论设计,在可口可乐面前各位都是辣鸡!

木木MuMu 木木MuMu

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【摘要】:真·一家被饮料耽误的设计公司。

可口可乐大概是最会玩设计的品牌了,小小的瓶子总能玩出令人眼花缭乱的新花样。最近,可口可乐就与保时捷再次牵手,推出了联名罐系列。

论设计,在可口可乐面前各位都是辣鸡

该系列主打911 GT3 Cup赛车元素,推出了3款联名罐。可乐瓶铺垫的蜿蜒赛道与弧形瓶身设计相融合,充满动感。

同时,以亚洲保时捷卡雷拉杯比赛用车为主角的广告片也同步上线。片中拧开可乐瓶盖的瞬间,响起赛车的轰鸣声。以后喝可乐,都有开保时捷内味儿了。

其实,这已经不是可口可乐第一次在设计上做文章了。自1886年诞生以来,可口可乐创造了许多极具创意的营销案例。可以说,无论是产品包装、平面广告还是跨界营销,这个百年品牌确实值得我们学习和借鉴。

一代经典可乐瓶的横空出世

可口可乐最先让人记住的,不是它的logo而是它的瓶子。1915年,可口可乐第一代包装瓶问世。在当时,所有饮料的瓶子造型都是千篇一律,为了保持饮料口感,都放在冰桶里冰镇,光靠标签难以区分。于是,可口可乐公司就想要打造出一款有个性的瓶子,让竞争对手难以模仿。经历一番波折,当时的设计师Earl R. Dean最终才设计出了这个经典的瓶子。不过,因为瓶子直径大于底部的设计,在传送带上不具稳定性,并未真正投入生产。

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1916年,可口可乐对瓶身进行了改良,创造出了“圣诞节”瓶,后来还注册了“圣诞老人”的商标。

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1957年,可口可乐公司决定取消其商标在瓶上的传统浮雕,而用白色LOGO进行取代。1960年,该瓶子被注册为商标,成为历史上第二个获得商标的包装。

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1961年,可口可乐瓶推出了白色与红色两色瓶子包装。

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据说,可口可乐前一百年只卖玻璃瓶装可乐,直到1994年,它的塑料瓶才正式问世。

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由此看来,可口可乐的成功绝对与其别致的弧形瓶身设计离不开。百年沧桑巨变,可口可乐却仍像一袭高雅的女生紧身裙,带着一些妩媚和诱惑,历久旎新。

小小的瓶子,大大的创意

瓶身定型后,可口可乐便在其外包装的设计上动起了心思,“歌词瓶”、“台词瓶”、“武汉告白瓶”等各种花样层出不穷。可以说,可口可乐绝对算是瓶身营销的老玩家了。

昵称瓶

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2013年夏季,可口可乐换装推出“昵称瓶”,文艺青年、女汉子、小清新、学霸点燃了消费者们一整个夏天的热情,带动了20%的销量。

歌词瓶

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2014年,可口可乐又玩起了歌词瓶,主张“分享可口可乐,分享我们的歌”。从五月天到周杰伦,从世界杯到开学季,从爱情到友情,从伤感到励志,随便拿出一瓶都是会唱的歌,都是我们的青春啊!

台词瓶

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2015年,可口可乐又对影视剧下了手,将49句接地气的台词印在瓶身。每个人都是自己人生的主角,这还挺有代入感的。

点赞瓶

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与之前相比,可口可乐点赞瓶一买就得买俩,果然,组起CP才更有新意。A包装上贴着“金牌真爱粉”、“金牌老伙计”、“金牌后援团”、“金牌老爸”等22种描述社会关系的词;B包装上“超嗲的”、“超赞的”、“超燃的”、“超治愈的”等18个形容词。

密语瓶

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2017年,可口可乐又推出37款密语瓶,帮心事突破次元壁,活灵活现传情达意。

摩登都市瓶

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2018年,可口可乐以城市为灵感,聚焦于地域特色推出摩登罐,一个字概括一个城市的人文风情,利用消费者的“家乡情怀”,进一步拉近与消费者的情感联系,有意思。

反转瓶

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2019年,可口可乐推出全新反转瓶,开启了一场“土味情话”的表白,带给人们不一样的惊喜。每款反转瓶上都印着两行文字,随着反转瓶内可乐的减少,瓶身上原本被藏起来的字也随之显示出来。

告白瓶

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2020年,在武汉解封之时,可口可乐定制了4个告白系列罐,用多个城市和武汉心连心的形式,第一时间为武汉送出祝福。
除了每年会推出特色产品,可口可乐还会根据特殊的时间节点,在不同地区推出限量产品,时不时让大家眼前一亮。

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表情瓶

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生日瓶

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周年纪念日瓶

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无国界瓶

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圣诞拉花瓶

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越南新年燕子瓶

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罗马尼亚音乐节手链瓶

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墨西哥、阿根廷盲文瓶

此外,在同质化严重的饮料市场,不少品牌会借助跨界的力量,与其他领域的强势IP联名,扩大传播效应。可口可乐就紧紧抓住了这一点,推出许多联名瓶:

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可口可乐联名《星球大战9:天行者的崛起》OLED发光限量款

