品牌破圈三部曲:USP、品牌形象和定位

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1年前

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【摘要】:当行业竞争白热化阶段时,品牌才是企业的弯道超车的能量棒和终极护城河。

一个真正的「品牌」往往能让消费者与时尚、文化、腔调等联系在一起,否则只不过是一个「商标」。

比如科技行业,经常有人说竞争白热化。但仔细分析,目前行业更多是在比拼产品参数和商标,像快消、时尚等行业那样破圈的品牌却相对较少。

作为一个科技行业的「异类」,realme 在回国短短一年多的时间里,不断以「敢越级」的态度让不少人记住并喜欢。除了产品力之外,realme 倡导「年轻潮玩」的生活方式以及打造「科技潮牌」的破圈方法,也为冷冰冰的科技行业增多一些趣味和温度,开辟了一条「潮玩营销」的新思路。这不,继上个月与人民日报合作后,最近又与伏见桃山跨界合作打造了快闪店,通过跨界合作的方式来彰显年轻人开放、敢于尝试、敢于表达自我的态度。

科技品牌破圈难?

△ realme 与伏见桃山跨界合作

总结下 realme 打造科技潮牌的方法,可能会为行业带来更多不一样的思路。

01  破圈的前提:独特价值主张和品牌腔调

真正的品牌,往往具备自己独特的价值主张。只有品牌具备自己鲜明的态度,才能在竞争激烈的市场中吸引到具备同样价值观的用户。

无论早些年的饭否、豆瓣,或者最近不断破圈的B站,能看到一个共同点:他们往往集聚了一些有着共同爱好、信仰和精神气质的人,所以即便产品不断迭代、品类扩大,这些人对品牌的拥护也不会丝毫的减弱。

但真正具备这样气质的科技品牌着实不多。虽然发布会频繁、各种营销事件不断,但因品牌缺少了自己鲜明的品牌价值主张,最终效果平平,就好像是「无根之树」。这也给了像 realme 等品牌弯道超车的机会。

科技品牌破圈难?

△ realme 的产品设计更合年轻人的胃口

以这次realme与伏见桃山的跨界合作为例。伏见桃山,作为一家极具美学风格的创意茶饮品牌,横空出世,短时间内刷屏抖音小红书,更因「花月诗酒茶」的品牌主张暗含了国潮趋势,赢得了年轻人的喜爱。而同样作为年轻人喜爱的手机品牌, realme在产品、设计和品牌宣言等诸多细节上极其符合年轻人「敢越级」的态度主张。两者似乎达成了某种默契:营销从来不是追风口和噱头,而是将独特的价值主张和品牌腔调融在产品之中,引发那些有着共同信仰和精神气质年轻人的强烈共鸣。

科技品牌破圈难?

△  realme 与伏见桃山合作,吸引不少人慕名前来

02  品牌定位,决定了破圈跨界的效果

如果说「品牌价值主张」决定了能否玩转市场,那「定位」决定了品牌是否具备生命力。品牌定位,一个老生常谈的词。但品牌真正找到「天时、地利、人和」的定位,其实并不容易。戴森、大疆或是小天才手表,其实本质都是归功于找准了市场定位,可能是某个细分需求和功能,或是精准的细分人群…

同样,realme 的多次破圈事件,无论是与人民日报、伏见桃山跨界合作,还是走进菜市场打造「 很呛的店」…之所以不断引发关注,其核心都是他们的定位极为精确,和年轻人一起,找准了「科技潮牌」的定位。同时,市场表现也证明了这一定位的讨巧之处。数据显示,作为全球成长最快的手机品牌,realme拥有4500万用户,进入全球61个市场,稳居全球第七。之所以深受年轻人青睐,还能找到一些具体的破圈方法论:

首先,「科技潮牌」本身符合当下国潮的趋势;

每个时代有每个时代的艺术、文化的载体。

近几年,随着以李宁为代表的服装国潮、百雀羚等化妆品国潮等,国潮成为这两年的热点话题。

以近两年火爆市场的泡泡玛特Molly为例,他们的核心在于它迎合了国潮这个巨大的市场。人们印象中的潮玩(Art Toy)是非常小众的、亚文化的市场。但潮玩在香港地区Art Toy至少有20多年的历史,在日本或者欧美国家「大孩子手办」的历史更久。

科技品牌破圈难?

