新潮和传统的碰撞 —— 广告文案的思维发散

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【摘要】:文章不对文案评论好坏,而是让大家感受一下时代变迁的文案内容。

01 今年过节不收礼,收礼只收脑白金/脑白金,年轻态,健康品 —— 脑白金

童年的记忆中,脑白金的广告很魔性,是当时90后童年、80后少年、70后青年、60后中年忘记不了的广告语。

记得当时,父母也经常买脑白金送家里长辈。虽然短短几个字,但是却把品牌印象深刻地刻入消费者的脑中,促使消费者购买,堪称中国广告史洗脑鼻祖。

1998年脑白金上市时,中国的保健品市场还是一片蓝海。虽然已经有不少品牌、不同功效的保健品,但是并没有一个品牌形成较为完整的市场概念。

在产品推广方面,脑白金投入了大量的资金,通过线下广告、电视媒体、报纸杂志等渠道,将“送礼佳品 = 脑白金”、“送脑白金就是送健康”的理念植入消费者的消费观。

新潮和传统的碰撞 —— 广告文案的思维发散

脑白金的成功可以复制么?反观近几年的市场,显而易见,答案是可以的。背背佳、小罐茶、好记星、8848手机,成功的案例比比皆是。创新的产品+资本加持的媒介宣推渠道+被挖掘的市场潜力,效果可谓是显而易见。

简单从品牌的角度来看看脑白金。

①产品包装

当时市面上的保健品大多以红色包装为主,脑白金选用了蓝色包装,区别了传统市场的同类商品;

②品牌调性

咱们回忆一下耳熟能详的脑白金广告。大伙应该都忘不了爷爷奶奶穿着草裙跳着草裙舞,广告词一连说着三遍:“送礼只送脑白金!脑白金,年轻态,健康品。”

乍一看还以为脑白金的目标用户群体是老年人,其实应该是25-55岁的中青年用户。虽然广告主人翁是老年人,但是产品以送礼佳品作出发,保健养生为噱头。引导25-55岁的中青年用户记住脑白金是送给父母、老人的养生佳品,从而提升销量。

③宣传推广+渠道(线上/线下)

脑白金每年花在宣传上的费用可不便宜,可以以亿为计数。这里就不重点分析了,脑白金的推广不仅仅是在线上广告,还有线下渠道——铺货。

在当时,中国电商尚未发展成型,线下渠道的铺货曝光是重要的消费者触达手段。脑白金将线下市场分为A\B\C三类,A类是大终端要求铺货率达到100%,B类90%,C类60%。

有一个好的产品,而且这个产品有知名度、有好口碑,是远远不够的,让消费者买得到才是最终目的。

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题外话:相信大家都是通过电视广告中,那无脑的三连复读广告语记住脑白金的吧?但有趣的是,靠着脑白金翻身的史玉柱在采访中回复到:“在脑白金投放市场的时候,前期我放弃了自己之前最擅长的电视、报纸等传统媒体的宣传手段,因为我发现中国消费者的消费观在不断变化着。”

大伙见仁见智吧~!

02 钻石恒久远,一颗永流传

一句话,改变了一个行业(Diamond is forever)。

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1939年珠宝大王戴比尔斯所用的广告词堪称经典,已变成口口相传的“钻石”定律。钻石也由王宫将相、富贵豪绅的显耀装饰,变成了爱情美好的象征。

众所周知,钻石不过是比较硬的碳结合体,本身元素价值可以忽略不计。虽然在这句广告语问世前,钻石已经被当作名贵的珠宝首饰,但是问世后,更是让钻石的通货价格水涨船高。毋庸置疑,从市场传播学来看,这句广告词是非常成功的。它转变了大众对钻石的态度,可以说这句广告词是颠覆行业性的存在。

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钻石不再是贵人豪绅的标配,而是变为了爱情的见证。好的广告即谈情怀,也能让某一物品再增值。

题外话:今年疫情的到来,让戴比尔斯家族难受得很。不单单是年营业额的大幅度跳水,它的下游采购商们也纷纷跳出来,要求其原材料降价。

看来,即便是奢侈品行业,大市场环境不好的时候,该萎缩也得萎缩。

03 Hello motto(摩托罗拉)

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摩托罗拉的经典广告语,跟英特尔的开机声音“等!等等等等”一样。Hello motto也是以音频为记忆印象的广告语,出现在摩托罗拉的广告结尾。

消费者一听到这声音,首先就会联想到摩托罗拉这个品牌,这就是品牌印象。虽然是音频,但也属于CIS体系的VI部分。

这里来解释一下,什么是VI?

VI就是视觉识别系统。

其目的在于用完整、体系的视觉传达体系,将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象

视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志标准字标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

这句Hello motto就是其广告宣传口语,简单易认,口口传唱。

04 记录美好生活

这句话平平无奇,其实就是宣扬了抖音这个App的产品调性。有人说,这句slogan跟竞品App快手的slogan越来越像了。

不难看出抖音深耕年轻人领域,并向全年龄段领域开拓的决心。

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可惜作者不是抖音用户,而是B站LV6的顶级资深用户。嗯,住在B站里的那种。所以,就不对抖音这句广告语进行过多解说了,我们来一起看看B站的。

05 你感兴趣的视频都在B站!

与抖音的slogan一样,B站的开屏广告语也是宣扬了本身产品的调性。

这句开屏页广告语跟摩托罗拉的“Hello motto”不同,作者并不想把它归于VI的部分,因为这句广告语与其像品牌调性,不如更像MI的战略宣言。

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介绍一下什么是MI?

MI就是企业理念识别。

其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式,以及生产经营的战略、宗旨、精神等。

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B站在创立之初,不过是PUGC的平台,目标用户是泛二次元用户。虽然这个群体很庞大,但是比之大众市场的用户还是显小了。

在B站纳斯达克上市之后,来自资本的压力,促使他们需要更多地泛二次元以外的用户。所以,你感兴趣的视频都在B站!这一Slogan完美地诠释了产品的调性,不仅针对泛二次元群体,还吸引了广大的非泛二次元用户,B站也被称为未来的腾讯。

本文由广告狂人作者: 橘先生的工作笔记 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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