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可口可乐与漫威联合推出无糖复仇英雄罐套装

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1998-2018世界杯纪念瓶

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与米兰时装品牌Moschino旗下的设计师们的联名款

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可口可乐X KITH联名款

看的、穿的、玩的……各个领域的都有,由此看来,为了联名,可口可乐这个小瓶子真的很努力。

同样经典的平面广告设计

除了用创意十足的瓶身传递广告信息,可口可乐也通过自己许多脍炙人口的平面广告表达品牌理念,塑造品牌形象。
可口可乐的平面广告一直追随社会的发展与流行趋势,与时代相结合,仔细品味它的一些经典广告,还可以窥见出历史的缩影。

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1889

话说那时候还是以胖为美。

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1900

品牌代言人手持一个可口可乐的茶杯,那时候可口可乐还是高级的代名词。

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1907

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1909

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1910

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1918

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1920

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1927

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1931

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1933

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1935

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1936

五十周年可口可乐的平面海报中不仅展现了时代的变迁,也表达出品牌更加包容开发。

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1937

二战时期,可口可乐时美国军队的标准后备补给品之一,俨然成为了鼓舞士兵时期的“必备良药”。也因如此,可口可乐跟随美军,逐渐走向全世界。

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1942

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1946

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1947

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1948

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1949

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1950

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1952

从五十年代起,可口可乐的平面广告除了插画,元素更加多元。

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1955

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1959

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1960

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1970

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1971

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1980

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1982

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1985

美国航天飞机将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个汽水饮料。

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1990

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1993

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2000

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2006

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2009 (这张密集恐惧症患者勿看)

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2010

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2014

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2016

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2019

这个海报有声音,嗞嗞嗞~

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2020

这是一瓶有麦当劳“味道”的可口可乐

随着可口可乐市场的开拓,它的平面广告也随之不断在演化、改进,但它的每一个广告背后的文化内涵是持久不变的,都在向世界传递快乐。正因为如此,可口可乐才在人们心目中留下了不可替代的印记。

最“在乎”中国消费者的字体

当我们以为可口可乐的品牌视觉在包装和平面广告设计上已经玩到极致了,没想到它在134周年纪念日之际,在中国又放了一个大招——发布了一套全新的品牌定制字体「可口可乐在乎体」,这算是“独宠”中国消费者了(也是为其本土化作出的努力)

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这套字体的设计灵感来源于可口可乐重返中国时所用的经典商标字体。这款字体融合了多位书法大家的笔法,给人以浑厚、庄重、圆润之感,兼具中华传统意蕴与现代审美。
全套字体共包含了7745个字符(汉字6769个,其他字符976个),目前免费授权个人非商业使用,公益使用。(不可商用~)

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此外,可口可乐还特别设计了生僻的“合体字”,民间常用的喜庆汉字“囍”也有收录。

一家被饮料耽误的设计公司

字体对于一个品牌设计而言,是极为重要的。一般而言,设计字体虽然不能直接带动产品销量,但只要字体运用恰当,也能够帮助受众认知并联想,从而实现有效地传达品牌信息,达到更好的传播效果。「可口可乐在乎体」全新的字体,不仅吸睛十足,也延续了其品牌logo的流动感,传递出了可口可乐积极向上、青春飞扬的品牌力量。

真·被饮料耽误的设计公司

独特的品牌形象设计能够引起消费者的注意和兴趣,能够帮助消费者提高认知并产生积极的联想,使消费者产生好感,从而可让消费者在众多商品中选择自己的产品。在这看重颜值的时代,可口可乐深谙此道,盘点完它众多品牌设计案例,真是让人折服,果然是一家被饮料耽误的设计公司。

1、产品理念的融入

每个成功的产品都有其独特的卖点,可以是产品的独一无二的属性,也可以是引发消费者共鸣的品牌理念。比如可口可乐就是把品牌欢乐作为卖点。纵览可口可乐的品牌设计,都围绕这一卖点展开比如它的平面广告:

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在它的“在乎体”里面,也专门设计了一个微笑字符,取名“在乎笑脸”。

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这些紧紧结合了可口可乐的产品特性,将创意做到最大化,让消费者记住了创意的同时一下子记住了产品。

2、明显的社交属性

如今的消费群体趋于年轻化,个性化,他们热爱表达自我,热爱社交和分享,以往单向的品牌营销并不能引起消费者的注意。这也意味着,品牌设计要更具社交属性,才能帮助品牌抢占消费者心智认知,拉近品牌与消费者的距离,做出原创差异化的品牌。可口可乐就很注重这一点,以更加符合其生活习惯的设计、更具社交属性的方式来重新表达品牌诉求,比如推出的点赞瓶、反转瓶以及告白瓶等。

3、不自嗨的设计

有人说,一个好的设计并不在于创意,而在于不脱离营销本身,否则都是在自嗨。因为所有的设计都只是表面形式,最终还是要回归到营销本身,回归到到底带给了消费者传递了怎样的品牌理念、是否让消费者心甘情愿地买单。我们不难发现,可口可乐的设计都是围绕品牌理念展开,无论是平面广告、瓶身营销还是字体设计,这背后所表达的都是“可乐是给所有人的,快乐也是给所有人的”。

总而言之,在这看重颜值的时代,设计一直是品牌传播的重要阵地。一个好的品牌设计能够成为品牌与消费者进行沟通的有效途径,但要想真正在残酷的竞争中屹立不倒,还须立足于精准的消费者洞察,直触消费者内心。

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