十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

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【摘要】:从0-30亿,十岁的江小白收获了什么?未来又会走向何方?

最近被热议的两个十岁的“小”字辈,一个叫小米,还有一个叫江小白。

雷布斯的小米被讨论了太多,我反而对酒圈的江小白更感兴趣。刚好近日其创始人陶石泉在江记酒庄开了个江小白十年复盘会,我来谈谈个人对江小白这十年的看法。

十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

01 不理黑公关,江小白专心做产品

2011年,陶石泉筹备并创立了江小白,但却并未急功近利,立刻就带领江小白杀入市场。他很清楚以不成熟的品牌和产品贸然杀入市场的后果,只能是被大浪潮击碎。

白酒行业等级森严,全国名酒、区域强企,无一不是历史积淀深厚的老牌酒企,一个年轻的白酒品牌想要“破城”实在是难。

在创立之初的头年,江小白并没有发出太大的声音,直到2012年江小白才杀入市场。

一句句直击人心的文案,让年轻人找到了“知音”,朋友圈被江小白霸屏,彼时的微信才上市一年多,正是用户爆发式增长的时期。江小白很快被全国各地所认识、熟知。

十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

迅速火遍全国的江小白打了所有白酒人的脸,也是从那个时候,“江小白不是纯粮酒”、“江小白难喝得要死”、“江小白靠营销套路”等攻击性谣言不绝于耳。时至今日,更是出现了江小白“走下神坛”的论调。这些言论有些可能是真心这么认为,但更多的是酸,是跟风,也有纯粹的“键盘侠”:你火了就要挨喷。

结果就是,“走下神坛”的江小白,实现了含税交易额破30亿,在全国80%以上的地级城市,奠定了渠道。

啤酒行业专家方刚说“白酒应该感谢江小白”。它拓宽了白酒消费群体的年龄界限,让第一次喝白酒的消费者年龄更小了,这就相当于扩大了整个白酒市场的盘子。

除此之外,江小白走了一条与其他所有白酒品牌都不一样的道路,让行业内外看到了,即便传统如白酒行业,壁垒如此之高,也依然有走出新道路的希望。

02 十年成长与收获

江小白的成功,实际上是基于全产业链的产品力、基于深度分销的终端场景化、基于场景化的品牌推广。虽然有很多方面做得不够尽善尽美,但不可否认江小白的成长仍然飞快,这十年来从0到30亿,也算收获颇丰。

在消费环境和市场剧变之下,一些渠道品牌的影响力正在急速扩大。假如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。产品被渠道影响力背书,消费者也会很容易接受。

企业管理专家施炜则认为:生产能力、生产设施 、以及整个供应链体系,才是未来发展最重要的。

对于这样的观点,江小白显然也深以为然。“即使有一天江小白被别人干掉了,但就算你要做个江小黑,总得找个人来生产,到我这儿,我就能做出好东西”。

十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

于是可以看到,江小白的5000亩高粱原产地,未来计划辐射10万亩;投资超20亿建设的江记酒庄,占地760亩,产能达到10万吨。

还有保护性收购拥有非遗酿造技艺的驴溪酒厂,强化品牌根基与技艺传承;打造堪比一线酒企的技术团队;“一物一码”品质溯源系统的建立和数字化车间的建设……

江小白最大的成长,或许并非是销售额的增长和市场覆盖面的扩大,而是拥有了现代化的江记酒庄、强大的生产线以及相对完善的上下游产业链。

陶石泉也认可,单独做一个品牌创新,无法成就一家百年企业。只靠品牌和文案的影响力,也无法持续做市场。最本质的工作还是要来自于品类的差异,来自于品质的认同,总的来说,内在增长比显性增长更重要。

江小白的全产业链建设,一直被雪藏。其供应链能力与产品能力可能比一般人想象的更强,否则也无法支撑其在各种“跌落神坛”的声音中持续成长走到今天的30亿。

除此之外,江小白也收获了不少经验和教训。

比如赖以成名的营销、产品定位,如今却成为了限制品牌发展的瓶颈。以至于陶石泉说出“我们的营销没有那么好”。

我认同他的这句话,江小白的营销,其实离白酒头部品牌们的手段还是有一定差距的。

近几年江小白围绕青年文化,融入了太多元素,这就导致了品牌在消费者心智中的印象比较分散、不够统一。对于这一点,陶石泉坦言在过去十年,在一些“术”方面,江小白做了一些创新,但在营销的本质方面,却犯了很多错误。

