分众传媒创始人江南春:中国传播市场数字化变革

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【摘要】:互联网时代,电视广告转向视频广告,内容、公关、话题逐渐成为用户的关注点,如何做内容种草是成为让客户看互联网广告的关键。

分众传媒创始人江南春:中国传播市场数字化变革

由新经销主办的 《数字化新基建 · 2020(第三届)中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办!本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。

以下内容是分众传媒董事长江南春先生的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。

2020疫情给各行各业都带来了很大影响,快消品虽然也受到很大影响,但依然是一个最受追捧的行业,整个市场的基金都在重仓消费。

在内循环的未来趋势中,快消品作为渗透生活方方面面的行业,应该是受外在影响最小的。在快消品未来的发展中,既要有渠道渗透的上升,也要提高消费者心智的渗透。

那么在消费者心智渗透率的上升领域,中国市场发生了怎样的变化?

01 中国传播市场数字化变革

从2015年开始,中国广告市场开始出现下滑,广告模式发生了结构性的变化,电梯、电影、互联网都在不断上涨。从2016-2018年的数据研究中可以发现,互联网化的趋势是非常明显的。

从各种广告媒体的消费时间来看,互联网广告自2011年开始发展到2015年,互联网广告的收视时间已经超过了其他广告媒体的总和,传统的资讯形态和模式已经发生了很大的变化。

随着互联网的发展,风向标人群与电视媒体渐行渐远。移动互联网的普及,带来了消费者意识的转变,微信、微博、新闻客户端占据了主流受众更多的时长。精准的分发能带来一定的流量,但用户更多是看内容、资讯、娱乐,消费者看广告的机会不是很大。

互联网时代,电视广告转向视频广告,内容、公关、话题逐渐成为用户的关注点,如何做内容种草是成为让客户看互联网广告的关键。

从2015年开始,视频掀起了收费浪潮,视频网站开始做收费会员,中国7亿视频用户中有3亿多是收费会员,购买会员后基本上是去广告的。在这个过程中,广告形态需要整体性变革,才能赢得消费者更强烈的关注。

分众传媒是在非典时期长大的公司,当时我们始终坚持一点,未来中国一个重大的改变一定是城市化。城市化的特征就是电梯,锁住电梯这个载体,它会成为影响城市主流人群的基础设施。

做了十年的广告,我有一个很大的体会,广告是一个反人类的行业。用户看手机、看电视、看节目谁愿意看广告。我当时问自己,如何让消费者主动看广告。经过一段时间观察,我发现等电梯的时候,消费者会主动看广告。电梯在一个没有信号的密闭空间,在那个时间和空间中,消费者是有可能主动去看广告的。

电梯代表着四个关键词,第一,主流人群,电梯几乎覆盖所有城市人口,而这些用户大多数是消费的主流用户;

第二,电梯是城市人群必经的生活空间,无论你是玩微博还是微信,都避免不了坐电梯;

第三,高频,广告的本质是重复,受众的本质是遗忘,尤其是信息量爆炸的今天,消费者记忆越来越难,电梯广告通过重复播放,在消费者心中留下更深的印记;

第四,低干扰性,电梯是一个相对封闭的空间,注意力会被电梯里面的广告吸引,没有更多干扰。

分众传媒创始人江南春:中国传播市场数字化变革

用户没有选择的时候才是广告最好的选择。移动互联网时代,信息资讯太多了,导致投入大量资金之后仍然很难被记住。所以说这次大会主题“数字化新基建”,用更好更精准的手段去重构这些东西。

未来媒体环境存在变与不变,“变”是移动化-内容种草,资讯模式会更多样更复杂,消费者每天手机注意力6小时,但消费者关注手机看的是内容而不是广告,营销必须通过内容创造话题,融入抖音,小红书,哔哩哔哩等。

从品牌上的角度看,广告是无法改变媒体移动化的,在广告移动化的过程中,如何做更精准的分发,如何形成更好的裂变和私域流量的建设,找准哪些是洼地,哪些是红利,是非常重要的。

“不变”是生活空间不变,消费者仍在原有场景中活动,公寓楼、写字楼、电影院、影院等,消费者最核心的生活空间没有变化。因此,要在消费者的生活场景中接触受众,并影响受众,选择必经场景,具有封闭,强制,高效,等特征的优质场景媒体,让品牌的曝光能力建立在消费者心智能力上。

02 阿里赋能的数字化分众 

从整体市场的改变看,任何媒体都有自己的特点,所有线下媒体围绕生活空间做生活场景引爆,也需要考虑在数字化基建中如何发展。

我们可以看到,2018年阿里投资分众之后,开始在数字基建上进行探索。分众通过打造新一代智能电梯电视,通过屏幕在线化分发,可以随时更新它的内容,作为数字公共平台,它和手机屏幕没有本质区别。在这种情况下如何对内容进行测试和随时更新,成为迅速反应消费者需求和更迭的创意核心评价标准。

