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“定位”不简单,而且还很“贵”

作者:行若策划

首发:2天前

摘要:多点耐心,花点时间,多点坚持,依靠专业,定位这事也就没那么难了。

做品牌咨询、品牌设计这行这么多年了,听的最滥的是“定位”二字。

但真正读懂定位,并用心执行的却是少之又少。为客户的服务中,劝说客户不要轻易变更既定策略花的时间比做正事还多。但,坚持,对绝大多数企业,尤其是民企,非常难。

见识少、文化少、经验主义、性格使然等,都是导致的原因。你说有钱又成功的企业家居然见识少?没错!因为隔行如隔山。

但这些企业家个个“懂”定位。

然,万事就怕一知半解,加上经验主义,后续局面难免五花八门。

定位理论,特劳特老爷子在著作里叨逼叨了半天,其实无非二个词:

1、竞争,2、心智

前者是定位的诱因,后者是定位的本质。

无竞争不定位,都想要脱颖而出;在预期用户/消费者心智中当第一,更容易脱颖而出。定位就是“不是你觉得是重要,而是对方觉得是才重要”

一、定位简单么?

为啥那些民企企业主人人都能说定位?因为,他们很好学。先表扬一下!

 “定位”不简单,而且还很“贵”

前几年各种培训班给一批企业家洗了遍脑,最起码扫盲了商业术语。从一个田边地头的小镇企业初步蜕变,见识了现代商业理论。比起被成功学洗脑的另一批企业家们,他们还是幸运的。他们以仅有的理解能力知道了:定位是个好工具。

好在那?复杂的、系统的东西消化不了,但导师们告诉了他们一种方法:归纳法。“定位就是一句牛逼的口号”。

之后,普通的培训课满足不了他们求知若渴的内心,于是改上各种商学院了。发现,学习非关键,人脉更值钱。商学院也少不了再说遍定位,于是认知继续上一层:定位就是牛逼的口号+牛逼的形象。

 “定位”不简单,而且还很“贵”

按理这也没全错,但以他们有限的知识结构,对定位的解读到这里之后,演化为定位就是牛逼的明星用一句牛逼的口号告诉市场,我牛逼。

哪里牛逼?因为我遥遥领先,我是领导品牌,我是某某专家,我是某某典范。你不信?我有各种“信任状”。今天,你看看中国市场上各种定位广告,基本这一套路。但这是不是真正的定位?特劳特老爷子估计GET不了,因为这叫本土化定位。

复杂的事情简单化,不代表复杂的事情真的就变得简单了。

二、“定位”很“贵”

是的,定位很贵,中国本土知名定位公司一次定位服务收费可达上千万。二线知名度的也至少百万起步。

 “定位”不简单,而且还很“贵”

什么?行若才收1/10? 是的,定位就值这么点,剩余的9/10,是用于提升定位执行和管理的水平。

没有管理和执行,再好的定位也是花瓶。

定位成功的企业不是因为定位的成功,而是正确管理定位执行的成功。这个周期不短,以年为单位。

你问我对定位支持不支持?我当然支持,但企业认知水平也是非常重要的。定位是非常有价值的战略思维工具,但抛开定位成本谈定位就是耍流氓。

品牌定位无论定位阶段还是推广阶段都很贵。前几天,我们一客户为了定位应用,刚花了千万和央视签了个推广合作。而这,还只是开始。

你以为定位完了就高枕无忧了?其实这只是开始。新的定位下,要改变很多东西,产品、售后、营销方式都要改。那句确定好的“定位语”更要好好推广。这些,都需要钱。

很多企业主总寄希望"低成本建设品牌",这句话不知误导了多少企业。有人说看网红带货,销售辣么大,比打广告省了好多钱啊。幼稚!网红是你家的么?头部网红多贵你忘了?何况不是所有的主播都是带货的哦,坑不是一般的大。

你只看到了繁华,未曾关注代价。

三、没有耐心做不好定位

很多企业草草定位,粗暴结论。心态上仍然以为:商标+商品+各种增量促销手段+一句话口号=品牌。寄希望于一句口号的企业主不是少数,毕竟20年来,被“没有中间商赚差价”、“送礼就送脑白金”、“做就是了”们影响了这么久,以为这是成就品牌的金钥匙。悲催的是,如今的传播和洗脑成本已经高到无法想象。

指望一句话说出来,恨不得一天之内就拉动销量,就此走上企生巅峰,很恐怖。

特劳特老爷子说过了,定位是占领心智的战术,也告诉我们占领心智需要“视觉锤”打入,还要求配合商战技巧。而这些,都需要时间,更需要恰当手段。手持M82A1,不代表你就能杀敌。甚至时间长了,移动过程中,你都提不动。

 “定位”不简单,而且还很“贵”

四、没有审美做不好定位

广告公司,设计公司,永远不缺奇葩甲方的话题。最同情的场景就是,

1、改了无数稿后,最后" 还是用第一稿吧"。

2、获得国际设计奖项的设计师给的设计方案,最后被改成城中村风格。

“要接地气”、“要能激发销售”、“要大,要大”.......甲方的正确要求,是的,绝对正确。

但谁告诉你低审美指导下的就是接地气,就是本土化,就一定激发销售了?消费升级,消费者眼界早就宽了,他们审美也在提升。网络时代,连十七八线小镇青年也看惯了INS风格,知道了啥叫“高级”了。

而你居然还粉红配草绿?

定位是抢占市场位置,展示自己独特性。什么审美指导选择什么定位:好比一个地区,是选择“穷”为卖点,这可获得贫困县补贴;还是选择“流淌着奶和蜜的迦南美地”为卖点,为农户打开市场。不同格局,不同结局。

 “定位”不简单,而且还很“贵”

这个世界只有一个品牌不会因丑翻天的审美而影响市场,他就是神一般存在的“椰树”椰奶汁。哪怕他用WORD做包装设计,依然不减风采。但你要学他就完了,他的成功你不可复制。

 “定位”不简单,而且还很“贵”

所谓“在绝对的力量面前,一切技术都是浮云”。毕竟,你的产品力差远了。

五、“系统化”很贵

定位不仅仅是“市场营销”部门的事儿。是全公司的战略要事。但这些事又恰是一些看起来“没实际作用”的事。

所谓“独辟蹊径”的定位改造,牵涉基础的产品包装、网站首页、企业宣传页等,还要在产品侧、法务侧、研发侧等都要反复研判、分别落实,牵动的改造成本和涉及人员,可能都是始料未及。这是一件体系联动的工作,不是市场部或企业老大一蹴而就。

做,很贵很麻烦;不做,定位就是纸面废话。提醒各位,定位本身不是终点,传达到位才是。否则再振聋发聩的Slogan也没卵用。脑白金花了20年做到成为国民肌肉记忆,“没有中间商赚差价”花了数亿广告费,“怕上火王老吉”何止数亿计。

曾经广告费贵,今天是有效的广告媒体依然贵,更要命的是流量费更贵。当今是被社交媒体炸的支离破碎的江湖,品牌要出位很难,但我们还是看到成功的年轻品牌,“钟薛高”、“喜茶”、“必要”..... 除了正确的定位,也靠优秀的产品加持。“拼多多”算不算成功定位,当然算。今天我们需要在精准的渠道上,面对精准消费者做精准定位传播。一是找数据商合作,二是自己搜集数据,获取自己的私域流量。扩大自己的池子,有鱼才能玩。

多点耐心,花点时间,多点坚持,依靠专业,定位这事也就没那么难了。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 行若策划 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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