线下流量黑洞在哪里?

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1年前

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【摘要】:一切生意都是流量的生意,而流量是一切生意的基础。

城头变幻大王旗,一个世代一代神,但渠道始终站在C位!不管是互联网时代还是此前的工业时代,变换的是渠道形式,从来没有改变过渠道的价值。

所以,以前有个词叫“渠道为王”,渠道是什么?问渠哪得清如许,唯有活水源头来,说渠道太专业,但是你一听通路就知道了,渠道是产生流量的通路,不管任何时代流量就代表价值。

说渠道,其实我们说的是流量。

最早街道就是渠道,每一个游客就是流量。以往,流量集中在百货商店、专卖店、夫妻便利店等,中期流量集中在商超,后期集中在购物中心;互联网时代来临,网友的关注和点击就是流量,先是集中在四大门户后又集中在各种论坛贴吧...

线下流量黑洞在哪里?

再到移动互联网时代APP成为流量中心,微博微信占位社交两头成为了当仁不让的点金石,几乎所有营销都围绕着这两个APP产生。而我们最常问的问题是:“你在微博、微信上有什么渠道?”

换句话说,其实商业的本质就是建立渠道,而收益来源大都来自 “流量”。你不信?

线下:人流和口碑之争,本质还是流量

在互联网时代之前,一家店就是一个创业项目。有的人会发现,明明有的店位置很差但是生意还是不错,原因是用户对它的口碑很好。很多人便有了口碑>人流的说法。

这种说法不对,实际上口碑只是减少了流量转化为客流的成本,有流量但没口碑可以活下去,但是没有客流,口碑根本无从谈起。

而商店选址本质是在做推广,选择了一个好地段就相当于在一个广告牌打长期广告,占领了流量入口。所谓的口碑、口口相传实际上是它有了免费流量,一旦产生了免费流量,他的获客成本就低了。

我们将这个思维应用在当下,你就很容易理解。

拼多多看起来诞生在一个“最坏的时代”,前有京东淘宝后有“什么值得买”、“小红书”等内容电商,再做一个电商的难度可想而自,但拼多多硬是靠社交裂变打了出市场空间。

线下流量黑洞在哪里?

假设电商app获客成本是100元,如果我推荐了一个朋友那么获客成本就降低到50元,拼多多就是这么玩的。

更重要的是你发现没有,拼多多的口碑不是传统意义上的品牌美誉度,但它仍然成功了,因为社交裂变才是口碑的真正关键,拼多多成为证伪“口碑比流量重要”的最佳例证:只要你不断靠近流量再降低获客成本,你就能成功。

再回到线下门店来看,你也可以得出这个结论:口碑可以产生免费流量,口碑越好,免费流量越大,获客成本越低。但口碑也不是品牌,而是线下门店转化客流的方式,本质还是流量!

线上:流量和用户之争,流量始终是核心

淘宝封杀了几乎所有的微信、百度链接,而面对短视频之争微信也选择了封杀抖音。同拼多多一样,外界也在不断传出抖音获取微信社交关系链的消息,只是随着抖音越来越强大,我们已经很少听见此类消息了。

当没有流量主权的时候,无论是拼多多还是抖音都希望能从社交上重新找回流量主权。而一旦他们获取了流量,就开始真正的变现之路。

淘宝看起来是电商,其实做的是流量生意。比如,我开一家淘宝店铺,如果淘宝不封杀微信,我便可以直接分享在微信朋友圈,这些流量是免费的,换句话说这时候淘宝的流量主权就归到微信上去了,那么买淘宝流量的人就会越来越少。

在盈利模式上来看,淘宝也不是卖产品,而是靠推广费、直通车这些推广方式获利,相当于变相收取流量费。抖音也一样,看起来是短视频软件实际上它并不是靠短视频赚钱,而是靠信息流广告。相信很多人都用过“抖+”吧?100元就能给你保证5000+的阅读量,还能保证粉丝关注和转化量。

无论是淘宝还是抖音,他们的本质都是广告公司,它在卖流量通过竞价机制分配流量赚钱。

下一个流量黑洞在哪里? 

营销的“变”是行业常态,不断有新概念、新玩法出来,线上线下渠道的变化带来不同的营销形式,本质还是流量的获取。那么,在新零售趋势下,谁又是下一个“流量黑洞”?

新零售产生的大环境除了众所周知的消费降级外,还因为线上的红利没了,流量越来越贵,消费者已经不在我们通常能够看见的“线上”区域了。企业想要维持原来收益就必须找到新的流量“渠道”。

所以,大部分企业目前都开始提升线下效率,让广告能接触到更广阔的人群;而以大数据等新技术赋能,则是产生线下流量黑洞的另一个机会点。

我们以新潮传媒为例,它的兴起正好赶上互联网和消费市场下沉的趋势,但新潮传媒却不只是风口之上的企业,而是希望做行业的新物种。在张继学看来,数据智能+网络协同会在每个行业催生新物种,而新潮传媒正是电梯媒体的新物种,从一开始,新潮就是一个裹着传统梯媒外衣的数字化新媒体。

2017年,新潮传媒提出梯媒数字化元年,之后提出流量化户外广告,最终将自己变成线下流量黑洞。这种用线上流量思维经营线下媒体的做法,将传统梯媒按周、按月的投放规则升级为按天、按点位投放,为客户节约了传播成本。同时,流量思维意味着电梯屏幕可以像在线点位一样,洞察背后的用户画像,投放行为可量化评估。

这种颠覆式创新带来新潮的快速发展,短短几年内,新潮就成为全国的最大社区媒体平台。从此维度看,新潮传媒如同当年的iphone一样,看似是电梯广告,但早已超越电梯广告,将开辟下一个流量黑洞的新时代。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲表示,新零售趋势下,“由于人变了,货变了,场变了,新的营销就应该下沉、下沉、再下沉,相应的场的选择就应该是社区、社区、再社区,因为最后一百米是无处可逃的地方,在其他地方用户有的是选择。”

其实,近几年渠道创新,互联网的发展带来了翻天覆地的变化,但如果我们打通来看呢?

线上营销和线下营销只是手段不同,本质还是一样的,只是线下的渠道商变成了线上渠道商,卖场变成了网络商城,电视广告,促销单页变成了搜索引擎广告和宝贝详情介绍,运输成本变成了快递费。

而在新零售的大趋势下,面对的是饱和的线上市场和稀缺的线上流量,线下和社区成为另外一个新的流量池,以往在互联网上的流量分配玩法,同样会在大数据和人工智能的技术加持下在电梯间进行重新分发。

一切生意都是流量的生意,而流量是一切生意的基础,只是这一切的玩法会随着新时代来临重新演变一次。

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