△ Molly系列是泡泡玛特的招牌

如今越来越多大陆年轻人也开始喜欢类似的潮玩单品,对这些敢越级的品牌需求越来越大,所以很容易成为当下的年轻人和时代的载体和标签。所以,「科技潮牌」更有可能会是一个巨大蓝海市场。一方面,科技的目标圈层本身就以年轻人为主,另一方面,潮牌也是这代年轻人眼中更酷、更有趣的时代标签,而  realme 已经尝到了「科技潮牌」这一市场的头啖汤。

其次,「科技潮牌」扩大了科技产品的消费人群;

泡泡玛特还有一点,突破了次元壁,让本属于以男生玩家为主的潮玩市场,增加了更多的女性消费人群。据有数据显示泡泡玛特的客户群中甚至有75%是女生。其实这样的逻辑在球鞋市场也早有印证。包括耐克等品牌不断增加配色等原因,也让越来越多女生愿意排队去买一双球鞋。在国外还有一个更经典的案例就是Lululemon。它通过聚集起一批瑜伽运动爱好者,建立起一个个十分忠诚的社群,再从女性瑜伽爱好者到男性运动市场,最后用一条瑜伽裤,躲过Nike和Adidas 的夹击,撬动了运动服饰市场。

科技品牌破圈难?

△ 图片源自Lululemon微博

当下科技潮牌也是如此。

科技行业中,「工科男」可能是过去行业的标准用户画像。但现在realme科技潮牌也越来越吸引到更多年轻人,破壁、破圈。从realme携手国际顶级设计大师深泽直人打造大师版 realme 手机,再到最新的C位色设计、超大Logo加身 realme的新机,以及包括耳机、T恤、背包等等在内的各种潮玩单品,不断用更懂年轻人的产品和设计,与更多年轻人产生情感共鸣。

科技品牌破圈难?

△ realme携手深泽直人打造的大师版 realme 手机

科技品牌破圈难?

△ realme通过更有态度的单品,来表达「年轻潮玩」的态度

在活动合作方面,上个月 realme 与人民日报合作,推出的极具潮玩风格的「未来有你,奥利给」联名手机礼盒;面向青少年成立「realme潮玩校园联盟」,将更多潮玩活动带入校园,通过更多有趣的社会实践,让年轻人参与到 realme 的成长中来,一起越级;通过举办真粉节,与粉丝们一同狂欢…这些合作和活动也让  realme  成为了让更多年轻人可以用、可以玩、可以晒的符号和标签,精准破圈。

科技品牌破圈难?

△ realme 与人民日报合作,推出联名手机礼盒

以此能看出,作为「科技潮牌」的realme,正在不断扩大科技产品的消费人群、扩大更多潮玩产品的品类,以「敢越级」的态度走进更多年轻人的潮玩世界,同时也让品牌的潮玩科技定位更深入人心。

第三,与消费者心智交流,品牌声量自然会更大;

一个好的消费品牌必须能够与消费者达成心智上的交流跟沟通,保证消费者能从中获取到极大的满足感和愉悦感。但如何才能让消费者更快地听到品牌的声音和态度?

比如IP的联名跨界;

越来越品牌除了挖掘自有IP外,开始跟一些知名IP跨界合作等等。事实上,跨界可以让故宫焕发新的年轻活力,可以给Molly更多新的产品灵感,让喜茶在社交媒体上不断出圈,让中国李宁与人民日报跨界登上热搜,焕发两个传统品牌的第二春…而对于科技潮牌来说,如今realme在和人民日报成功跨界破圈之后,又再次与伏见桃山跨界。类似跨界的不止是品牌的合作,更能以强烈的化学反应丰富更多年轻人的精神世界。可以预想沿着这样的思路,realme很有可能还会更多相同气质的品牌玩在一起。

科技品牌破圈难?

△ realme 与伏见桃山跨界,饮品包装吸引眼球

再比如具备内容的转译能力;

破圈,简单来说就是把本属于相对圈层内的语言让更多的人听懂;B站最近几年大火,很多人认为,让它破圈的好像是《后浪》等短片刷屏,其实背后却是B站背后在产品和用户上拥有更强的内容转译能力。比如,当四大名著被搬上了B站,年轻人就给予了这些经典不同于以往的解读方式。让更多人听懂了圈层内的声音。

同样 realme 这几年,也不断在用一种语言把一些晦涩的生活方式传递给消费者。比如他们前段时间在广州东南综合市场内的蔬果售卖区域,realme 携手广州美术学院的学生设计打造了一家「很呛的店」。这种极具脑洞的创意和思维,很容易占领年轻人的心智,造成行业的影响力。

科技品牌破圈难?

△ realme 打造了一家「很呛的店」

以上。

当行业竞争白热化阶段时,品牌才是企业的弯道超车的能量棒和终极护城河。

通过以上分析发现,无论是科技潮牌realme,还是近几年现象级的品牌,他们的路径其实有着相似的逻辑: 找准品牌定位、通过品牌造梦然后再不断让这个梦想实现的过程。 当通过一个个产品、一次次营销事件去突破自己的边界和茧房时,就很容易破圈。可以预想未来中国品牌的出路,不应该只是靠性价比树立自己的品牌形象,一定会有更多的内在价值附加在品牌,这样来让消费者产生情感共鸣。

最后把最近看到的一句话送给这些「敢越级」的品牌们:

你必须变得独特稀有,就能对抗规模化。

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