王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起

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【摘要】:更加细分的垂类产品迎来新的品牌机遇

近两年消费食品市场正在发生一场变革,随着人们对健康食品、品质食品的重视,各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红品牌”。

与上一波餐饮网红品牌的快速崛起、快速陨落不同,这一届的新兴食品品牌目前都表现出了强劲的增长势能,从中我们也能发现当下消费者的新消费偏好,对品牌营销及经营也有不少的借鉴意义。

除了大众熟悉的钟薛高、元气森林、喜茶、三顿半等品牌,还有些垂类食品品牌也值得关注了解。

王饱饱——即食麦片垂类品牌

CBNData在《中国线上代餐行业趋势》中指出,90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品,以谷物为基础的麦片成为代餐新宠,而王饱饱便是这两年中麦片品类的黑马。

王饱饱在2018年5月上线,2019年下半年开始,王饱饱就已经开始成为天猫冲调麦片品类第一,尽管如不饮料餐饮产品那么被人所熟知,但显然已经取得了垂类的头部位置。

王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起

王饱饱只有十多个SKU,和众多新餐饮品牌一样,而且产品包装符合年轻人的颜值偏好,产品口感味道也受到不少好评,年复购率约30-40%,除了线上的各种内容传播外,已经开始入驻线下盒马、永辉等渠道。

小仙炖——鲜炖燕窝垂类品牌

根据相关数据显示,2019年中国保健品行业市场规模达到2227亿元,同比增长18.5%,预计到2021年市场规模有望达到3307亿元,这意味着保健品市场也在催生新兴消费品牌。

传统燕窝产品需要长时间发泡、炖煮,小仙炖的走红就是解决了这类制作痛点,让燕窝成为方便滋补食品,同时通过冷链物流的完善,让消费者可以更加便捷的周期性购买和收获。

王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起

小仙炖早在2014年就成立了,演员陈数也对其进行了投资,但直到最近两年才被圈层用户熟知。根据公开资料显示,小仙炖2019年的销售额已经突破8亿元。

自嗨锅——方便自热垂类品牌

自嗨锅可以看做是升级版的“方便面”,满足的是野餐、独食等方便食品场景,也可以看做是外卖食品的消费升级,除了自嗨锅外,各大火锅品牌也推出了类似的自热火锅产品,比如海底捞、小龙坎、大龙燚等。

王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起

自嗨锅2018年1月推出,根据数据显示,如今自嗨锅已经渗透线下80%的城市,2019年的全渠道销售额达7-8亿元,近期也可以看到在抖音等平台加大投放力度,一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

方便米饭、方便火锅赛道备受业内关注,传统的方便食品升级新品牌并不少见,除了自嗨锅外,食族人、莫小仙等品牌都获得了融资。

轩妈——蛋黄酥垂类品牌

轩妈是目前市场上新兴的蛋黄酥品牌,其产品切入点在于改良传统蛋黄酥生产稳定性差、人工量产低的痛点。轩妈通过产品的改良和生产工艺的优化,将蛋黄酥成为一种标准化产品,这也让蛋黄酥整个品类得到大众关注和发展。

王饱饱、小仙炖、自嗨锅……新一波网红品牌正在崛起

轩妈2016年便已经成立,根据数据显示,2018年轩妈旗下蛋黄酥就已经销售超过了6000万个,年营收约2亿元,同时也获得了资本的青睐和投资。

除此之外,a1零食研究所、小黄象零食、拉面说、信良记小龙虾、佐大狮酱料、云耕物作红糖、米客米酒、水茫茫果汁……都通过垂直食品切入,成为当下快速增长的新食品品牌,而老牌企业比如可口可乐、百事、娃哈哈,甚至喜茶、乐纯,都在不断针对细分领域推出新品。

从这些新一代网红食品品牌的崛起中,时有趣发现了一些品牌发展规律,值得品牌参考借鉴:

1、从垂直品类,到大众人群

首先,新食品品牌都通过垂直的产品定位,在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知,先进入传统的垂类产品市场进行升级改良,打通特定的小众人群,再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。

不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知,比如自嗨锅率先抢占了自热食品品类中的行业定位,比如近期不少饮料巨头开始推荐NFC饮品。随着消费升级的持续推进,时有趣相信在消费品行业中会爆发出越来越多的新品类,这都是品牌可以抢占的红利机遇。

2、料足有颜值,提高品质感

在早期不少行业的新品牌都属于“换皮品牌”,也就是产品本身并没有大升级,而通过外包装、营销概念的表达来推新品,这也导致早期一波的网红品牌不少都最终倒闭。

如今的新品牌孵化,必须要以产品本身的质量体验大幅提升为基础。王饱饱在麦片中加入了不少“料”,让口感营养倍佳;小仙炖本身就是滋补品,营养保鲜方面都做的不错;自嗨锅和过去的方便面相比,显然产品品质的提升不是一点半点。高价需要好产品去支撑,这已经是今天新消费品牌的铁律,此外,更具颜值、可拍性、可分享性,也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

我们甚至可以总结出规律,“产品垂直场景创新+品质感包装”或许将成为未来新消费品牌孵化的重要指南。

3、社交传播为本,挖掘新兴流量势能

近年来的新兴食品品牌无一不是“网红”品牌,品牌可以依靠内容传播,在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论,在这些品牌的最初成长路径中,较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。

想要挖掘社交流量其实一方面需要产品本身给用户惊艳感,另一方面在于产品特性上有让用户分享拍摄的欲望。这里可以从泡泡面膜的走红看出,一个产品上可视化的小创新,就能成为一个刷屏传播的理由,撬动KOC、普通用户的自发传播。

除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外,私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点。在今天,更加值得关注的是基于企业微信的流量池运营及转化,目前企业微信生态已经逐渐成熟,第三方工具应用开始丰富,而微信本身也逐渐开放了群直播、群带货等产品功能,微信生态流量值得进一步挖掘。

时有趣预计,未来还会不断爆发各种垂直领域的新兴品牌,目前的成熟品牌也可以通过子品牌的孵化等方式进行提前布局,总而言之,未来可能会是个品牌大爆发的时代。

(本文视频素材和导图来自网络,侵权请联系删除)

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