有一种营销叫沉浸式体验:看宜家和李渡如何设计?

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【摘要】:浸式营销,按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定义,是一种“在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”,通过品牌营造的体验,而非产品。

生活在这样一个信息爆炸的年代,消费者们早已产生了“免疫力”,不再那么容易地被纯文字和纯视频的广告给打动了。所以,品牌营销者们另辟蹊径,开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“嗅觉”与“味觉”,开展以营造沉浸式的感官营销。

所谓沉浸式营销,按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定义,是一种“在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”,通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。

气味营销:

香味营销是对传统品牌感官体验的升级,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。因为气味对记忆有着深刻的影响,所以很多品牌开始增加了很多香氛类产品的使用场景:当你步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室,最先引起你注意的就是独特的气味,这是一种叫做Meadow grass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂,以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。香味营销的雏形——在酒店内引入独特香氛的概念源于拉斯维加斯的酒店。10多年前,拉斯维加斯的酒店大亨斯蒂夫·韦恩在旗下的海市蜃楼酒店引入了一种招牌香气,通过酒店的空调系统发散到酒店的大堂中,这种独特的体验在当时吸引了众多远道而来的游客,就为了感受那酒店的独特香味,而这也成为当时酒店营销推广的一种热门手段。

宜家沉浸式体验营销:

有一种营销叫沉浸式体验:看宜家和李渡如何设计?

宜家,自1943年创立至今,已经成为全球最大的家具家居用品商场,之所以取得如此大的成功,主要是因为它早已将沉浸体验式营销融入了骨子里。

提及宜家的沉浸体验式营销,你会发现它真的接地气。它将内部布局和服务方式设计的更加自然、和谐,旨在让每个人感觉到宜家就像是出外休闲旅行一般。为了这一切,它在商场中,设有咖啡店、快餐店和儿童活动区域等。如果,在购物过程中,你有些累了,可以喝一杯咖啡,也可以吃一份正宗的甜点,甚至是小憩一会。而在产品方面,宜家主张则是更为直接的体验。对于抽屉、柜子、床垫等等,当你想要买的时候,不妨自己拉开抽屉,打开柜门,躺在床垫上试试,感受一下他们的质量,再决定购买。

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并且,它还通“家装设计”制造不一样风格的样板间,根据不同的风格进行设计和布置,将一切合理的配置,给到消费者最直观的产品展示。可以说,宜家是借家装体验来售卖家具和创意设计。

宜家的沉浸体验式营销还在于它拒绝主动服务。宜家的管理者认为,没有人比顾客更了解自己的需求。而在这个过程中,宜家的工作人员更多扮演的是一个引导者的样子,引导消费者扮演不一样的角色,进行采购,这完全打破的消费者的顾虑,在节省消费者的时间的同时,提高了成交。

李渡的“沉浸式体验”包含五个环节:

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体验1:吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟冰棒。甜甜的略带酒糟味道的冰棒,会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知,好感信赖就有了第一层依据。

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体验2:文化洗礼。 参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,过程中强化李渡酒厂的历史文化,特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池,为后面高价老酒做物质价值的铺垫。

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体验3:酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上五杯酒,分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955,每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解,讲完以后顺序打乱,用户盲测打分,得分最高者为酒王,同样得分按照交卷先后评判。

体验4: 吃饭品鉴。 上述环节结束后,开始吃饭。 吃饭前,店长还要用十分钟左右,详细讲解李渡高粱1955的色香味,然后说“少喝酒、喝好酒”,“今晚总量控制! ”吃饭环节结束以后,用户的情绪调动和需求培育已经非常充分,对李渡高粱1955形成期待,希望能够购买李渡产品。

体验5:自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”:高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在店长的指引下自行勾调,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

有一种营销叫沉浸式体验:看宜家和李渡如何设计?

以用户运营为导向,持续纵深走进用户生活方式,与用户形成一体化关系,成为用户利益代言人。 不可能让所有用户到酒厂参与体验,李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。 总舵在工厂,分舵以知味轩载体进行体验(把酒厂一套流程缩小放在知味轩中进行体验),小舵以文化包厢以及 李渡高粱合作社的形式在流通渠道进行体验,从而保证了从大到小的全域体验。

沉浸式体验怎么转化为销售?李渡的推广活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。据统计,仅在李渡的根据地市场进贤县,2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右,累计场次超过100场。2018年国宝李渡酒业接待到厂“贵宾”五万多人次,消费者在酒厂的直接销售超过25%。

沉浸式体验目的就是创造机会与用户互动,从而让用户与品牌建立起连接。 如今,沉浸式营销进行了升级,通过技术AR、通过快闪等更加真实的场景进行互动。

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