从西瓜视频更换slogan说起:品牌打动人心要穿越“四重门”

闫跃龙 闫跃龙

3年前

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【摘要】:品牌传播有时候并不高深,将品牌变成一个有血有肉的 “人”,与用户交心、情感交融,打动人心并不是一件难事。

今年,互联网公司或者平台不约而同地在进行品牌升级,推出新的品牌slogan:

9月10日,西瓜视频的品牌slogan从“给你新鲜好看”更改为“点亮对生活的好奇心”,还邀请五位大师创作人录制了一支视频《好奇心是什么》;

9月初,快手的slogan从“记录世界 记录你”变为“拥抱每一种生活”;

6月底,在11周年之际,B站将slogan更改为“你感兴趣的视频都在B站”;

在618前夕,京东将沿用了很多年的“多快好省”变为“不负每一份热爱”……

从西瓜视频更换slogan说起:品牌打动人心要穿越“四重门”

今天,我们就来深入聊聊品牌slogan那些事。为什么品牌们热衷于这几个字?他们对于品牌到底意味着什么?品牌能用slogan打动人心吗?

品牌slogan的“四重门”

在营销界,广告口号是这样定义的:“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语,它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”

简言之,品牌口号就是用最简短的文字将品牌的特性浓缩出来。之所以品牌口号变得越来越重要,还是因为现在信息泛滥,用户越来越难对品牌留下印记,这时候需要用这种简化和浓缩才有可能更好地占领他们的心智。在《超级标签:重塑用户心智的传播之道》中,我将这种现象概括为“超级标签”,即用户想到一个品牌,往往是一个标签,品牌传播简单来说就是将品牌浓缩为标签,然后打入用户的内心。

几乎每一个品牌都有slogan,但是却处于不同的层级。我认为,很大程度上,品牌slogan反映的是一个品牌的层级。一般来说,品牌分为四大层级:物理层级、认知层级、精神层级、思想层级,按照顺序不断升维。

从西瓜视频更换slogan说起:品牌打动人心要穿越“四重门”

物理层级是“我有什么”,是自我视角,说的是自己的物理特性,比如“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”;认知层级是“用户能获得什么价值”,是用户视角,说的是自己能给用户带来什么,比如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、京东的“多快好省”。

精神层级,则超越了品牌的功能,上升到情感与精神层面。这样的品牌slogan通常宣示一种态度、一种精神。如西瓜视频的“点亮对生活的好奇心”,展示的就是一种态度,用西瓜视频总裁任利锋的话来说,就是,“我们期望用视频点亮更多人的好奇心,让他们遇见新的知识,新的乐趣,新的体验,每天都有所收获。” 

从这个维度来看很多品牌的slogan升级就一目了然。西瓜视频原来的“给你新鲜好看”,是认知层级,强调的是自己的视频资源功能,用户虽然也能有触动,但更多的是表层的,品牌和用户的关系也仅是连接关系;而“点亮对生活的好奇心”则是精神层级,不再仅仅是提供视频,而是“帮助用户更好地发现、探索与表达好奇心”,这时候品牌和用户的关系变成了深层次的情感共鸣。

同样,京东的slogan更改也是从认知层级的“多快好省”进入精神层级的“不负每一份热爱”;相比起来,B站的slogan更改则更多的是认知层级的扩展,从为用户提供二次元的资源到提供“感兴趣的视频”资源,代表着资源的扩展和人群的破圈。

品牌的最高境界是思想层级,耐克、苹果等品牌属此类,从耐克的“Just Do it”到苹果的“Think Different”,他们不仅展示的是一种态度,更是形成自己独特的思想,已经达到类似宗教的程度,要达到这个层级,国内品牌还任重道远。

从“有我”到“无我”

如果说slogan是品牌理念的浓缩,那么TVC(广告片)则是品牌理念的形象化诠释。

和slogan一样,TVC也反映了品牌所处的层级。西瓜视频为了诠释“点亮对生活的好奇心”,邀请了李银河、金宇澄、倪萍、邓亚萍、陈鲁豫五位大师来讲述好奇心对他们每个人的意义,最后呈现的是一支叫做《好奇心是什么》的视频。

