退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

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8月前

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【摘要】:达芙妮还有机会吗?

你还记得达芙妮吗?曾经,达芙妮门店开遍了各大城市的商业街,风靡在90后女生们的青春记忆里。现在回忆起来,你有多久没听过达芙妮的消息,没在街头看到过达芙妮的门店了?

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

8月25日,达芙妮国际控股有限公司发布2020年中期业绩公告,表示上半年营业额为2.12亿港元,同比减少85%,股东应占亏损亏损1.41亿港元。同时,公告中还提及达芙妮将退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

一时间,对“一代鞋王”衰弱至此的讨论沸沸扬扬。

为此,8月31日,达芙妮品牌再次回应称,从未彻底退出线下实体零售,在销售渠道结构方面的调整,是为了实现向“轻资产”业务模式的战略转型,线下渠道将与线上渠道协同合作。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

但无论从哪个维度来看,达芙妮的发展确实陷入了“泥淖”。

1、成也门店,败也门店

达芙妮线下渠道的收紧已经进行了好几年。

达芙妮品牌诞生于1990年,仅仅用了五年的时间就帮助原集团在港交所上市成功,此后数年都在中国女鞋市场上叱咤风云,尤其在电商购物尚不发达的时期,谁掌握了销售渠道,谁就掌握了市场。2012年,达芙妮门店数超过了6800家,凭借辐射全国大中小城市的线下店铺,达芙妮的销售份额颇为可观。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

但好景不长,2015年开始,达芙妮就在陆续关闭门店,以平均每年关闭1000家的规模收缩线下实体店经营。据其财报透露,2019年,达芙妮就已经开始了大规模业务转型以及实现“轻资产”业务模式,将年初的2820家门店关闭至年末的425家。

引起坊间轩然大波的那份财报,把营业收入的下降归因于结构性转变以及疫情的影响。用更加容易理解的话术来看,即因为关店,所以营业额才会下降。实际上,这是一个恶性循环。

前期依靠本地人开设加盟店快速布局渗透三四五线下沉市场之后,为了稳定的发展,达芙妮开始向直营店模式倾斜,相关数据显示,到2015年底达芙妮核心品牌的加盟店占总数的比例不到10%,更多的直营店代表品牌要在零售经营上投入更多精力,还要完全承担背后的风险。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

在电商崛起,消费者更加习惯网上购物,线下实体零售越来越不景气的今天,无数家营业额锐减的门店,尤其是盈亏自负的直营店,就成了拖垮品牌的重要原因。消费升级的当下,时尚的风潮更新得太快了,过去流行的单品款式可能一夜之间就会过气。而实体店展示空间有限,只有爆品和新品才能摆在显眼位置,也就是说,销售情况不好的款式基本上没有翻身的机会。

传统鞋类服饰类供应链都是大体量、少款式的,为了保证铺货到全国各地那么多门店,达芙妮的新款生产必须保证一定的规模。但是只要有数个单品销售不达预期,数千家门店的库存积累加起来就是一个惊人的数字。何况,这几年,达芙妮产品的审美已经被甩到了后头。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

店门运营成本、库存消耗成本,决定了线下门店销售价格不能太低,这就为线下顾客的流失雪上加霜。

尾大不掉,积重难返,可以说,从品牌销售的角度上,达芙妮是成也门店,败也门店,在无力为继的无奈之下,它的关店几乎是注定的。

2、从零售业务回归品牌,达芙妮会有起色吗?

回过头再看那份中期财报,财报的重点在于,退出实体零售“业务”以及“关闭旗下所有其他品牌业务销售点”。在后续的回应中,达芙妮也强调了“更聚焦核心品牌业务发展”。

首先要弄清楚的是,退出实体零售业务和退出线下实体零售是有区别的。原先达芙妮是品牌、销售两手抓,除了开设“达芙妮”核心品牌直营店,还为“鞋柜”等其他门店开设了相关门店,而现在,达芙妮终于要壮士断腕,把重心转移到品牌业务上了,零售这条线或许要转包给第三方。

也就是说,我们仍然能在线下买到达芙妮,但是品牌后续保留的自有门店将不再主力销售阵地,也许它会像其他品牌一样,进驻卖场或者购物中心的“专柜”。

不过,既然说“转型”,抛弃过去的阵地,也就得有对新阵地的占领,可惜,目前从线下之外的销售来看,达芙妮的现状也并不乐观。点进达芙妮品牌官网,会发现它暂无自有销售渠道,直接从新品页面以及网上商城导览栏导流进天猫旗舰店。而承载了大部分线上流量的达芙妮天猫官方旗舰店销售量平平。

以9月2日数据为例,作为一家拥有489万粉丝的十年老店,按销量排列所有宝贝,销售最多的是一款促销价为159元(原价519元)的秋季平底单鞋,而这最高的当月销量,也只有不到1200。这并不是一个很好的成绩。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

巅峰期与达芙妮一起占据了中国女鞋市场半壁江山的百丽,这些年也同样举步维艰,在2017年黯然退市。但这几年在新零售上的投入,让它的线上销售有所上升,无论是旗舰店粉丝数量还是单品销售数量都远胜于达芙妮,GMV更是倍杀。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

很显然,曾经因为投资错误而错过了电商平台红利的达芙妮,如果要把销售主要阵地转移到线上,还有很长的路要走。

当然,无论是线下渠道的失利,还是线上渠道的落后,究其根本原因,都是“达芙妮”品牌自身不那么受消费者认可了,无论是产品款式、品牌调性还是营销方式,达芙妮都落后了。把主要精力重新投入到品牌上,对达芙妮来说是一件好事。

以前的“公主风”设计风格代表着时尚和洋气,达芙妮和阿依莲两个品牌在这个领域内并肩为王。而在潮流早已变化的现代,达芙妮却仍然沿用着不少泛滥的旧有设计,现在只能被称作“土味”。尽管近年来,品牌也在努力更新,请来韩国知名设计师,融入运动风、国潮等等,但整体设计基调还是较为陈旧,难以刷新品牌印象。

退出实体零售业务、转型“轻资产”,达芙妮出路在何方?

现在,大多数人提到“达芙妮”,第一反应是“小时候/原来喜欢”,甚至用“爷青结”来慨叹它衰弱。而“过去”的旧事物是会被淘汰的,永远比不上“现在”重要,当消费者的固有认知把品牌划分为“曾经”,意味着他们基本上已经把它从“当下”的消费选择中剔除出去了。

我们暂时没能看到达芙妮采取了哪些足够力挽狂澜的措施,从目前看来,品牌的未来道路还是曲折的。但谁也不能断言,它就没有东山再起的机会了。只是,作为一个就有形象和调性已经深入人心的品牌,达芙妮要想转身突围,并不比从头建立一个新品牌容易太多。

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