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王菲代言背后,从内外Neiwai看新时代女性需要什么品牌?

作者:木兰姐

首发:1月前

摘要:真正能够深入消费者脑海,占领永久心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观

前段时间,巩俐因为一组身材的照片上了热搜,还带火了一个词:Body shame。

王菲代言背后,从内外Neiwai看新时代女性需要什么品牌?

实在无力吐槽,都2020年了,我们依旧被这些社会强加的单一审美标尺给环绕着:你只要不够白幼瘦,你就是没有女人味的,你很糟糕。

在我看来,女性长期作为主流的被审视对象实际上就是一件荒谬的事。在这种畸形的审美标准下,整个女性群体都被按进一个模具里,她们本来有鲜明的个性,但却在同质化的审美里,全部被抹杀掉。

但值得欣慰的是,我看到很多把鼓励女性打破枷锁作为主打点的品牌正在崛起。

比如内外,敏锐地抓住了近年来觉醒的“她经济”,拒绝主流内衣市场所谓的“完美”标准,瞄着维密一直以来被诟病的点做降维打击,从关注女性身体的真实感受出发,做一件让人身心自由的内衣,快速蚕食曾经被维密等“性感”内衣品牌主导的市场份额。

王菲代言背后,从内外Neiwai看新时代女性需要什么品牌?

刚好前几天在混沌大学app上了听了内外品牌创始人刘小璐的分享,从产品到设计,再到整个品牌理念传递,深得我喜欢,所以今天想从品牌的角度来和大家聊下:“反性感”内衣的商机。

01 女性的价值观在改变这个市场

面对日新月异的市场环境,女性作为消费者角色的主流人群,她们在蜕变、在更新,对于“我想要什么”有更清晰的诉求。

但是在内外崛起之前,内衣市场很少有品牌能够真正从女性的生存状态、情感需求、以及背后的文化价值层面进行品牌定位和宣传。

不信我们来看一下,提起维密,你会想到什么?

相信大多数人和我一样,最先联想到的词,是性感。一种男性向审美视觉下的粗暴性感,千篇一律的超模,翘臀、长腿、A4腰。

所以我们记忆里的维密内衣都长这样,设计精致、性感,注重视觉感受,但是这种性感逻辑背后是:你穿不了维密的内衣,你就是不完美的,你是失败的。

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而女性不是流水线上毫无瑕疵的商品,应该是独一无二、拒绝被条条框框定义的人。

所以,随着女性对于外部评价与自我感受重要性的排序变化,从审美迎合逐渐走向了自我认同,映射到内衣消费上,更多的年轻女性喜欢轻薄的、舒适的内衣产品。

这一趋向的变化最终体现到现在内衣市场品牌的起落中,一个是“性感”生意失灵了。

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比如没有洞察女性的需求,十年如一日不思辨的维密,即便签了杨幂周冬雨和何穗想要重新定义性感,仍然还是拉不住这座要沉湖的巨轮;比如哪怕被称为中国版“维密”的都市丽人,也难逃亏损、关店、市值暴跌,最后为了迎合年轻人消费市场,把代言人从林志玲换成了关晓彤……

一个是乘着女性意识崛起的潮流一跃而上,从「做一件令人舒适的内衣」出发的内外,通过极简的设计、低调内敛的配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰,彰显「女性为自己而穿」的设计理念,俘获了一大批女性消费者的青睐。

对于女性自我身体感受的关注贯穿了内外的品牌理念,并体现在产品差异化定位上。

首先,内外是一个通过设计思考来驱动产品创新的品牌。

在需求洞察上,不少消费者不愿意再为了所谓的“完美胸型”而被钢圈束缚身体。而在当时,中国传统的内衣品牌还在追求强塑形来凸显曲线的功能。

在瞄准了现代女性痛点和需求之后,内外非常有预见性的以小众细分品类(舒适无钢圈)和线上渠道(电商)切入内衣行业,在产品设计上选择主打舒适感,无钢圈的贴合设计和轻薄透气的面料,确保顾客穿上后没有任何束缚感。

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正如我们看到的,内外从第一款“零感”系列内衣诞生,一直延续到现在的产品思路,都以舒适的穿着感受为核心。

值得一提的是,从最开始面向小胸市场,到后来为更多元的身材进行设计,内外没有过多地强调某一类别或某种人群之特性,相反,它一开始就确立起对女性自身包容与尊重,把选择权还给女性。

其次,内外的第二个策略是不做快时尚,精耕于少量的SKU,用爆款单品来突围,建立起消费者对品牌的认知。其中,通过在仿钢圈结构和半码体系上的创新设计,内外定价为 150-200 元的零敏系列成为爆款产品,这为内外迎来了第一个爆发式增长。

我曾经说过,好的产品一定要重视设计,嫁接设计。成功的企业不是靠口号喊出来的,而是看品牌在核心板块投入了多少成本和精力。

在产品研发上,内外组建了自己的设计团队,将行业内优秀的内衣版师、设计师囊入公司,并请来独立设计师、时装品牌Xu Zhi的创始人陈序之出任艺术总监,这也是国内商业品牌首度聘请独立设计师担任这样的职位。

