升级范冰冰为全球代言人?法国娇兰这波“大胆”操作有何用意?

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【摘要】:此次,娇兰与范冰冰是否属于强强联合呢?

一荣俱荣,一损俱损这句话来形容品牌与代言人之间的关系可以说是一点儿也不夸张。就像上半年,肖战因为AO3事件,从而被OLAY品牌解约。

由此可以看出,品牌选择代言人时是有多谨慎,毕竟没有一个品牌想为自己“招黑”。

但是,也有反其道而行的品牌,就如此次法国娇兰选用范冰冰为全球代言人事件,狂人也未想到,范冰冰经过偷税漏税事件后,娇兰居然还会邀请她做代言人。

对此,网上的评论褒贬不一,大多都是担心会影响娇兰口碑的。仔细想想,作为一个百年老企,娇兰不会冒昧做任何决定, 邀请范冰冰做全球代言人,自有其考量与用意,那娇兰这波迷之操作到底意欲何为呢?

升级范冰冰为全球代言人?法国娇兰这波“大胆”操作有何用意?

01范冰冰升级为娇兰全球代言人,法国娇兰的“如意算盘”

众所周知,范冰冰经历过“阴阳合同门”事件之后,无论是她的演艺事业,人气还是代言都受到了巨大影响,范冰冰因此也沉寂了很久,这两年来也爆出过她复出的消息,但是最后都不了了之。

动作最大的一次莫过于去年9月份LV官宣范冰冰作为代言人的事情,只是消息一出就遭到了诸多网友的抵制,最终不得不删除了那条官宣代言人的微博。

而此次娇兰虽然没有在微博文案中指明范冰冰为代言人,但海报中却表明了范冰冰的头衔 “全球代言人”。

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根据娇兰的这条七夕官宣代言人的微博转发量超8万,以及#范冰冰法国娇兰全球代言人#相关微博话题阅读量超60万,此次谈不上是一次成功的营销,暂且不说以前范冰冰的人气,单说以往娇兰代言人的流量收割就比此次高出几倍。

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虽然范冰冰一落千丈,但不代表她甘心于此,自去年开始 ,范冰冰动作就很频繁,时尚资源、广告代言官宣不停,还先后登上了《STYLE》、《CHIC Magazine》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面,引起业界和消费者的关注。

而且,范冰冰也在不断地拓展自己的事业边界,先是入驻小红书分享自己的美容心得,粉丝数积累 1229万 ,点赞量达到 800多万 。在2018年又自创品牌FAN BEAUTY,天猫旗舰店粉丝数 104万 ,卖的最好的一款面膜月销量2000+。

再根据去年10月份,范冰冰与KOL雪梨做的一期视频介绍,销售额突破1000万元,随后的双十一,也使得她的店铺成交额突破4000万。 由此可见,范冰冰的带货能力是有目共睹的。

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狂人认为,范冰冰这两年对个人美妆品牌与小红书的运营为她积累了大量高粘性粉丝,再加上范冰冰曾是娇兰母公司LVMH集团旗下奢侈品牌Louis Vuitton广告中出现的第一个亚洲面孔,以及范冰冰还在高光时刻的时候,代言娇兰彩妆与香水,不难看出,娇兰在范冰冰“黯然时刻”依旧选择她的用意。

对于娇兰而言,主要考虑的还是范冰冰的商业价值—— 全球时尚影响力。 不谈人品,但从外表来看,范冰冰的时尚与审美是符合时代发展潮流,不仅得到了很多媒介的认可,并且在诸多消费者中也得到了广泛认可。

02 娇兰频繁启用不同流量明星,未来将着眼于整个亚洲市场

说到明星代言,我们就会想到粉丝营销,其实这是我们对明星代言的误解,不止我们,包括很多品牌一样,也深陷在这个误解当中。

如果邀请明星代言是为了带货的话,花那么高的价位,还不如直接找李佳琦、薇娅这些专业带货的,效果还会好些。因此,品牌应该搞清楚明星代言的目的,是大曝光提高知名度、要年轻化认知还是价值观输出,但绝不是卖货。

就拿娇兰来说,比起国外其他高端品牌,娇兰2012年才开始进入中国市场,要知道兰蔻在2011年就已经完成了我国一、二线城市的布局,而且娇兰一直都不温不火,直到2016年迎来了历史上百年来首位男性代言人——杨洋。

