策划“市集”?在做规划时,一定要看看这个!

依子 依子

1年前

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【摘要】:实战一场灵感创意市集,理想与现实的差距,有点大。

最近公司在做灵感创意市集,可以配合最近很火的“地摊经济”一起食用。

灵感创意市集,要潮、要青春、要有趣,最好再来点小众;是“地摊”的升级高配,这里兜售的不是袜子衣服日用品,而是经过大家巧思加工后的灵感产品。

我们讲,贩售的是灵感与创意,是大家心中的梦想。

市集的实现,不止与团队的策划、执行有关,还会与城市等级挂钩,想做出出彩的市集,需要多方面因素的共同配合努力,单论人的因素,就包含设计团队、执行团队、场地方、商户个体等等,人多了,角度立场各不同,加大了市集落地和达成效果的难度,而当将这些通通克服下去后,挑战才刚刚开始。

这篇要谈论的,是创意市集的周期性问题。时间,是一个非常关键的要素。同时引发一些对于顾客兴趣性的小思考,从我这个营销实习生的角度出发,希望能给大家一些启发。

01 顺风顺水的前五期

很荣幸,作为公司年龄最小的成员,以“更了解青年喜好”为由,有幸成为了灵感创意市集的负责人,主要责任是负责市集的招商和后续商户的对接工作。

当桥梁是件很有趣的事情,可以接触到各方思维,难的是保持自己的立场,牢记自己是公司的一员,不受商户等其他立场干扰。

介绍一下背景,所在城市为四五线小城,顾客水平类似“小镇青年”,所在的公司是全城最火商场的商管公司,商场为城市年轻人的首选聚集地。

市集最初的规划,更像是一场快闪活动,时长仅三天,招商工作的进行也全靠自己的狐朋狗友储备救命,即使不要押金、提供免费场地和统一花车软装,招商依旧困难,大部分人还是保持观望状态,当时的“地摊经济”还没火。

本一切准备就绪,谁知准备开市前的一周,本地突然爆出一名新冠肺炎患者,只得无奈停滞了大约一个月,这期间,我们将策划进行了细化,同时进行公开招商、宣传预热,并决定将市集延伸至整个暑期,算下来总共七期。

七期,问题在这里。

第一期的市集不出意料的火爆,于是接下来的大约三期的市集招商分外顺利,大家都看到有利可图,一窝蜂的想从中分得一口红利。为了平衡利益,甚至设置了“抢位置”机制,每次大约不到十分钟,招商工作便已完成。

后面的落位安排和顾客动线设计,有时间再写一写,这里略过。

这时,大家都飘了,活动的成功不言而喻,但逐渐也开始接收到一些商户的反馈信息,这里只挑选语气平和型言论:

周五六日三天,好是好,但是每周五上班都要请假,而且咱们开市(17:00)那么早,太阳又晒,又没人,真的有必要吗;

其实每周都想参加,但是这种形式实在太累了,无休式的活动,坚持下来有些困难;

咱们的商户虽然每周都要少量更新,但是顾客的反馈还是会看腻;

我的销售额一直在下降;

同品类的商户为什么又增多了?顾客本身现在停留就困难了,人变的越来越少了诶;

……

这些是商户的反馈,立场不同,感受不同。

让我们看看公司的反馈:

活动特别好,客流上涨明显,咱们要一直搞;

市集的时长一定要保证,什么活动都要有热场的嘛,有问题(中暑、公司请假调不开等)的,让他们自己去解决,不能什么都让他们占了;

商户们赚到钱了,应该是他们求着咱们要入场,你要记得保持态度;

只要客流有上浮,就说明市集活动依然有效,顾客没有腻;

优质的同品类商户当然要上啊,有竞争是正常的;

……

对,也没有错。

问题出现在第五期。

02 后续乏力何以解

在第五期的时候,感受到了招商工作的明显困难。

过于疲惫、收益下降、同类竞争加剧(同一品类的商户设置不会超过三家,但小众的东西,受众人群本身就少,所以影响就显得很大)、工作有其他安排等等,都是商户们拒绝继续参加的理由。

同时,根据我们统计的销售额数据上,确实是呈现下滑趋势。

怎么办?就差两期了,撑着吧,填一些饰品铺子进去,品质小幅下滑。城市等级如此,符合要求的商户数量有限,在前几期的火热攻势中,基本都知晓并报名了活动,安排了轮流参与。其中不少商户在其中有不菲的收获,发来感谢的同时也告知我们,工作排期忙,后续无法参加。

从和商户的交流和街坊中,发现大部分的顾客也开始逐渐失去兴趣,像最开始那样,每个摊位都会逐个认真逛的人,明显下滑。

分析背后的原因很简单,一二期,大家都新鲜,从数据上看“出道即巅峰”,后续销售逐步滑落,且产品以创意产品为主,回购率低,受城市限制商户难以一直更新,再新鲜的东西,连续看个一二三四五次,总会腻。

03 市集适合的周期

如果是有能力搜集大量优质商户的城市,建议长度可以做到五期;如果是小城市,其实像这类市集,从感受上来说,三期为佳,甚至还能保留意犹未尽的期待;当然,快闪类的几日活动,也可行。

五期的基础,是不断的迭代更新,对城市的要求、商场的要求和团队的要求都很高。

这些的基础,是在于我们希望将市集做成一个“IP”,年年有期待的活动。

商业一定是要榨取完最后一丝利益的,我们努力着完成了七期,最后有点小烂尾,结果并不是很好,但是完整的跟完全过程,还是收获颇丰。

04 把握顾客的兴趣

顾客的兴趣是有限的,他们的注意力是最为珍贵的资源,如何不断的引起顾客的兴趣,是每一个这类从业者始终要思考的问题。大品牌的slogan甚至logo还要不断更新迭代,“新鲜感”实在太重要了。

好的活动,要学会适可而止,是有收敛的尝试,毕竟宝贝的东西,偶尔展示一下才感觉珍贵。

顾客前来参与,是抱着什么样的心态来的?是新鲜、猎奇?那就不能让这些事情变的司空见惯,是我参与一个有趣活动的炫耀?那就不能让这个活动变得“随取随在”。从长期来看,要学会“吊胃口”,始终把握住顾客的心理,引发持续关注,或者说,给他一个一直关注你的理由,毕竟咱不是对方对象,所以想要博得关注,就一定要打点“心理战”。

不过话说回来,如何让领导体会到这些一线的感受,才是更难的事情,听说他们又有延期的想法,爆哭……

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