是时候更新对「刷屏」的理解了

骏小宝 骏小宝

1年前

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【摘要】:传统的「刷屏」和「整合营销」一样,更多的目的是品牌露出,是占领消费者心智,而升级的「刷屏2.0」,也是对「链路」的重视,驱动消费者行为是关键目的。

刷屏越来越难了!这是这届营销人的共识。

2019年的营销圈过于平淡,其中一大原因也是因为如往年一样「刷屏」的案例少了。一边是微信的「防刷屏新规」一波又一波,品牌在营销中追求「刷屏」的成本越来越高了;另一边是大环境下行,甲方对于每一笔预算的把控越来越严,放弃「浪投」,转向ROI的人越来越多了。

是预算限制了创意吗?还是我们急需更新对「刷屏」的理解?

我毫不掩饰地选择后者。很早之前就曾说过,从平台的角度,微信是绝不喜欢「刷屏」的,每一次「刷屏」几乎都是以牺牲微信的用户体验为代价。所以,微信作为平台方会毫不手软地严控「刷屏」事件。但作为营销人,往往把「刷屏」作为终极KPI(即使我们嘴上不愿意承认)。

可以预见的是,2020年的「刷屏」事件将会更少。「刷屏」意味着什么?是所有人都在转发吗?「刷屏」是公众的集体围观吗?

最近看到有人在谈「整合营销」和「链路营销」的概念,作者提出「链路营销」将成为今后做广告最需要被牢记的概念。其实我所谓的「刷屏2.0」,也正是这个意思。

传统的「刷屏」和「整合营销」一样,更多的目的是品牌露出,是占领消费者心智,而升级的「刷屏2.0」,也是对「链路」的重视,驱动消费者行为是关键目的。

事实情况是,在一部综艺上投入上亿,或是一次投放预算就上百万的头部品牌毕竟是少数,对于大部分甲方来说,需要找到一个可复制、普适性更高的案例作为参考。就像你的老板经常说的那样,“给你200块预算,帮我刷个屏”。

最近,亚朵酒店针对长沙地区做了一次市场营销活动,也许正好可以当作一个很好的例子,来解释为什么我们需要全新的「刷屏2.0」。

营销刷屏

区域引爆or全域引爆

说到「刷屏」,不得不说另一次叫「圈层效应」。每一座城市、每一个行业、每一个年龄层就是一个圈层,每一个圈层的人聊的内容不同,所以,营销人最难的也是打破圈层的次元壁。

对于亚朵这样业务范围覆盖了全国160多个城市的品牌来说,想要靠一两次营销事件打爆全国绝非易事,成本高、周期长。所以今年亚朵在尝试做一个有意思的「实验」,以区域为核心的单点引爆。这样的好处是什么?缩短周期,最大范围拆解预算,在小范围内造成最大的影响力。

营销刷屏

为什么选择长沙?这个问题我和亚朵的朋友探讨过。国内有一批城市是具备「网红旅游城市」标签的,比如西安、成都、重庆、长沙等,这些城市其实每一个都值得做研究。

西安作为亚朵的出发地,一直是亚朵的营销重镇;去年亚朵和网易云音乐的「睡音乐主题酒店」成为了成都新的网红打卡点;今年刚开业的重庆南滨路亚朵S酒店也成为重庆新地标。

营销刷屏

营销刷屏

这么算来,选择连续12年被选为最具幸福感城市之一的长沙作为这次「实验」的起点,的确很合适。

如何做到区域引爆?这次亚朵围绕长沙做到了360式的投放。线下通过长沙市中心的户外大屏,复兴号等渠道精准触达差旅人群;线上通过LBS信息流营销和搭建运营私域流量等渠道进行投放,追求最有效投放。

营销刷屏

营销刷屏

区域引爆的背后,是「刷屏」从刷所有人的屏到刷一部分人屏的思维转变,是品牌对于潜在用户,即来长沙的差旅人群的多次高质量的触达,为最终的高效ROI服务。

城市营销or产品营销

这是我认为这次实验聪明的第二个地方,对于营销人来说,最大的陷阱莫过于陷入「自我视角」,当你的文案、设计、创意,无法从用户的视角产生,往往犯了大忌。

品牌如果可以跳出自我视角,那你的做法应该是了解用户,洞察需求,熟悉消费者决策流程,从发现用户端需求到满足用户端需求。这次,亚朵在创意上没有执念于一味的自夸,相反, 把亚朵打造成长沙的城市名片之一,通过营销城市达到营销产品的目的。

营销刷屏

这次的创意从文案和细节上都将亚朵与长沙的米粉、臭豆腐、茶颜悦色等知名「城市名片」融合, 与其告诉用户我的酒店怎么好,设备怎么先进,倒不如把「来长沙住亚朵」也变成长沙吃喝玩乐的一部分。

营销刷屏

另外,与长沙代名词之一的芒果卫视推出联合会员,也进一步加强了品牌在长沙当地的渗透率。

行为驱动or心智占领

以往我们追求的「刷屏」,是追求品牌露出的快感,美其名曰占领消费者心智,而「刷屏2.0」,更重要的是能够在消费者做消费决策的整条链路上对其进行影响。

引用一位数字广告资深从业者的数据:

事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异型广告或者电视广告。

从高铁、户外、信息流广告、抖音,甚至到酒店的招牌,亚朵一次次展示在消费者面前,最终在消费者心智中彻底刷屏。 从结果来看,营销周期内的出租率环比上升14%,31天内区域售出总间夜提升4527间夜,整体投放ROI超过2.5 ,这很不容易。

前阵子,“现代营销学之父”菲利普·科特勒来到中国,在北京举办的2019科特勒未来营销峰会上发表了题为《下一个是什么?营销的未来》的演讲,在谈营销革命4.0的时候,他提出了「消费者旅程」的概念,品牌需要绘制消费者旅程地图,无形侵入每一个接触消费者的触点,不仅仅要在主要的点接触到客户,更要以有效的方式接触到客户。

营销刷屏

「刷屏2.0」也好,「链路」也好,「消费者旅程」也好,其实都在讲同一件事,回归营销的本质。

像以往一样纯粹的「刷屏」注定会被淘汰,或越来越不重要。 希望所有的品牌都可以从上而下去迭代对于「刷屏」的追求和理解,不再盲目追求「刷屏」。

本文由广告狂人作者: 骏小宝 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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