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狗不理人人喊打,谢馥春卖到断货,老字号发生了什么?

作者:营销之美

首发:3天前

摘要:从“狗不理”到“人不理”

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“竹板这么一打呀,是别的咱不夸,我夸一夸传统美食狗不理包子,这狗不理包子,它究竟好在哪呢,它是薄皮大馅十八个褶,就像一朵花……”

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遥想当年,郭子还有头发,狗不理包子也还像一朵花。

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而最近几天,狗不理再也不像一朵花了。

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到底是一个什么样的视频,竟然能让狗不理如此愤怒,甚至用上了“侵犯名誉权”“追究法律责任”“恶语中伤”“已报警”等压箱底的公关大法?

起因是旅游博主 @谷岳 的一条3分钟探店视频,在3分多钟的视频里,他先决定去体验一下大众点评上北京王府井商圈内评分最低的餐厅,然后在发现最低分餐厅是狗不理之后,到了店内点了一屉酱肉包和一屉鲜肉包子。

镜头下的谷岳一边吃一边展示和吐槽,比如酱肉包里没有酱肉,只有肥肉,鲜肉包皮厚馅少像个馒头,面皮还粘牙,十分油腻。

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还有皮厚馅少、面皮粘牙。

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总结下来,视频作者谷岳觉得狗不理的这两屉包子也就值20块钱左右,100多实在是性价比低了点。

同时,有网友在看视频的过程中还发现了谷岳自己都没有发现的细节,服务员在上菜的时候把大拇指插进了小米粥里……

嗯……

这也要起诉???

说一家餐厅不好吃,还成了造谣和恶意中伤了?不会吧不会吧不会吧?

真的会。

有意思的是,这条微博本身其实并没有引起很大的反响(毕竟狗不理包子难吃这件事也不是什么秘密),一直到狗不理官方回复之前,这条微博的点击率都并不高,而在狗不理宣称报警之后……嗯,仅在微博一个账号+一个平台内,这条探店狗不理的视频播放量已经达到了1421万。

朋友们,如果年底我们做一期“2020年度教科书级公关大赏”,那王府井狗不理的这次公关一定会作为反面教材占有浓墨重彩的一笔。

这个不是秘密的秘密,这件皇帝的新衣,终于被狗不理自己给点破了。

有趣的是,有网友还在原视频的评论里说,视频中的马路对面就是大众点评倒数第二的全聚德,下一期去全聚德吃一吃吧!

而博主@谷岳 的回答是:你饶了我吧……

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这些年来,“脾气大”“味道差”“价格高”“环境不好”等负面印象似乎已经成餐饮类老字号的常见病。

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传承百年以来,这些曾经辉煌过的老品牌似乎已经忘记了初心,一边口碑断崖式下跌,一边苦苦寻找转型的方向。

但这也不是所有老字号都会面对的。

比如前几天微博网友发出的疑问:

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在这条微博下,好评度最高的老字号品牌是北京三禾稻香村。

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同时,嘉兴五芳斋、北京六必居等老字号也榜上有名。

嘉兴五芳斋,江浙沪地区最受欢迎也最常见的粽子品牌,在营销圈里,五芳斋的外号是“被粽子耽误的广告公司”,每一支广告都是营销圈的热点。

拿最近刚出炉的中秋节广告来说,五芳斋在万众期待的环境下,仍然不负众望,交上了一份诚意满满又创意十足的答卷。

而到了酒类里,茅台和张裕,就更加不用说了吧。

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在餐饮之外,像双妹、百雀羚、谢馥春、张小泉、同仁堂、内联升等其他品类中,在年轻化方面做得风生水起的老字号更是数不胜数。

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作为百年品牌,每一块老字号的招牌背后都凝结了几代人的心血。对于品牌来说,抗老化是他们的终生实名,过去的辉煌并不能够代表未来。

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故步自封固然不可取,但盲目转型也是十分危险的举措。

比如2015年,狗不理斥资3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权,一度计划5年开店200家,挑战星巴克。

又比如2017年进博会上,狗不理集团推出了自己的大健康规划。先后收购了几家国外品牌和前沿科技实验室,尝试卖面膜、保健品、护肤品。

这种与主业已经完全不相关的转型,市场真的会认可吗?

很显然,不认可。

今年五月,毛利率连续三年下滑的狗不理宣布从新三板退市。

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在营销圈里,很多人会把「跨界营销」和「老字号复兴」混为一谈,严格来说这是两回事,两者之间绝对不能划等号,尽管他们之间存在关联。

拿泸州老窖的香水和雪糕为例,在这两个成功案例中,泸州老窖都属于跨界的“客体”,而不是主体。

跨界单品的成功只能为泸州老窖赢得知名度,并不能带来直接的销量转化,四舍五入,只是一次成功的“玩票广告”。

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而泸州老窖真正的成功,在于他们内部的产品研发、营销推广、包装设计、市场调研。

绝非一次简简单单的跨界合作。

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简单说,“跨界”和“复兴”之间最大的区别在于,产品到底属于谁,以及产品成为爆款之后能否为品牌带来直接的效益提升,是否为品牌带来了有效延伸。

比如云南白药在牙膏方面的尝试,就同时满足了以上三点。

1. 产品属于品牌自身

2. 爆款产品直接带来了盈利

3. 产品稳定发展,形成了有效延伸

而狗不理的尝试,显然没有做到以上三点的任何一个。

目前,经过商务部认定的中华老字号共有将近1200家,平均每个老字号都有超过150年的历史传承。而这些老字号全部都面临着转型和年轻化的压力。

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前不久,天猫发布《非遗老字号成长报告》,报告显示,已经有超过800个中华老字号品牌入驻天猫商城,并且有许多已经开始了自己的电商直播之旅。

2019年,老字号们在淘宝直播中的销售额暴涨800%,仅北京一城,就有6家中华老字号品牌的天猫年销售额破亿。

看看遍地开花的稻香村,再看看一年四季都在热销的五芳斋,或许经此一役的狗不理真的应该仔细想一想了。

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过去,狗不理的包子和全聚德的烤鸭也曾让几代人垂涎三尺。但那是建立在餐饮业不发达,消费者口味与消费心态与现在大不相同的情况下。到了如今,餐饮市场已经突破4万亿,中国成为世界第二大餐饮市场,还想着靠过去的服务质量和产品口味去让消费者为其买单,恐怕已经是天方夜谭。

就……

在做新业务,尝试往新领域发展的同时,也别把老本行忘了吧。

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* 本文由 SocialMarketing 作者: 营销之美 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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