到今天,大部分人对江小白的认知仍然停留在表达瓶上。但即便是江小白赖以成名的表达瓶,成百上千的文案,也还不如当初一句“劲酒虽好,可不要贪杯”做到百亿来的强。

而且真要论讲品牌故事,江小白好像讲的都是消费者的故事,自己的故事还是没讲明白。对比白酒老大茅台,光一个“摔酒获金奖”就够学一阵子了。

而面对黑公关,江小白也基本上毫无还手之力。

所以,“我们的营销没那么好”可能也不完全是自谦。

十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

但不可否认的是,在当年那个只靠图文没有视频,白酒业壁垒高耸、等级森严的年代,江小白的出现打破了行业的认知。

03 下个十年,双十亿品类+赛道升级

新经销创始人赵波在十周年复盘会上提出:“十周年复盘会,说是复盘过去,目的还是要设想未来十年的战略,江小白的成功不是过去做错了什么,一定是做对了什么才能够成功,如果说江小白过去十年的成功是文案的成功,未来十年,一定是文化的成功。因为文案是暂时的 只有文化和价值观的认同,才能产生圈层的认同,消费者才有更持久的共鸣。”

在文化层面,无论是历史积淀还是文化体系的完整度,江小白与茅五这些老牌名酒的确有着不小的差距。

白酒市场格局已经逐渐明朗,茅五洋已经占据了行业80%以上的利润。江小白必须打造一种属于自己的独特文化和价值观,以帮助品牌实现更快速的增长,才能在未来的寡头包围圈中突围。

目前来看较为可行的方向,是让江小白成为新生代人群的消费文化,然后贯穿每一代的年轻人,形成一种可持续推动的文化发展,让江小白成为年轻人群的“代言人”。这也是江小白所擅长并领先的领域。

产业链、供应链和渠道等硬件要不断强化,并优化组织管理体系。做这些的目的只有一个,就是实现产品更高的性价比。

现在的年轻消费者对新事物有空前的接纳度,但对价格和质量也尤为敏感——这样的消费特征将助推优质平价消费品的快速生长。

高端酒发展依靠的更多是基于国情对礼品属性的硬需求,短时间,至少近数十年都很难再打造下一个茅台或者五粮液了。回归到产品方面,满足消费者自饮等基本需求,才是江小白新十年的轨迹。

来看江小白目前的动作。以往的40度利口酒打开了年轻人的市场,成为很多年轻人第一次喝的白酒产品,再之后呢?

十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

陶石泉透露,产品方面,我们至少确定了两个细分的品类(青梅酒和果味高粱酒)。复盘会上,专家估计两个品类都会在十亿级以上,因为根据目前的状况预计,今年两个品类都会达到3亿以上规模,而且属于成长期。

先不说未来这两个品类能否实现十亿以上规模,单这一动作,无疑表明了江小白将优质平价的口粮酒推向大众化的决心,其消费群体范围可能会越来越大。

在这方面企业管理专家施炜提出,在产品线的布局上,江小白还是需要做体量化,针对市场定位,分出不同规模、不同度数的产品线。营销专家苗庆显也曾批评江小白是“石头上挤牛奶”“年轻人最终会转向传统高度白酒”。

实际上江小白也的确作出了这方面的规划,除了各种低度产品,也推出了52度的原味高粱酒将服务扩展到老酒民。也就是说,从轻度饮酒到重度饮酒,江小白都可以有效留住自己的消费群。

在这我强调一点,在打开消费者的“第一杯白酒”市场方面,江小白的优势也许可以继续扩大。

最后陶石泉提到,要在主品牌的基础上,开辟出一个更贴近主流市场的主航道。因为小瓶酒的确还是一个太过细分的赛道,未来我们需要对赛道进行升级。

江小白已经度过前十年,往后的日子,应该坚持建设全产业链,走规模化、品质化路线,在品牌营销上时尚化、国际化,不断强化自身在年轻群体的市场基础,并不断扩大品牌段位以及影响范围。

陶石泉带领的江小白,下一个十年,或许真的能走向他自己提出的“新酒饮时代”。

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