消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

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3年前

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【摘要】:这个短视频让冷淡的无印良品热了一下,但品牌直抵人心,不等于商业的成功。

对社交媒体一向高冷的无印良品 MUJI,忽然热情了起来。

无印良品 MUJI 进驻中国大陆15周年,低调发布了一个名为「MUJI VERSE」的主题短片。这个短片采用一贯MUJI风,将产品、生活和品牌理念融为一体。其中还融入了不少中国本土的元素,比如大熊猫、四合院、东方明珠、小蛮腰、太极拳等,让人觉得诚意满满,倍感温暖。

在1分15秒的视频中,制作者根据MUJI产品的造型特征搭建了一个有爱的空间,动物和人们在这个空间里不慌不忙地生活着,井然有序,充满了温度和生活气息。尤其相比当下很多品牌热衷追捧沙雕、跨界、土味、跪舔热点追风等行为,这个短片也更显高级。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI15周年海报

正如视频开头所说:「在无印良品和大家的共生空间里,发现不同城市的步调,探索适合生活的物品,15年,无印良品,在身边。」

01.

无印良品在品牌腔调上一直有自己的风格。让人印象最深刻的,可能就是那组地平线的海报。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

从品牌的角度,无印良品确实已成为了几乎所有零售消费品牌的前辈,甚至是灵感之源。比如我,有事没事都会去门店转一转,安看他们的最新文案、设计和广告。

比 如照明系列,它会说: 所有的灯光,都是为了最接近阳光的温暖与透亮。

比如肌肤护理,它会说:不给肌肤吃不下的营养才是最有效的治愈。

就连无印良品调整售价,都写得如此有情怀:价格的重新审视。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

相比之下,当今市场上满天飞的营销内容垃圾满天飞,消费着手机屏幕前人们有限的注意力;被阅读和曝光率量化的世界背后,大家的营销模式越来越千篇一律:

今天老板让去搞跨界,所以马上搞了一个跨界营销,哪怕跨地让人摸不到边际;最近直播很热,就一定要直播,哪怕只是尬聊一场;还有看到各种所谓KOL们在转发并叫好的各种土味或沙雕的营销短频,于是放弃自己的调性去用鬼畜和二次元去迎合和讨好年轻人…大多数品牌,都进入一个速食时代,好像错过一步热点就会被整个世界遗忘。

但其实,不少品牌连一句像样的文案都写不了,更不用说自己的品牌调性。

从这个角度来说,从品牌角度来说,无印良品终究都还是一个好的「品牌」。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI15周年海报

深泽直人说,希望大众在MUJI购物的时候,会有「不是这个最好,而是这个就好」的想法。MUJI让人思考理性消费——最贵的不一定最好。无印良品这15年来在品牌上确实树立起来了自己「刚刚好」的风格。

所以,可以说,商业世界里如果没有无印良品,总会给人一种缺少了一点什么的感觉。没错,这就是它的不可替代性。

02.

「就算是不买东西,也总想去MUJI逛一逛」,这是最近我听到一个朋友对无印良品的评价。

听上去,这话似乎并不完全是一句褒义和颂扬。「只逛不买」的白嫖行为,多少透出了一点尴尬。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

前段时间看到不少唱衰无印良品的文章,确实无印良品的市场表现这几年也难言顺利。比如,今年7月无印良品MUJI美国子公司申请破产保护,18家店铺全部关门歇业。同时在国内也出现了很多声音,比如定价过高等等。在微博等平台上网友各种不太友好的声音,一直不断。

但这件事本质是商业上的问题。商业的问题,仅仅靠品牌解决不了。

比如美国子公司申请破产保护更多是因为在美国营收骤减、昂贵租金,或者东西文化需求的不同等等;再比如在中国定价过高被吐槽,也是因为受制于方方面面不可控因素。除此之外,无印良品MUJI在中国市场上也出现了越来越多的竞争者。当他们用类似的设计风格、更低廉的价格,更迎合中国市场的玩法,也蚕食了本就不多的市场。

毕竟,相比为「好的设计细节」、「品牌溢价」去买单来说,中国消费者目前似乎还是更愿意为「质优价廉」买单。

03.

无印良品似乎也意识到这点。在价格上不断调整,同时也越来越学习并融入本土市场。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI 15周年海报

从这次无印良品15周年的一系列的传播来看,不仅在微信公众号上投放了更多的广告,同时也在微信上开设了快闪店小程序。消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI 快闪店的微信广告

同时,还在抖音上发起了 #万物皆可MUJI# 和 #MUJI15周年# 的话题。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI 快闪店的抖音广告

不过从价格优惠幅度,以及品类选择上,这些活动似乎都很难让消费者动心。抖音活动无论从粉丝参与度还是效果上来说也并不太理想,至少不及它的品牌光芒那般「直戳人心」。

消费者还会为无印良品的品牌情怀买单吗?

无印良品 MUJI 快闪店详情页

Anyway,能够愿意改变,总是好的。

只是可能还需要更快一点。在打磨产品细节、恪守品牌温度的同时,还需要更加快速度,才能追得上中国零售的变化速度。

小结

无印良品最近在社交媒体上引用了《禅与极简生活艺术》中的一句话:

在做什么时,试着只把注意力放在正在做的这件事上,并认真地将它做完。当你专心做一件事的次数变得越来越多后,你就能认真地生活。

[日]枡野俊明 著 周志燕 译

但商业上,往往需要的不是禅式生活态度,而是需要多个任务并行的能力。

从这个角度上说,留给MUJI的时间,似乎并不太多了。

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