品牌欠银发族一声“对不起”

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1年前

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【摘要】:想要抓住银发族的消费市场,品牌应该首先摒除面对中老年消费市场就等同于丧失品牌活力的观点。

中国已经开始步入老龄化社会。但,银发群体蕴含的巨大的市场机遇尚未被开发。根据国际研究公司英敏特(Mintel)去年的一份报告,只有 8% 的中国老年消费者认为营销人员已经将老年人的产品开发列入目标之一。

这一银发族与试图接触他们的品牌之间的脱节可以从近年来的营销热点中窥得几分,很多品牌都瞄准了“千禧一代”“Z 世代”“00 后”“小镇青年”,甚至奢侈品品牌也越来越多地瞄准了年轻顾客。但事实上,随着经济红利的消退,年轻一代的可支配收入并没有品牌想象的那么多。反而 50 岁以上的人的可支配收入要高得多,在老龄化社会方面走在我们前面的英国和美国,75% 的财富归 65 岁以上的人所有。

品牌应如何把握这一机遇点?盘点欧美、日本等老龄化社会针对银发族需求进行定位和营销的品牌,以及国内正在蓬勃发展的品牌态势,笔者总结出以下四点 :

转变观念,重视银发族≠品牌老化

想要抓住银发族的消费市场,品牌应该首先摒除面对中老年消费市场就等同于丧失品牌活力的观点。尽管传统的营销战略都在强调“品牌年轻化”,但这不等于应该忽视庞大的银发族消费群体。如果仅从黄金时段广告看待整个人类,就会看到一个没有老人的社会。他们不工作,不喝啤酒,不开车,他们不存 在。根据哈瓦斯集团(Havas Group)的数据,美国甚至只有 5% 的广告针对 50 岁以上的人群,但是事实上,银发族是奢侈品、汽车等高端消费品的中坚力量。

不过已经有品牌开始在广告中展示银发族在整个社会日渐庞大的现实。今年巴黎欧莱雅和英国《Vogue》5 月特刊合作推出了“The Non-Issue”,以 81 岁女演员简·方达(Jane Fonda)作为封面女郎,提出一个愿景 :相信年龄不再是问题,证明了“一个人的年龄永远比一个简单的数字所能暗示的更具吸引力”,也打破了时尚行业忽视银发族的惯例。

品牌欠银发族一声“对不起”

梅赛德斯 2017 年“成长”系列广告明显具有针对多元代际消费群体的倾向,短片从“获得工作”到“成为好父母”,讲述了一个婴儿潮一代的严肃父亲设法欣赏摄影师儿子的艺术风格和生活追求。这组广告终于帮助银发族在他们贡献巨大销售额的汽车市场中展示了自己的形象和声音,奔驰很聪明地兼顾了银发族和年轻一代,通过展现他们对生活感悟的共性,传递了“年龄并不是唯一因素,我们与父辈有比想象中更多的共性”的观点。

这些少数已经注意到并采取了行动的时尚和汽车品牌的开局已经取得了较好的进展,正视自己的全部消费群体,充分与银发族这一消费群体进行沟通,应该是各个关联品牌下一阶段的重心之一。

提出明智的定位,拒绝刻板印象

尽管品牌应该增加对中老年消费群体的关注,但是笼统地针对“银发族”定位可能是一个糟糕的主意,要注意人口统计学背后的细分定位,仅仅用年龄简单粗暴地对消费者进行划分依旧是具有刻板印象的做法,缺乏对于这一群体的尊重。

Curves 是日本的一家专门针对银发族女性的连锁健身俱乐部,品牌经过 20 年的发展,已经开设了 1955 家门店。其门店都设置在社区,会员费也较传统健身房便宜了将近一半,原因是它没有游泳池、洗浴和大教室。Curves 以适合银发族的设备和设计,为银发族女性提供三个“No M”的锻炼体验。第一个就是 No Man,没有男性 ;第二个是 No  Makeup,不用化妆;第三个是 No Mirror,没有镜子带来的对身材的关注,运动仅仅是为了保持健康。Curves 在品牌上的成功之处是,打破了“老年人就应该缓慢行动”的刻板印象,又不同于如同塑形工厂般的传统健身房,为银发族女性打造轻松锻炼、愉快社交的专属场地。

品牌欠银发族一声“对不起”

品牌必须停止以年龄来评判消费者,并开始按照兴趣、态度和人生阶段进行定位,这些属性更有可能决定消费者的购买方式。年龄并不是决定性的特征,老年人首先是社会中的一个普通人,品牌应当挖掘更多除了健康医疗和浅层娱乐以外的银发族消费需求,探求他们的心理动机,并予以满足。

注意细节,考虑银发族消费特殊属性

在精神层面,年龄可能并不是最重要的区分因素。但随着年龄的增长,银发族确实面临着身体机能的下降,即便没有疾病,日常生活中也有更容易疲倦、反应速度下降、骨骼和关节强度下降等力不从心的问题。品牌应当从消费者的角度出发,关注老年人的行为语言和生活习惯,体察银发族最细微的需求。

