小红书里的「爷们」都在买啥?

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3年前

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【摘要】:“他经济”下,男性品牌营销该怎么做?

​小红书里,“他”的比重在不断增加。

早年聊起小红书,女性消费与内容电商是其最重要的两个标签,源于以分享生活方式做切口,爱秀、爱种草,在该领域有更多话语权的女性用户成为小红书的核心目标。

但近年来,随年轻群体深入社交平台腹地,重组各平台人群结构,不断探求新消费方式,垂直内容、兴趣标签愈发完善,小红书也在稳步拓圈,小红书也不再是男性读不懂的书。去年年底,小红书社区生态合作负责人美奈子公开透露,2019年相比2018年,整体活跃用户增长4.4倍,男性活跃用户则增长了14.5倍。

据今年小红书官方发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》显示,与19年上半年相比,男性用户对美妆内容的阅读量同比增长46%,人群年轻化且向下沉城市发展。精致生活不只是女性的权利,追求理念和时尚,男性经济在暗自生长,小红书里的男孩子在看什么?如何影响小红书内的男性用户?通过数据,我们来找找答案。

男性种草土壤肥沃,小红书男性消费力正在被挖掘。

男性能被“种草”吗?答案是肯定的,只是方式更直接,关注点更实在。

无论在百度贴吧还是知乎,还是数码产品、科技周边、游戏设备论坛,都能看到男性们互相种草、拔草的身影。男性天生的理性思维和笃信专业度的思考方式,使得他们在种草、拔草过程中更注重性能、性价比的专业性分享,伴随着明确的购买意向,让男性消费变得更为简单粗暴。

小红书里的「爷们」都在买啥?

而近几年掀起的“他”潮流,从鞋、穿搭、健身等生活方式吹来,使得“识货”、“得物”(原“毒”)、什么值得买APP一直在闷声发大财。例如以鞋类鉴定起家的得物APP,打造球鞋社区及售卖平台。大量球鞋爱好者的聚集,促成了平台交流氛围的养成,晒潮鞋、晒正品,引发其他用户跟风甚至购买,得物APP成为爱鞋潮男的指南针,种草行为十分常见。

小红书里的「爷们」都在买啥?

垂直平台发展虽有市场,但天花板低拓圈较为艰难,这就使得“男性综合种草社区”的概念出现,知乎旗下的CHAO便是以男性为主导的消费内容社区。但综合的发展又遇问题,猎奇种草与非需种草的理念,对趋于理性思维的男性种草理念背离,该类平台并未发展顺畅抢占“他”市场。

所以,对于占领男性市场的重任,就放在了三类平台,第一种是“得物APP”类直男审美聚集地,通过思维吻合极高的UGC&PUGC内容,维护小圈层的购买力;第二种就是抖音、快手、B站等内容平台,通过固有的男性用户流量,将娱乐消费转向产品消费;第三种,也是机遇最明确的一种,就是小红书类女性向内容种草社区,将触手蔓延至男性市场,通过垂直类内容不断吸引男性用户,形成大环境下的小圈层。

男性都爱看/买什么?

据小红书对外数据显示,在男性增长中,从过去一年的小红书社区内容来看,男性用户最喜爱的发布内容是家居装修、健身、旅行和时尚。男性发布家装内容比女性用户高40%,健身内容高160%,而男性用户最爱发布的内容是时尚内容,占到整体发布量的17.9%,这个数字比女性用户高出了50%;男性用户在小红书最爱搜索的关键词则是“发型”和“穿搭”。

据微播易大数据显示,在TOP500的账号中,经历了2020年的沉淀,小红书男性创作者的比例仍旧较低,占比约为12%,占比最高的依旧是美妆领域,约为43%。创作者包括热衷男性穿搭、护肤分享的头部KOL@姜在赫、精分时髦精@小野星君等。

小红书里的「爷们」都在买啥?

在占比最高的美妆领域,男性同样追求精致,对于护肤和个人护理的需求上涨显著,仍旧是以护肤为主,彩妆为辅。今年上半年对护肤的关注涨幅达67%,相比2019年,成为Top1关注品类。

小红书里的「爷们」都在买啥?

图片来源:《2020小红书年中美妆洞察报告》

此外,不光是对于打造自己个人的精致,男性对固有爱好和生活方式的追求也成了趋势。在目前小红书TOP500的账号中,男性除美妆外,美食、摄影、家居、旅游内容博主也深受热爱,斩获一批直男粉丝追求。男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等,这与小红书上的女孩子没有什么区别,只是影响内容从颜值、追新,转变成实用好物、潮流热门。

小红书里的「爷们」都在买啥?

数据来源:微播易数据研究院

小红书,也在创造男性审美风尚与兴趣分享环境,让更多男性用户加入进来,丰富的内容标签使得小红书无需针对男性做优化,让其自我生长就足够存活。

品牌如何影响小红书上的男性用户?

对于美妆、穿搭、日化等中性需求,男性种草市场仍然极为传统,广告主只要在对KOL的内容合作中,遵循直男的分析方式,优化内容即可:

1、强调产品性能及性价比优势

通过技巧性、经验性、科普性。比如“180以下男生魁梧穿搭”“怎么挑选一款净水器?”等问题对,代入男性需求思考,于普通男性消费者来说存疑,但KOL可以凭借自己积累的经验,或者引用专业知识,为男性消费者提供有用的信息,在成分、效果等角度进行安利。

小红书里的「爷们」都在买啥?

2、代入生活场景

在男性思维中,想象力和场景对比明确,男人只想知道“最终会怎么样”,所以营造出场景很重要,例如食品、美妆,结果和体验往往能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验(比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”)可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识,或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪,从而实现种草。

3、引爆直男潮流

男性所关注的明星产品,在于偶像认同,对流量明星的敏感度较低,但对自身带有信仰属性的球星、KOL、企业家容易达到理性共鸣,参加罗永浩的男性追随者便可知这一逻辑。所以球鞋、球衣、穿搭等内容,可以站在此类角度进行思考,做出内容优化。

小红书里的「爷们」都在买啥?

各种垂直细分内容各自卡位,各自吸引其面向的男性受众,避免强种草内容。直男没有需要,就不要创造需求,这是纯男性需求和女性收割最大的区别点。

对于大部分男性,想影响其最终决策,专业性显得极为重要:这些比起图片、更相信自己看法的用户,只有用专业性将其说服、攻破其心理防线,才能让他真正做出购买的决策。垂直领域内容,需要淡化“种”的过程,直男收割需要遵循三板斧:懂垂类历史、用专业词汇、突出性价比优势。最终,在这样一个种草流程中,全程不存在挑战男性购物逻辑的痕迹。

最后,男性的市场有多大?用“识货”兴起的过程来感受一下。

2014年虎扑上线导购网站“识货网”。识货的模式很简单,就是将虎扑用户直接导流到淘宝商城购买商品,虎扑从中抽取佣金,平均返点比例6%-8%之间。这门好生意截至2017年12月31日,识货共完成商品交易总量20亿元,2017年营收额在1.2-1.6亿元之间。在虎扑的总收入中,这部分营业收入占比超过三分之一。

而今,男性消费力被不断印证,小红书也在《2020小红书年中美妆洞察报告》中对男性用户的关注,也在进一步催促着男性品牌营销关注点向“种草”转移,此时,也正是品牌入局的绝佳时机。

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