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且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

摘要:吃饭吗?给差评就报警的那种。

近些年来,随着消费升级和年轻一代逐渐成为主力消费人群,很多我们熟知的老字号也开始了自己的转型之路,通过跨界联名等消费者喜闻乐见的方式改变自己在消费者心中的刻板印象。

在这场浩浩荡荡的“重生运动”中,有百雀羚、五芳斋、张小泉等为首的“进步派”,也有以全聚德、狗不理等为首的“保守派”

且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

对于这些百年老字号来说,或许是担心转型有点自降身价,亦或是惧怕转型带来的阵痛。面对着消费观念愈发冷静,不再盲目追捧老字号品牌的消费者时,固步自封的老字号们遭受到的来自消费者的“毒打”也最狠。

所以,我们看到了被誉为“中华第一吃”的全聚德开始放下身段,拿出取消门店服务费、价格下调、统一菜品、增添融合菜等自救措施,而同样作为拥有百年历史,前段时间刚刚遭遇退市的狗不理显然就没有意识到问题的严重性。

更让所有人匪夷所思的是,面对消费者的差评时,狗不理第一时间想到的居然是报警和发律师函……

01 被顾客给差评,狗不理直接选择报警

近日,微博上一则探访狗不理包子王府井总店的视频在网上引起了轩然大波。

视频中一位名叫 @谷岳 的旅行博主在王府井和东单地区总共1299家餐厅里选中评分只有2.85的狗不理进行探店,花60元买了一笼8个的酱肉包,又花38元买了一笼8个的猪肉包。

尝过之后,该博主直言狗不理的包子有点价不符实,酱肉包特别腻、没有用真材实料;猪肉包则是皮厚馅少,面皮还很粘牙。

这一评论也直接让狗不理包子在很多消费者心目中的地位一下跌入谷底,即便该博主在视频中还表示“没有那么难吃”、“服务质量也还行”,但也无法改变网友们对狗不理的幻灭,毕竟“狗不理”的金字招牌让消费者主观上认为其产品和服务本应当“名副其实”。

由于视频被大量转发、播放,狗不理王府井店随即在网上发布声明,指责该视频恶语中伤、传播虚假内容,侵犯了餐厅的名誉权,同时宣称已经报警并将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。

02 甩锅给消费者,狗不理上演灾难性危机公关

除了被差评之后选择报警这种骚操作外,狗不理王府井总店随后的声明也让网友感受到其中十足的甩锅意味。

新浪微博账号“王府井狗不理店”在声明中表示,该视频所有恶语中伤言论均为不实信息,微博账号“北京人不知道的北京事儿”在未核实视频来源的情况下,发布传播虚假视频内容, 侵犯了餐厅的名誉权 ;而博主 @谷岳 在未征得餐厅同意的情况下私自拍摄、剪辑,并向第三方提供带有不实信息的视频, 侵犯餐厅的名誉权 造成相关经济损失;

在声明中,狗不理王府井总店要求二者立即停止侵权行为,在大于现有影响的范围内消除影响,并在国内主流媒体公开道歉,餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任且已经向北京市公安局网警支队报警,后续还将注册“王府井狗不理餐厅”官方微博,正式发布官方声明,以正视听。

且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

对于狗不理王府井总店这一令人窒息的操作,网友们纷纷表示,“到底是谁给狗不理的勇气,难吃不让人说,居然还直接报警?”

而随着声明被多家媒体报道并成功登上微博热搜,就在网友们还震惊于狗不理王府井总店这一令人窒息的操作时,该声明也很快从微博上被删除,且无法再搜索到“王府井狗不理店”的用户信息。

狗不理集团也在今天正式发出声明,解除与王府井店的合作,并表示将会以此次事件,为鉴,继续将消费者满意度、产品品质、食品安全放在首位……

且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

对于狗不理集团的声明,网友们显然是不买账的,评论区更是成为大型翻车现场:

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03 面对突发情况,品牌如何做好危机公关

众所周知,每一年的3.15晚会不仅是一场打假盛宴,对于品牌来说更是一次检验其危机公关能力的大考。当被晚会曝光问题后,几乎所有的品牌都会选择抓住危机公关的黄金时间进行道歉,竭力挽回不良影响。

且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

就拿今年在3.15晚会上被曝光的“宝骏汽车变速箱”故障问题事件举例,针对央视315晚会报道的宝骏560变速箱故障的问题,通用五菱以最快的速度,通过中新网发布首轮声明:已成立专项工作组,对此事展开调查。

且看“狗不理”上演的灾难性危机公关

紧接着,五菱又发布了第二轮声明,进一步表明了自己的立场和态度:已开设专属热线,进行专人沟通与服务,对用户遇到的产品质量问题负责到底。

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面对突发情况,五菱汽车的危机公关完美诠释了 承担责任 、 真诚沟通 、 速度第一 、 系统运行 、 权威证实 五大原则,这也在一方面说明企业越来越重视与用户之间的及时沟通,另一方面,或许也表明对自己被曝光早有心理准备,毕竟直面危机总好过逃避,及时解释总强于掩饰,大型道歉现场的快速出现,也算是舆情处理领域的一项进步。

而反观狗不理王府井总店在此时舆情发生后,第一时间居然不是站出来对视频内容做出相关回应,而是叫嚣着要通过法律手段来维护自己的利益,这不仅败光了狗不理原本就不多的路人缘,其“给差评就要报警”的线性逻辑更是触犯了消费者天然的权利边界。

值得注意的是,狗不理王府井店对差评的过度反应在当前市场上属于一个普遍现象。许多店家在应对“差评”时都存在过激情绪,企图通过司法等非经济手段“打击”给出差评的消费者。这次,狗不理王府井店在差评上“栽倒”,可以说对企业如何应对差评提出了警示。

1、面对负面信息,品牌应该快速反应

危机公关的处理一定要迅速有效,在互联网平台上往往事件发生后的两个小时内,企业方就需要作出相应的声明公告,如今一般是通过企业官网以及企业官方微博发出声明。

快速的回应能够代表企业的重视程度,同样能缓解消费者及大众的恐慌情绪,同时根据事件具体情况选择回应方式,在解决方案还未出台的情况下争取一定的处理时间。

2、安抚比解释更有效

品牌进行公关危机时针对事情本身的处理会比解释错误原因更有效,群众运动的一大特征就是群众的非理性,众多谣言都是这么产生的。尝试通过理性的分析、解释去说明事件责任因果并不一定是最佳选择。并且,解释往往会引来更大的情绪反弹,而在大众的心理中,解释往往等于狡辩,招致更多的黑料。

3、积极看待差评

在每天都是3.15晚会的电商时代,如何正确面对差评,是每一个企业的必修课。

粗暴地逼消费者删除差评,或恐吓消费者让其保持沉默都是一种掩耳盗铃、自欺欺人的行为,于事无补,于人于己都没有任何好处。毕竟假好评换不来真口碑,打击提出问题的人,也不能解决问题。

其实,企业应从积极一面去看待差评,将差评看做消费者对产品提出的改进建议,真正需要做的是直面差评,及时改进,以更好的服务和更优质的产品换回消费者的好评。唯有此,企业才能跟上互联网发展日新月异的脚步。

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