是相对来说,银发族对于新鲜事物和新品牌的接受度也较低,受媒体渠道的影响也较小,往往对营销信息不敏感,所以就银发市场来说,如何拉近与消费者的关系及拓展市场是品牌面临的一大挑战。相较需求多样化的年轻一代,银发族的品牌习惯更加难以转移。

3. 消费水平不均 :消费层级差异性分化明显

中国老龄化具有明显的地区差异性。在不同的地域,老年人的养老观念和购买能力有着很大的差异。一般来说,北京、上海等一线城市地区的生活水平高,社会保障完善,老年人有退休金或享受养老补贴,消费能力较强,消费观念也比较先进,愿意且有能力进行消费 ;而城镇、农村的老年人社会保障不够完善,消费能力较低,思想观念也比较保守,消费意愿相对较弱。老年人的需求具有极大的差异性,实质上是由其平均消费水平不一致造成的。那么如何满足不同消费层级银发族的多方位消费需求,也是品牌营销者需要思考和努力的方向。

4. 更难实现购买决定 :需要花费更多的时间制定消费决策

随着年龄的增长,银发族本身的观念也将随之变化,所考虑的因素更多,营销决策中的各类细节信息都会对其购买决策产生影响,其决策过程更加谨慎。而且由于以前的购买经验,他们通常形成了严格的品牌印象和购买习惯,风险规避意识较高,因此老年消费者做出购买决定通常需要花费更长的时间,很少受到情绪的影响,冲动消费的情况较少。

 

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后记 :“银发经济”的冷观与反思

从长期来看,银发族对中国经济的未来影响深远,其庞大的总量及较强的消费能力必将成为品牌争夺的下一个消费群体,但是也不能说“银发经济”的发展就是一帆风顺的,不仅仅是在微观层面体现为其消费心理难以把握、市场差异性分化明显等,也表现在宏观层面存在一定的限制。

一方面,我国的老龄化显现出“未富先老”态势。以全球老龄化最为严重的日本为参考,日本的人均GDP 遥遥领先我国,2016 年日本的人均 GDP 是我国的近 5 倍,其老龄化背后有强大的经济实力作为支撑,而我国目前仍处于消费升级期,老年人的消费力仍显不足,且消费空间被挤压。

另一方面,银发族的积蓄有一大部分要留给子女,《中国青年报》社会调查中心的报告显示,在受访人群中,97% 的一线城市年轻人表示,身边人买房还需要靠父母帮助。在子女工作年限尚短,暂时无法承受购房压力时,大多数银发族会拿出自己的积蓄进行帮助,这使得部分老年人不敢消费或消费能力被削弱。

预计到 2050 年,中国老年人口将占社会总人口的三分之一。中老年市场的竞争才刚刚开始,未来势必会有更多直接针对中老年用户的产品和产业出现。但是,要想让“银发经济”成为未来拉动我国经济增长的引擎,还有很长一段路要走。

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