分众传媒创始人江南春:中国传播市场数字化变革

从后端可以看到,通过阿里云赋能,全面联网和IOT屏端建设打通百万级终端的广告分发,在楼宇电梯电视领域实现网络推送和实时数据回流。

传统媒体面临的最大挑战是,广告被谁看过是未知的,触达人群是哪些也是未知的。而分众通过数据赋能解决了这个问题。广告网络推送之后,通过后台监测系统,触达人群数据会迅速回到天猫数据银行。

在后端会成为你的数字资产,广告主不仅仅是做了一次投放,更是一次数据的积累。通过数据的汇聚,就能分析广告能带来多少映射消费者,这些消费者在未来的实践中,有没有加购、关注、进行购买,然后变成一个忠实客户。

过去的AIPL链路在数字化时代已经跟不上节奏,品牌投放广告之后,公司去调研数据,再反馈的时间是非常长,效率很低。数据银行赋能的品牌数字资产累积,分众数据回流将丰富品牌的数据银行,记录、累积品牌的数字资产,在阿里的生态体系中将为品牌优化广告投放有效性和提升销售转化率。

简单来说,通过数据赋能,消费者的数据能回流,有多少消费者被曝光,有多少加购收藏关注的,数据都一清二楚,并能对消费者的数字资产进行全面的评估。

同时,数据回流可以进行线上二次追投。很多人线下看了分众广告之后,过一会打开天猫淘宝,这个品牌的广告你会在线上再次看到,形成二次触达。打通分众品牌广告播放与天猫效果评估优化,以及站外数据回流后的站内再次触达,提升转化效率,完成分众的品牌种草与天猫的品牌销售之间的品效协同。

我一直反对品效合一,品效是很难合一的。品牌广告是有累计价值的,方法模型和消费者模型以及流量模型是不一样的,品牌广告和效果可以协同,数据回流效果端时,可以再追踪投放它。

通过这样的方式,广告效果的达成周期会大大缩短。以前一个品牌广告需要做很久,最后效果到底如何都是不知道的。现在通过对数字化的应用,当数据回流之后,对那些真正触达很多的受众进行手机再推送,产生效果的周期会极大降低。

2018年双十一时,我们做了17个品牌联合测试。在天猫数据银行后台发现,新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客——未看过分众的新客销售转化指数均值为91, 未看过分众的老客销售转化指数均值为94。这就是上面所提到的,在全链路过程中,广告投放的效果是可视化的。

03 千楼千面的精准选楼

前端要做就是进行千楼千面的精准选楼,分众的电梯海报,覆盖了中国70%的公寓社区,日3.1亿人的精准触达。但是每个楼宇的广告都是不一样的,广告背后我们都是做了物业分析的,比如国美苏宁这样的客户,喜欢刚刚交付的新楼,宝马7系需要10万块每平方以上的楼,李宁喜欢体育馆周边的楼等等。

这些背后都是有参数供客户自由选择,包括跟搜索公司合作,多整个小区背后的人群进行分析,小区适合哪类广告的投放,母婴、旅游还是理财。跟阿里后台打通之后,可以在后台清楚知道楼宇的人群画像是什么,消费力是什么,品类消费指数是什么,在这个过程中通过指数为客户提供三个方向。

第一,围绕终端打开,比如在家乐福做促销,就在家乐福周围三公里投放广告;第二,围绕品类兴趣,用户对什么品类感兴趣,是美妆还是母婴,不同的楼宇会有不同的标签;第三,通过楼价对人群进行区分,高端中端低端。

现在的广告是在一个挑战的环境中,也需要做到线上线下共同的结合,品牌商和经销商更多的结合,这样整体的投资回报才会提升。在线上,分众是天猫京东等电商平台主要的广告投放平台,两者之间互相是可以换量的。品牌投放分众带上天猫、京东标志,可以免费获取天猫、京东电商网络广告置换量。

在线下,围绕门店投放换取店内广告资源支持销售。比如在店内做母婴产品时,在江苏所有广告是通过双屏投放,上面是美赞臣,下面可能是孩子王。你帮美赞成导流时,你可以给孩子王带去很多流量,这个过程中,往往就可以直接在孩子王店内进行转化。

还有一个很重要的问题,是投放开始进入智能投放,赋能全渠道促销。第一在售前进行浅客分析,锁定预算规模;售中,数据智能最优分配预算,花多少钱最经济;售后,归因分析,户外价值验证与数据资产再利用,圈定你的目标受众。

第二配置点位,定点城市目标受众动线常去场所。第三如何透过智能投放,一般是投放效率的经济化,以及创意最优化。第四效果评估,如何绕回天猫数据银行进行效果评测,第五就如何进行二次追投,形成更大效果的展现。

分众所做的数字化基建,第一是云端分发,第二是数据回流,第三是归因分析,第四是如何进行精准挑楼,线上追投,最后形成品销协同。数据计算是每个公司都必须践行的,通过技术手段对用户更好的计算,技术背后还有一点,要计算人心人性,这些才是深层次赢得用户的方式,流量只是品牌赢得人心的结果。

本文由广告狂人作者: 新经销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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