奢侈品牌描绘和勾勒出来的“阶级幻觉”

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1年前

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【摘要】:奢侈品牌背后,暗藏一部豪门贵族衰落史。

疫情之下,奢侈品帝国一度摇摇欲坠。

据美国在线商业网站商业内幕网(Business Insider)的估算,新冠病毒在世界范围内的传播,将导致奢侈品牌损失400亿美元以上的销售额。福布斯商业杂志(Forbes)则预言,这一次的疫情或许将抹去奢侈品牌们在市场上过去五年的盈利。

对于奢侈品牌们来说,没有一年比今年更加凶险。

据德国数据统计资源网站Statista的统计数据显示,除了2008年全球经济危机时期,奢侈品牌的消费数据有所下降,而在其余过去的几十年里,奢侈品的消费可以说是呈指数型增长,其中,包括高端服饰、手表、箱包和首饰在内的个人奢侈品(personal luxurygoods),成为了第二赚钱的奢侈品类别,2019年个人奢侈品价值更是高达2810亿欧元,仅次于豪车。

奢侈品牌背后,暗藏一部豪门贵族衰落史

统计数据来自Statista

问题来了,究竟是谁,为个人奢侈品行业贡献了如此巨大的利润?

包包的品牌就是你的地位

当国内热播剧《三十而已》出现在人们的视野前,主创们一定想不到,第一个让这部剧爆火的流量话题,居然是片中贵妇团们身背的奢侈品包包。

网友乐此不疲地分析太太们身背的包包品牌和价格,除了主角之外,太太们的包从几十万到几百万元价格不等,站在C位的太太手提的更是爱马仕 铂金包里最贵的一款,市场价格高达260万元。

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《三十而已》中的太太圈合照

片子本身我们不必作过多分析,但主角的行为却极具代表性。片中的女主角属于新富起来的平民阶层,为了融入贵妇圈帮助家庭解决危机,只能凑重金购买限量款名牌包,贵妇圈的太太们最终也得以接受她的加入。

包包的品牌和价格,早已和身份地位牢牢绑在一起,明明所有人都知道这是包装好的外表峋烂、内里单薄的价值观,却又乐此不疲地前赴后继,在并不完全相信这个衡量标准的同时,却也只能去附和这个标准。而那些走在前头的人,也企图用这个衡量标准去告诉他人:我们并不是一路人。

这种称得上病态的现实写照,并不单单存在于现代社会,在古老的文明时期,人类就已经活在奢侈品的奴役之中了。

奢侈品和文明一样古老

奢侈品几乎和世界文明是共生的。在文明古国的时代,强大的罗马帝国一开始并无奢侈的概念,直到开始征服像希腊这样高度重视奢侈品的国家,罗马人也慢慢受到这些国家的生活文化影响,越来越陷入到享乐和奢侈之中,成为了那个时代最有教养却又最颓废的民族。

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古罗马的奢靡生活

在此之后,越来越多的罗马人意识到奢侈品具有强大的破坏力,它就如同欲望一样,轻易就可以摧毁一个人,甚至是一个国家。于是,他们公开辩论有关奢侈品的伦理,甚至制定了第一部关于奢侈的法律,通过限制宴会和装饰的花费,来限制过度炫耀财富。

但随着时间的推移,罗马人对享乐和放纵变得越来越宽容。更重要的是,他们意识到,奢侈物件代表的是一种地位和自尊,可以将自己和其他阶层区隔开来。他们以美酒佳肴、山珍海味来显示自己的阔绰,甚至竟然以吃孔雀舌头来彰显身份的尊贵与显赫。

时间来到中世纪的英国,在各种奢侈物件之中,服装尤其最受关注,因为教条规定了不同地位的人应该穿着不同的衣服。而包括香料或葡萄酒在内的这种当时进口价格极其昂贵的外国食品,是只有极少数特权阶层才能享用到的,贵族们自然也以此为傲。

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中世纪英国的华丽服饰

直到17世纪,“奢侈”这个词才开始失去它的消极含义。贸易路线的建立,资产阶级心理的出现,以及世界对富裕的日益渴望,促成了人们对这个术语更为接受的立场。

对奢侈品的需求在整个20世纪都在增长,第二次世界大战之后,为了照顾当时相对萧条的经济环境,奢侈品牌们开始将精力更多地集中在小件商品上,比如鞋子、手袋、香水和围巾,路易·威登(Louis Vuitton)就是其中之一。

奢侈品和购买者,谁才是谄媚者

一直以来,奢侈品只有上流贵族才消费得起,普通人可望而不可及。但随着两次世界大战的发生、社会环境的变化,贵族阶层早已没落,取而代之的是新富起来的平民们,而他们第一步要做的,就是通过购买更昂贵的商品,过上想象中的贵族生活。

