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汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销

作者:时趣研究院

首发:3天前

摘要:品牌如何玩转碰瓷营销?

这已经是汉堡王“第三千六百八十四次”碰瓷麦当劳了。(本数字纯属虚构)

汉堡王芬兰团队最近启动了一个“Kiss Campaign”,象征着汉堡王的“king”,用手托着象征着麦当劳的小丑形象,深情拥吻。

汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销

随着海报发出后,这个创意开始登上海外诸多媒体的版面,从创意圈到LGBT圈再到社交媒体,可谓又又又又一次出圈了,一波流量简直拿到手软。

不过,这次汉堡王碰瓷的方式着实有点特殊... ...

首先,这次汉堡王碰瓷方式变了。尤其在借用“麦当劳小丑形象”的创意中,过去它总是在DISS麦当劳的路上。

比如,暗讽麦叔叔不忠,乔装来买汉堡王。

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再比如,恶搞麦当劳叔叔形象,在生日party上吓哭小盆友。

海报文案

生日本应快乐,来汉堡王预定一个没有小丑的生日趴

汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销

甚至前阵子大热的电影《小丑》,让一个场景成为热门的打卡区域,当地居民不堪影迷的打扰在社交媒体上抱怨,然后汉堡王就推出广告,说“我们也知道小丑很烦人”(小丑暗指麦当劳),还通过UBER联名活动免费给这一区域的居民送汉堡...

海报文案

亲爱的布朗克斯区居民

我们知道小丑很烦人

汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销

再来看看这次,简直是情有多深,吻有多浓,过去撕我的是你,现在强吻我的也是你,完完全全相亲相爱一家人。

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其次,这次接吻不只象征着两个竞争对手化干戈为玉帛,更重要的是,他们两个都是男性。

原来,该广告投放于芬兰的首都赫尔辛基,今年受到疫情影响,原本6月份的骄傲活动(LGBT群体活动)推迟到了近期。汉堡王芬兰同步声明,这次创意正是为了声援这一群体,用“不可能的吻”证明爱可以横跨一切。

据悉在活动期间,这幅基情满满的海报,将在芬兰各地渠道和餐厅中都可以看到。

当然,在看吻戏之余,这件事其实还提供了在传播上值得借鉴的三点经验。

1、碰瓷的方式,不一定非得撕

对于品牌来说,拉着竞品“碰瓷营销”在近些年很常见,无论是旗鼓相当的竞争对手互撕,还是新兴品牌一出生就对标行业头部品牌(例如很多手机都对标iPhone),都是希望借对方拔高自己的位置。

尤其在早几年前,国内创意圈当时可谓到达“撕x顶峰”,有印象的朋友会记得战火先从凉茶界蔓延,一路烧到电商圈,还有几款当时想分羹微信市场的社交软件也在互撕。

汉堡王强吻麦当劳,地表最强的碰瓷营销

不过现在看来,这种明面上广告互撕行为越来越少了,就算在最流行互踩的3C圈,也顶多是在新产发布会的演讲中Diss对方两句就过去了。

在时趣SVP赵赫看来,这主要是因为“撕”这种碰瓷营销的方式,在一定程度上传达了品牌某种价值观理念和品牌形象,一旦后续没有专业团队把控,正向引导舆情,很容易对品牌产生负面影响。

另外,把“碰瓷”和“品牌跨界联名”对比,他们二者其实很相似,都是借用不同的品牌和产品进行创意上的组合吸引消费者的注意力。前阵子的外卖小哥头盔大战就是很好的例子,不过双方品牌都是各自较量,并没有真正的互动玩起来。

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但透过汉堡王这个案例能发现新的答案:碰瓷,不一定非要“撕”。

这正如汉堡王芬兰的负责人卡西拉表示道:“我们认为,汉堡王和麦当劳拥吻,是传达我们价值观的好方法,我们借此证明,爱情总会赢。”她还补充说:“而且我们知道麦当劳也支持我们所代表的价值观。”

是的,麦当劳这时候敢出来说个“侵权”吗?这可是为爱发声!难道你不支持这一价值观吗?想必麦当劳就算很烦被屡屡碰瓷,但这次也只能笑着面对了。在碰瓷的同时,如何通过创意设计去规避风险,是品牌值得思考的细节。

2、碰瓷的目的,是为了社交话题

再回到芬兰汉堡王,作为超级喜欢碰瓷麦当劳的他们,前阵子就在赫尔辛基(芬兰首都)的麦当劳门店附近投放了站牌广告,广告语告诉消费者:只要你在麦当劳的门店附近点汉堡王,就能获得免费送餐的服务。

可是根据统计调查,这座城市汉堡王的门店已经远远超过了麦当劳,可见这次“碰瓷”的目的并不是为了争抢消费者,实际上更多的是为了创造社交话题罢了。

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“碰瓷”有时候不一定是为了竞争,品牌更多情况下,应该是为了创造新的社交话题来执行,当然对于被碰瓷的品牌来说,如何在予以合理的互动和“还击”,才是双赢之道。

例如国内近年来最为“有爱”的碰瓷,莫非前阵子宝马和奔驰的案例了。

奔驰母公司戴姆勒董事长兼CEO蔡澈离职,宝马在社交媒体上发布了一则视频广告,内容大概是:蔡澈在众多员工的掌声中,取下了胸牌和大家挥手道别,坐上了一台S级依依不舍地离开奔驰总部,但当他回到家后,画风一转,他从自己的车库里开出了一台宝马i8……

随后国内两家品牌就此视频广告基础上进行社交互动,一时间引爆整个网络。

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这种互相调侃,彼此都能收获社交流量的互动,最终实现的正是双赢的局面。

在时趣SVP赵赫来看,“碰瓷”来自于媒介环境的变化,网络环境相对传统渠道更开放自由,信息获取和传播的方式更多元,用户有了互动和反馈的权限,很多迎合受众的信息有了瞬间引爆全网甚至影响舆论走向的可能。这样的媒介环境为借势营销、碰瓷营销提供了生存的土壤。

但另一方面,现在消费者每天从不同的媒介渠道获取的信息量大概有几个G,而且很多都是碎片化的信息,如何在信息爆炸的时代,让消费者记住品牌,是所有企业都需要考虑的问题。

由此可见,碰瓷不一定是为了竞争,它同样是激活品牌社交流量话题的重要玩法。

3、通过社会议题,放大品牌价值观

有一种声音认为,如果你的品牌还没有帮助这个世界,你可能活不过下一个5-10年。

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在汉堡王发布这支广告后,其实很快就在LGBT圈层引起了反响,大众也普遍表示支持汉堡王这一创意背后的态度。

从消费者角度来说,通过微博每天的热门话题就能看出,真正能引起用户关注的都是社会问题,因为我们每个人都具备社会属性,天生自带对社会的责任感。

目前的广告都在极力挖掘内心深处的洞察情感,但其实今天这类创意普遍同质化,从而阻碍了创意的实效。而一个社会议题,往往不仅能激发媒体的主动关注,也具备民众讨论的基础,就更容易激起传播效果,也能为品牌实现社会意义。

这足以说明,如今品牌面对弱势群体或为一个社会议题发声,不一定是为了赢得某个人群本身的认可,而是在整个社会价值趋势上去响应用户的内心诉求,去吸引那些倡导平等、人权意识更强的新世代年轻人,让他们感受到品牌的态度和价值观。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 时趣研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

时趣研究院

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时趣专注于AI大数据整合营销,是严谨的数学家和策略家。

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