“孤寡青蛙”是一场赛博空间的网络快闪!

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1年前

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【摘要】:它看起来是娱乐,本质上是社交商业化的阴谋。

今年七夕情人节的主角不是情侣,而是这只让单身狗狂欢的“七夕青蛙”。

“我是您亲友为您预定的七夕蛤蟆,我现在要开始叫了,孤寡孤寡孤寡……”复读机一直是人类的本质,只是被“孤寡青蛙”重新演绎之后,它又有了新的乐趣和意义:

它看起来是娱乐,本质却是社交商业化的阴谋。

在被嘲讽者一脸懵逼的时候,这只“孤寡青蛙”早已经成为今年七夕的爆款,演变成一种明码标价的网络服务。在淘宝上,“孤寡青蛙”服务从几毛到几块不等,流程相当规范。

添加好友-介绍本蛙-直接开呱-孤寡孤寡,一套流程下来十分流畅,目的就是为了给“单身狗”造成一万点伤害。

但对于“孤寡青蛙”们而言,出现在许多“单身狗”的聊天列表中也算扩充私域流量库存的阳谋。无论你是拿它来带货还是用来交友,社交圈变现有一万种方式,孤寡青蛙背后体现了巨大的商业潜力。

今天,我们就和大家一起,探究一下愿意参与这场游戏的玩家们,究竟代表着哪一种趋势的崛起?

借助亚文化火起来的“迷因” 

“网络迷因  (Internetmeme)”(又称“网络爆红”)指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。

按照百度百科的解释,它有点类似于“圈儿内笑话”也就是只有大批互联网用户知晓的、最前沿的、引人关注的信息。

“孤寡青蛙”无疑是新一代的网络迷因,公共IP式的存在。不过,这种自带流量的公共IP并不稳定,很快,它又引发了新一波的创作热潮。

有嘲讽单身人士的“孤寡青蛙”,就有应对这种嘲讽而诞生的“不孤鸟”。“孤寡青蛙”与“不孤鸟”成对出现,在特定节日红极一时。

而“孤寡青蛙”也有原型,它是同样自带自嘲特性的“悲伤蛙”的衍生变体——一个“暴风哭泣”的丑萌的重口味卡通形象,自带悲伤感情色彩的它,很早就是单身人士自我嘲讽的载体,并因此风靡全球。

其实,孤寡青蛙的火爆并非是娱乐作祟,而是情绪经济带来的巨大红利以及年轻人用创作力反抗的结果。

悲伤蛙诞生于戾气极重的4chan平台,而“孤寡青蛙”自嘲式的爆红,也迎合了当下年轻人人艰不拆、累觉不爱的丧文化。富有创作力的他们,都想找到一种新方式为自己的生活开脱。

在加上随着网络亚文化的发展,年轻网民们乐于对于传统进行戏谑式的解读,不想再作为主流价值观的附庸,而在口口相传的共鸣声中,类似孤寡青蛙这样的网络迷因逐渐取得了难以撼动的一席之地。

线上快闪:声势浩大的赛博狂欢  

孤寡青蛙随热点汹涌而来,随着热点消失急流勇退。从营销角度来看,它是另一种流行的营销思路的延续,比如,前段时间流行的快闪玩店法。

无论是大牌还是小众,品牌都会在商业发达的地区设置临时性铺位,采取品牌游击店的做法。

这些快闪店引人注目的原因有很多,或是因为富有创意的陈设布置和氛围营造,或是因为有趣的人店互动,又或是因为差异化的商品销售。但最大差异性还在于,它短暂,转瞬即逝。

在实体零售业低迷的当下,快闪店用视觉创意抓住消费者短暂情绪,并以过时不候的玩法实现品牌诉求早已经成为一种趋势。

而孤寡青蛙,则是由年轻人集体创作而产生的另一种新的网络快闪。

这场不知从何而来,也不知为何会火的网络狂欢中,无论是抓住商机,提供服务的商家,还是主动加入这场荒唐闹剧中的普通人,都共同将这场赛博空间中的集体创作与表达,打造成人人参与的网络快闪。

相较于快闪店是品牌们主动策划行为规范,在这场没有人统一领导和策划,甚至参与者的目的都是五花八门的孤寡青蛙活动当中,每个参与者都保持着行为一致性,情不自禁地遵循着“你好——我开始了——孤寡xN”的固定流程。

流程转瞬即逝,却给人留下了深刻的印象。

同时,基于相同文化共鸣对创造与表达的渴求,它不仅神不知鬼不觉地实现了对参与者的“规训”,还带来了“不孤鸟”这样的衍生品,以及在网络上广泛传播的各种有趣内容与创意。

总之,在这场声势浩大的赛博狂欢中,无论是提供虚拟服务的商家,还是主动成为“自来水”的我们自己,也都在一声声的“孤寡”中完成了这短暂的“行为艺术”,并各自获得自己想要的结果。

注意力经济,快闪不该成为“节日限定” 

没错,和快闪这种只有发起者没有组织者的嬉皮行为相同;网络快闪,也可视为一种短暂的行为艺术。

也正是因为艺术本身就没有各种繁杂的条条框框,才能让创意成为更真实的需求,给孤寡青蛙的发展创造了空间。

不过,仅仅是一句青蛙叫声的谐音就能掀起一场年轻人的网络狂欢,以情绪消费为主的“快闪”品牌传播真的那么有效吗?

2016年,知名方便面品牌统一专门打造了人气系列广告《小时光面馆》,并联合广告拍摄的实景取材地喀布狸创意料理居酒屋推出快闪店,限时供应《小时光面馆》中的创意料理。

在统一这场社交传播战役启动后,其销售额增长了37%,也同时带动了其他统一速食面的业绩,但这种套路并不是总是有效。

曾经在郑州出现过一家主打近年风靡的“断舍离”文化的“断茶”,以“毒鸡汤”的方式提醒消费对象:告别不切实际的、不适合的过去,开始有益身心的新生活。这家店的茶饮只送不卖,为期十天,

不过,这家在形式上模仿在此之前不久爆火的“丧茶”(由微博网红“王三三”代言的快闪茶饮店)的饮料店,不仅没有收获名气和收益,还变成了玩完就消失、入不敷出的失败案例。

品牌营销可以借助“快闪店”式的方式收获一波人气,但如何更加精准持久地留住消费者,而不只是获得昙花一现的流量,则需要花费更多的心思。

回归到孤寡青蛙当中。七夕节的本意是祝福有情人终成眷属,令人感到沮丧的“悲伤蛙”经过戏谑的解读过后就成了反恩爱、反“虐狗”的另一种存在。

正是这种反向解读成“孤寡青蛙”的操作,为网民们搭建了情感沟通的平台,“孤寡青蛙”的形象,就这样有选择性地与七夕节之中被网民们刻意放大的自嘲情绪嫁接了起来。

在这条隐形的驱动力下,大家通过自己的方式助力着这一行动。只是,过完这个七夕,“七夕蛤蟆”火了,而下一个营销节点,谁又将被带火呢?

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