这一切,奢侈品牌们早已看在眼里。

从前,他们只为贵族和豪门服务;现在,他们意识到,新富起来的普通人,甚至是还没富起来的普通人、年轻人,才是他们未来的“衣食父母”。于是你可以看到,奢侈品牌们依然在贩卖着高级的生活方式,但贩卖的对象早已发生了改变。

奢侈品牌们只能以牺牲品牌调性为代价,去迎合新的消费者们,因为业绩压力实在是太大了。

为了迎合年轻人,它们放下身段,将流量明星揽入旗下。在国外,曾经只能接受玛丽莲·梦露们的大牌,如今却也开始接受以肯达尔·詹娜为代表的网红们;而在国内,曾经国际范十足的巩俐和章子怡,却再也没有吴亦凡、鹿晗、王一博或是肖战们好用。

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肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)

出镜Burberry品牌大片

奢侈品牌背后,暗藏一部豪门贵族衰落史

吴亦凡成为Burberry品牌全球代言人

在这场魔幻现实主义的大型狂欢里面,你几乎已经分不清,究竟是消费者在谄媚 奢侈品,还是 奢侈品在谄媚消费者。

设计和审美臣服市场

作为奢侈品牌的主要顾客之一,年轻的中产群体拥有极其强大的购买力。

为了让更多中产高频率地投入到购买之中,奢侈品牌似乎放弃花费过多时间和精力在设计钻研上,而是开始吃起“速食”,设计环节的压缩带来的是夸张的符号设计、无章的色彩搭配,你越来越难看到几十年前那样经典的作品,

多年以前,贵族们曾经还以露出奢侈品牌的Logo为耻,因此,符号都是藏在衣服内衬里,很少可以被人直接看到。但现在,你经常可以看到年轻人身上的T恤或包包直接粗暴地堆砌上品牌的Logo,一个两个还不够,而是像雪花一样成片的搭配。

这种简单粗暴的设计方式只体现了一个事实,那就是奢侈品牌妄图将Logo打造成一种财富和地位的标志,只为满足年轻人在物欲横流的社会里的自尊和脸面。

此外,越来越多其它品牌纷纷找上奢侈品牌进行联名,为的就是把它的Logo搬上自家产品,来追求品牌溢价。

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Supreme与路易·威登(Louis Vuitton)的联名系列

而另一方面,根据麦肯锡2019年发布的《中国奢侈品报告》显示,在2012年至2018年间,全球奢侈品市场的消费超过一半的增幅来自于中国,预计至2025年这个比例将高达65%。

在中国,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,年轻一代几乎撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

毋庸置疑,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代,甚至还流传出“得中国者得天下”的市场信条。于是,各种带有中国文化和元素的服饰箱包也开始粉墨登场。

为了庆祝中国农历春节,博柏利(Burberry)发布了带有其经典格纹的羊绒围巾,上面绣有中文的“福”字,如此简单粗暴且不和谐的画风,让这条围巾遭受到了大量的讽刺。

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Burberry的“福”字围巾

路易·威登(Louis Vuitton)也曾经在中国猴年时发布了猴年主题的配饰三件套,分别是由施华洛世奇水晶打造的项圈、项链和手链。然而,糟糕的设计却带来了成千上万的负面评论,人们纷纷评论它的设计“山寨”、“毛骨悚然”、“像外星生物”。

奢侈品牌背后,暗藏一部豪门贵族衰落史

路易·威登(Louis Vuitton)猴年主题配饰

2018年,杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)为上海时尚秀发布了一条自以为带有中国文化和符号的广告视频,片中一个亚洲模特拿着筷子用夸张的表情动作吃着“伟大的”玛格丽特披萨,让无数的中国网友感觉到被冒犯。

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杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)备受争议的广告片

面对网友们的声讨,杜嘉班纳的设计师公然在社交媒体上辱骂中国,事后却强行解释说是遭遇了盗号,如此行径中国消费者们当然不会买账,直接导致了杜嘉班纳在中国市场几乎被判处“死刑”。

日益聪明的中国消费者,心里早就明白了,奢侈品牌们加入的这些中国元素,究竟是喜欢中国的文化,还是喜欢他们的钱包。

如今,在疫情的冲击下,消费降级成为了人们热衷谈论的主题。在这样的大背景下,奢侈品牌们所描绘和勾勒出来的“阶级幻觉”,人们真的还愿意继续心甘情愿地买单吗?也许只有疫情过去之后,这个问题才能拥有最终的答案。

但显而易见的是,只要人类的文明还在继续,用各种符号和象征来区隔不同阶级的社会现象一定不会消亡,只不过这个符号和象征,并不一定永远都是奢侈品牌而已。

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