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在中国大胆启用流量小生做代言人,是娇兰年轻化战略的重要举措。 杨洋也并未辜负娇兰所望,直播当天就卖出1万支口红,以至于后来“杨洋色”口红断货。

而近些年来,为了进一步巩固杨洋在年轻消费群体市场打下的基础,娇兰每隔一段时间就会推出一个年轻的代言人。

今年以来,娇兰除了启用王俊凯为品牌护肤类为代言人,还启用欧阳娜娜为品牌花漾大使来拓展新一代消费者主导下的香水市场,可以说,有了杨洋代言的成功,娇兰在这之后便开始频繁启用不同流量明星来收割热度,不仅仅是为了使品牌更加年轻化,也是为了提高品牌在中国市场的名声以及销量。

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阳狮广告原广州和上海区CEO杨正华表示:“高端品牌启用流量主要是为了扩张市场”。而且针对范冰冰的影响力,他也表示:“这不可单纯从中国市场来看,在全球影视和时尚影响力方面而言,品牌可能更多考虑的是亚洲市场尤其是东南亚市场”。

而且,范冰冰近年来频频上的一些杂志,主要是中国周边的一些国家,比如,韩国版《红秀》、马来西亚版的《嘉人》、俄罗斯版的《时装》,这也为她在整个亚洲市场积累了人气。

据此可以看出,娇兰前面启用不同流量明星先在中国这个巨大的市场做大做强,后又邀请范冰冰作为全球代言人,巩固品牌在全球消费者心目中的形象,由此也能窥见娇兰的野心,不再满足于中国市场,将逐渐拓展整个亚洲市场。

03 品牌通过用“价值观”来赢得女性市场

狂人认为,最高级的明星代言,不是明星帮助品牌带货,而是价值观共建。品牌与明星携手共同创造一种价值观,与大众沟通。

明星作为世界上最具传播力的一类群体,除了为品牌宣传产品,也可以为品牌宣扬价值观,当然后者更为高级,也更受大众拥护与认同。

我们都知道,在当年以嫁豪门为主流的年代,范冰冰却喊出“我就是豪门”,可以说女性意识的崛起,范冰冰是塑造了一部分的,为诸多女明星嫁豪门的命运指出另一条出路,这也代表了女性地位的变迁。

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此后,更是金句频出“担得起多少赞美,就经得起多少诋毁”,由此展现了范冰冰内心的强大与勇敢。而这一点,狂人认为,尤其是在经历“阴阳门合同”事件后,在范冰冰身上展现地更为淋漓尽致。

范冰冰从未放弃复出的打算,想要通过做公益来重新获得大众的好感度,但是屡屡失败,但她并未气馁,反而越挫越勇。

不是所有人都像范冰冰一样有从头再来的勇气,她 的这份 勇敢 正好与娇兰所 秉承的勇敢的品牌理念 不谋而合,也正与当下社会议题相契合,每一位女性都是乘风破浪的姐姐,勇敢做自己,从不掩藏自己的欲望,想要站C位,就去拼搏。

升级范冰冰为全球代言人?法国娇兰这波“大胆”操作有何用意?

一个品牌的使命不仅仅是为消费者提供优质的产品,更应该更懂消费者,与他们产生精神上的共振,替他们发声。

这正是一个女性地位变迁的重要时代,女权意识逐渐觉醒,娇兰通过携手范冰冰,得以让品牌的价值观念得到病毒式传播,鼓励更多的女性勇敢。

并通过传递正能量价值观,在精神层面影响诸多女性用户,从而彰显品牌的社会责任感,为品牌铸造属于自己的“护城河”,从而赢得女性消费市场,毕竟消费者更愿意消费具有社会责任感,以及与自己所崇尚的价值理念相契合的品牌。

升级范冰冰为全球代言人?法国娇兰这波“大胆”操作有何用意?

在狂人看来,此次娇兰邀请范冰冰作为代言人是极具正确的一件事情,如果一直邀请杨洋、欧阳娜娜等流量明星,消费者总会有新鲜感消失的一天,突然选择范冰冰,极具冲击力与刺激性,能够引起大众的广泛讨论,为品牌赚足热度。

况且范冰冰身上所展现的勇气与娇兰的价值理念相契合,会获得更多女性消费者的认同,再加上范冰冰在全球的时尚影响力,也为娇兰以后拓展整个亚洲市场做了铺垫。

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