汉堡王和麦当劳之间“不得不说的哪些故事”!

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3年前

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【摘要】:“高级碰瓷”除了要求消费者对品牌认知、品牌调性有一定的熟悉,还要有过硬的产品品质。

前段时间网上的一条视频引起了网友们的广泛热议,视频说的是麦当劳的薯条汉堡被放在鞋盒里24年,竟然没有腐烂也没有发霉,可谓是十分玄幻了,看到视频的网友全部目瞪口呆。

汉堡薯条不会腐烂,一时间内心五味杂陈,针对这件事也不知道,是该开心不用担心食物腐烂生出小虫,还是该担忧食品安全问题,更有网友戏称:“秦始皇追寻多年的配方竟然被麦当劳研制出来了”。

01、麦当劳遇公关危机,汉堡王早有预见

汉堡放了24年不腐,这件事打破了很多人的认知,在对事件的新鲜感过去后,网友们开始理智的分析,很多网友觉得汉堡之所以不会腐烂,会不会是因为放了太多防腐剂的问题,一时间很多人对食品安全问题表示担忧。

网友们众说纷纭,事情持续发酵,随后麦当劳官方发布了一则声明,对事件进行了回应。

麦当劳表示,食品中是没有添加任何防腐剂的,食物之所以不会腐烂,还是要看贮藏条件。

有一说一,作为食品公司,食物质量、卫生问题绝对是最重要的,在这个事件中,我们也不能确定麦当劳是不是防腐剂过多,也无法知道这会不会是一次商业竞争。

不过这件事倒让我想起了汉堡王曾经做过的关于食物腐烂的宣传片,其实麦当劳这不是第一次被爆出食物不腐了,早在11年前全球发生金融风暴,冰岛的货币严重贬值,麦当劳因为次金融危机,决定放弃冰岛市场,一位顾客听说麦当劳不会腐烂,于是就买了冰岛的最后一份套餐作为留念,到现在11年过去了,竟然真的没有腐烂。

而后汉堡王就用麦当劳不会腐烂的梗,制作了一系列腐烂汉堡海报还有汉堡34天腐烂记录的食品视频,想传达的意思大概就是:消费者们放心,我们的汉堡都是新鲜食材,并且不添加防腐剂,不像某当劳,大家可放心食用。

汉堡王的这个操作不知道麦当劳会作何感想,不过在消费者看来,汉堡王真的是太皮了,不过这还不是汉堡王做过最过分的营销,汉堡王于1954年成立,势头很猛,但扩张速度逐渐减缓。而1955年成立的麦当劳,则加速了快餐产业的流行,拿下快餐业榜首。于是正面撕逼早早就开始。

02、汉堡王完美诠释”碰瓷营销“

说起汉堡王与麦当劳长达50年的竞争,我只想称汉堡王为“业界老流氓”,这两家的斗争不难发现,汉堡王用于都是强势挑事的一方,碰瓷,是老北京人熟悉的一种讹诈方式。而在企业营销中,也有这么一类手段,通常是一方企业主动发声,强行绑定另一个企业,在引起舆论关注后,企业的知名度也随之提高。

不管人家愿不愿意,反正我强行与你扯上关系,不管你作何反应,我都会获得企业知名度,听起来是不是有点耳熟,没错,像极了前段时间拼多多强行补贴特斯拉事件。最终让特斯拉“哑巴吃黄连有苦说不出”。

但是说起玩碰瓷营销,拼多多在汉堡王面前还是嫩了点,汉堡王和麦当劳的“相爱相杀”可能在很多人还没出生的时候就开始了。

在1983年汉堡王的电视广告上,人们可以看到这样一幕。

汉堡王和麦当劳之间“不得不说的哪些故事”!

这种广告对汉堡王来说只是小试牛刀而已,一直以来汉堡王和麦当劳的小打小闹都没停过,反而是随着手机的普遍,情况也变得更加激烈起来。

为了推广自家的APP,汉堡王推出优惠:1美分即可购得一个巨无霸汉堡,但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺(约183米)的范围内,下载汉堡王的官方APP,才能解锁这个优惠。

在消费者下单成功后,汉堡王App会导航提示用户到最近一家汉堡王门店取餐。这样以一来,消费者必须先到麦当劳,再去汉堡王兑换。

于是出现了很多消费者去麦当劳找汉堡王的场面,汉堡王还专门为麦当劳重新设计了户外广告指示牌,将麦当劳的 "Billions Served(为无数消费者服务)"更改为 "Billions Swerved(无数人在此转弯)”,并在 Waze 地图上投放。

汉堡王和麦当劳之间“不得不说的哪些故事”!

通过这次营销,为汉堡王官方应用程序带来了多达 100 多万次的下载量,顺带拿下App Store下载量第一位,超越YouTube、Instagram等常年占据榜首的“钉子户”。汉堡王一次次用行动诠释了什么是完美的“碰瓷营销”。

03、“流氓”行为,为什么不会引起消费者反感

说到碰瓷营销我们还能想到瑞幸咖啡和神州专车,瑞幸刚面世不久,就不断的去和咖啡行业巨头星巴克比较,这种碰瓷式的行为,引起了很多消费者的不适。神州专车更是在营销中说到:“Beat U 我怕黑专车”,针对UBER的火药味太浓,此行为马上被抨击成“无底线炒作”。

那为什么汉堡王屡次“碰瓷”都不会引起消费者反感?

1、品牌阶段不同 

跟瑞幸和神州这两个刚刚诞生的品牌不同,汉堡王成立在麦当劳之前,可以说资格上是麦当劳的前辈,而瑞幸和神州在所属品类市场中只是初期,消费者的心还是向着一些老品牌的,新品牌主动出击容易引起消费者对被动方的同情。

汉堡王和麦当劳之间“不得不说的哪些故事”!

2、给予消费者实惠,玩笑式碰瓷 

其实从上一段可以看出,汉堡王的营销是有让消费者参与其中的,并且给了消费者产品上的优惠,有优惠拿,谁还能反感的起来呢?而且不像神州似的硬核喊话,弥漫着火药味,汉堡王更多的是以开玩笑的方式来进行营销,像是给大家表演了一个小品,消费者看的开心,自然不会产生反感。

3、营销打法不同 

当然还有就是营销打法的不同,从上一段举得两个例子来看,可以发现汉堡王虽然碰瓷营销麦当劳,但是从头到尾都没有说过麦当劳一句坏话,并且还告诉你:“麦当劳离你很近,但汉堡王也不远。”在流程设置上甚至要用户先到麦当劳,再去汉堡王,间接承认了“大家更熟悉麦当劳门店”的优势。

汉堡王和麦当劳之间“不得不说的哪些故事”!

汉堡王虽然经常碰瓷麦当劳,但是并不会去诋毁麦当劳,每次营销会让两个品牌都得到曝光度知名度,虽然有时候像个“熊孩子”一样,让麦当劳哭笑不得,但在发展的路上有这样一个对手,也是幸事。

最后要说的就是,“高级碰瓷”除了要求消费者对品牌认知、品牌调性有一定的熟悉,还要有过硬的产品品质。毕竟是要拉上竞争对手“一起玩”,产品不够硬气,说不定还没到达路径终点,消费者可能半路就跑了。

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