这是典型意义上的精神层级的代表作,除了片头和结尾出现了“西瓜视频”的小字,通篇都没有提及西瓜视频,而是讲述好奇心是什么、好奇心能够带来什么、探索好奇心之旅上会遇到什么。这让整支片子一点都不像是广告,而是好奇心的深度探索,是一次与用户有关好奇心的深度交流。

不是品牌去讲述,而是由“用户”(大师即是用户的代表)来代言;不是去讲述品牌的优势,而是纵论普世的“好奇心”。西瓜视频选择的这五位大师,极具代表性,既可以说代表着不同圈层,又可以说代表着好奇心的不同维度。

比如,李银河代表的是人类社会、情感边界和前沿领域好奇心的探索者;倪萍代表的是如何用好奇心和苦难和解;陈鲁豫代表的是用好奇心探索世界和人性;邓亚萍代表的是用体育精神诠释好奇心等等。

这让我想起道德经里面的“无我”。大多数的品牌TVC是灌输、push,拼命要将自己的利益点、价值观推销给用户,但是这种“有我”的举动往往会适得其反;相反,当品牌“无我”,不去推销利益点、价值观,而是和用户对话,探讨共通的话题,进行情感交流,反而会让自己形成一种看不见、摸不着但是又无比强大的“品牌引力场”,将用户“pull”过来。老子所说的“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。” 就是这个道理。

从西瓜视频更换slogan说起:品牌打动人心要穿越“四重门”

其实,很多殿堂级的品牌都善用此道。比如苹果。当绝大多数手机热衷于在TVC里宣扬自己1亿像素、超长续航等利益点时,苹果的TVC已经进入到精神层级。在《三分钟》短片里,讲述了一个乘务员妈妈和儿子在春节期间只有三分钟见面的故事,相信看过的人都会潸然泪下、备受触动。同样,整支片子只在片尾有一行小字“用iPhone X拍摄”,这种不推销利益点的内容反而效果更好。

国内也不乏这方面的好作品。我个人最喜欢的是银联的《大唐漠北的最后一次转账》,在那个孤独的西域,在大唐都已忘记他们时,他们仍誓死捍卫疆土主权,与敌军鏖战近半个世纪。最终全军覆没……安西军老兵郭元带着卢十四穿越戈壁沙漠,历尽艰辛,将军饷送到。这支银联的广告一点都不像是广告,甚至比电影还要用心,其中所传递的不是产品等利益点,而是一种“使命感”。

后记:更大的空间

最后,说说品牌传播的更大空间。

在精神层级,还有没有优化和提升空间?答案是肯定的。比如西瓜视频的这支《好奇心是什么》的片子,是不是可以持续做下去?不仅是大师们讲述,而且可以让普通创作者和用户也加入进来。我注意到这支片子在西瓜视频平台上引发了热议,很多用户已经开始自发地在下面评论,何不将其变成一种开放性的“创作大赛”?让每一个对好奇心感兴趣、一直在用好奇心探索的人们都能拍出自己对好奇心的理解,这也符合西瓜视频PUGC平台的定位。

品牌们往往喜欢明星、大咖,但是很多时候,“小人物”的内容更有感染力和穿透力,因为他们更贴地气,所以更能引发同为小人物的用户的共鸣。

精神层级的品牌,之所以比物理世界和认知世界的品牌升维,就在于其视角不是自我,而是用户,其关注的内容不是微观的利益点、差异化,而是宏观的态度和精神。

《信条》中有这样一段话:“我们真正需要知道的一切,即怎样生活,怎样做事和怎样为人。智慧并不在高等学府的大山顶上,倒是出自孩子们玩的沙堆中。”

品牌传播有时候并不高深,将品牌变成一个有血有肉的 “人”,与用户交心、情感交融,打动人心并不是一件难事。

本文由广告狂人作者: 闫跃龙 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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