日本有一家专门针对中老年客群的购物中心“永旺葛西店 G.G Mall”,开业于 1982 年。永旺非常注重细节,比如商场根据老年人早起的习惯提早营业,部分楼层早上 7:00 就开门,23 点关门。一楼的永旺超市所售的商品经过精心设计、选择,会提供一人份小包装熟食、小份的健康食品等,为老年人的饮食提供最大程度的多样与便利。二楼的商品及设施则关注健康,特别是关注牙周健康、头发、儿童、营养等日本人重视的健康问题。从营养成份的含量,到口感的软硬程度,其每类商品的陈列都井然有序,且价格亲民。永旺还将一些基础医疗设施搬进了购物中心,为消费者提供免费的身体检查。三楼的商品以小家电和生活用品为主,并引进了服务老年人的品牌和商品,比如助力车,日本甚至全球最时尚的拐杖,防水性强、不易破损、美观大方适合老年人的背包,抗压防摔的老花镜,等等。四楼经过重点升级改造,专门配有齐全的休闲娱乐活动设施,书店、咖啡店、乐器演奏室及各类运动室应有尽有,满足老年人的精神需求。楼层播放的每一首歌曲都精挑细选,代表了一代人的流行经典,勾起一代人的青春回忆。每一楼层都设有多个休息区和手推车。楼层的卫生间还添设了拐杖放置卡扣架,避免安全隐患。另外,商场还有一系列专为老年人提供的服务,咖啡店提供电子产品服务,店员会耐心地教老人怎么使用,还有宠物照料与美容、交保险、维修家电、修车服务等。

日本连卡拉 OK 公司 Manekineko 也在银发族市场取得了亮眼的成绩。和中国一样,日本的卡拉OK 白天基本都是老年人。Manekineko 门店的设计并无特殊之处,包房空间非常迷你,普遍在 6-8平米左右,设施也非常简单,搭配的都是一些老歌,但是音响设备和智能设备操控体验做得很不错,有两个 iPad,一个 iPad 是点餐的,一个 iPad 是点歌的,点歌里面也有评分系统。但其特别之处在于,与其说是一家 KTV,不如说是一家餐饮企业。该品牌关注到了一个关键的细节——银发族的外出饮食问题。老年人的消化能力下降,饮食需要营养全面但清淡,还有很多疾病需要忌口。Manekineko 每家门店里都配有两个兼职员工,三个厨师,餐饮品种非常丰富,日餐、西餐、意大利面、各种面食米饭非常丰盛,但是价格很亲民。

品牌欠银发族一声“对不起”

随着银发族从五十多、六十岁迈入七十岁、八十岁,在消费过程中面临的阻碍因素也在逐渐增加,健康状况每况愈下,身体机能下降等问题无法回避。品牌只有体察银发族在消费决策时面临的阻碍,开发具有适配度的产品、创造良好的消费体验,才能减少阻碍,让更多银发族走出家门,快乐消费。

关注银发族的移动互联网使用

中国互联网发展状况报告显示,中国 50 岁以上网民接近 9000 万,每年新增 800-1000 万中老年网民,同时中老年群体以每年 1500 万的速度增加。但目前大部分银发族都没有接触过计算机相关知识,学习起来也相对艰难。

因此,相关品牌应该承担使命,通过更全面地展示其功能为他们提供用户友好的服务。让年轻一代参与进来是另一个不错的选择,例如,淘宝鼓励年轻人成为父母的第一次淘宝经验的导师,开发了“亲密付”功能,而微信则发布了指导视频,以帮助银发族使用应用程序的各项功能。

阿里巴巴就是较早嗅到银发族移动消费潜力的品牌之一。淘宝于 2018 年启动了“亲情账号”计划,旨在使 60 岁以上的人群更轻松地在线购买产品,并提供点对点聊天功能,用户可以给家人发送“代我付”或者“亲密付”链接来完成购买。这种做法把淘宝变得更加简单、友好,使子女免于担忧,父母则不会因操作失误而引起财产流失,能满足更多银发族的网购需求。

淘宝甚至还以 40 万的高薪聘请广场舞KOL 作为“消费体验官”和淘宝主播,以期打开老年人购物、旅游、理财、养老、保健等多个新兴的消费市场。这些在线功能也很可能会成为向银发族营销的一种有效的方式,老年人的社会消费需求更强,家人和朋友的建议会对他们的购买行为有重大影响,通过在线社区的交流,可能会拓宽他们的消费选择。

移动互联网也是品牌和银发族沟通的绝佳机会。传统意义上触达老年消费群体的方式更多地需要进驻社区,通过一些传统的营销方式,比如发传单、赠送小礼品、通过销售人员面对面沟通获取信任等。但现在的银发族也看着抖音、西瓜、火山小视频捧腹大笑,也将看到的网络段子通过微信分享给好友,也在今日头条、趣头条等新闻资讯平台关注社会新闻,这些银发群体集聚的互联网平台,将成为向他们传播的新的营销阵地。

但是,单纯跟风逐利的品牌也会遭到银发族的淘汰,只有那些真正了解和尊重银发族消费心理和行为习惯的品牌才能成为大浪淘沙之后的金子,在政策引导和银发经济市场成熟后,才能形成像 Curves、永旺葛西店那样成功的以服务于银发族而知名的品牌。

品牌的传播行为也会构成消费文化,进而影响社会文化和主流思潮。在众多转变思路、传递正确年龄观的品牌的努力下,有望促进形成有活力的、真正尊重银发族需要的人性化老龄社会。

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