同时,内外在国内领先应用3D扫描科技,将真实的身材数据反馈给设计团队,以便更精准地解不同地区不同女性身体数据的分布情况,在保持产品主线稳定的状态下,内外还会留20%左右的空间给设计师去尝试一些先锋创作。

仅此一点,就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

02 一个好的品牌,一定有打动人心的一面。

NEIWAI内外在品牌打造上就很好地诠释了这一点,在连接消费的各个触点中,从文案到代言人,再到消费者沟通,整个品牌体验传递给消费者是非常一致的,并在内容营销上玩出了自己的花,而且是一朵让人拍手惊叹的高岭之花。

比如,在官方自媒体平台上,内外每个月都会针对女性议题发起关于【Body Talk】 的开放式讨论,如「胖女孩们开始唱歌 」、「乳房可以被谈论吗」。

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另一方面,从关注女性的自我表达与个体价值出发,内外近年来陆续推出了多个短片,整个品牌战役无不围绕一个主基调:No body is nobody。

2018年,上线“我的内外,你都了解”系列短片;

2019 年上半年,推出“我是_____,也是我自己”的系列影片,了解并记录女性在多重身份中的内与外;

2019年10月,推出新的视频专栏——#在人海里#。第一个主题系列名为“她一个人住”,持续关注并连接更多身边多元生活状态的当代女性;

2019年7月,一次关于Body Diversity的特别策划,邀请了不同身材的女孩来拍摄;

2020春夏大片——内外邀请了妈妈、奶奶、胖女孩等 6 位不同身材的女性来拍摄主题为「NO BODY IS NOBODY 」,即“没有一种身材,是微不足道的”。

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这些网络上发布的视频大片获得了无数中国女性的共鸣,它的真正魅力在于,致每一位独一无二的女孩,致真实而多元的身体之美,让女性不被囚禁在完美身材的魔咒中,自由绽放。 

这就是我经常强调的,卖的不是产品,而是洞察人性的故事。

要么能燃到爆、要么能“痛”到共鸣。总之,会撩拨情绪,你才是赢家。

接着我们来看下内外的代言人。

看过太多品牌在选择代言人时,更青睐能够立竿见影带动增量的流量明星,收割完一波流量后就换,明星于品牌而言就是带货工具人,双方各取所需,大家都莫得感情。

现在再看内外的对代言人选择的标准,简直就是一股清流。

比如,内外的代言人杜鹃、品牌挚友谭元元与麦子,三位的身份分别是演员超模、旧金山芭蕾舞团首席舞者和新锐导演。虽职业不同,但都与内外想诠释的女性概念相合,这在她经济崛起的今天,可以说极其“政治正确”。

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前几天,NEIWAI内外更是公布了新一任品牌全球代言人王菲,这次的牵手也产生了一串的化学反应,喜欢她们的人都觉得是门当户对,毫无违和感就是这次合作的最佳注脚。

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正如内外品牌创始人刘小璐在接受BoF时装商业评论所说:“好的代言人是不需要过多解释的,品牌形象与代言人之间有着自然而深刻的连结”。

这种合作的能量,是能让消费者通过双方中的某一方get到另一方的能量输出。

这就是好的品牌营销能够打动消费者的地方,消费者或许不会因为广告而记住品牌,但是她们的感情,不会骗你。

03

今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者,或者产品的推广者,分销者,甚至是产品的创新者。

所以品牌核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。

那么内外的用户运营策略是什么呢?

我总结为:信任关系,一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

「信任」是个很重要的词。信任的关键是消费者知道她能从你这里得到她想要的,甚至更多,并且她会觉得这些东西超越她的期望。

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来源:混沌大学app

在这个板块,内外采用的是金字塔模型,根据品牌认可度,对用户进行了三个分层,并针对不同的用户在产品、品牌、渠道三个方向上布局了不同的策略。

针对忠实用户:

这类人群是内外全品类产品的拥堵者,是线下门店高价值产品的核心用户,她们对新品类是非常乐意尝新的,是高价值用户。

内外的策略是优先邀请对品牌高度认可的用户参与核心活动,并通过线下门店,为她们提供更好的服务体验,注重的是用户的参与感、荣誉感。

比如,最初,内外通过创办女性论坛「她说」,吸引了一批 28 岁到 35 岁的精英女性,其中有不少金融界、艺术圈、广告圈的高知女性,这类人群就是内外的第一批种子用户。

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针对核心用户:

这部分人是品牌口碑的传播者,内外主推的是核心品类产品,和部分愿意尝试新品类,并引入私域流量运营,通过店铺或者社群进行更高频次的连接她们。

针对大众用户:

她们可能永远不来参与不去倒腾也不会去分享。她就是很高冷的,但是她就是一直在买买买。针对这群用户,内外更多是通过直播和KOL穿搭种草去激活这部分潜水的人。

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者,重点不在于触及到多少人,而在是否触及到重要的人。

在用户运营策略中,我们可以看到内外想的不是把所有用户一网打尽,而是吸引那些愿意主动靠近品牌,认可内外产品和品牌价值观的人。

在这里,内外做的更多是先与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

04

从小众走向大众,内外所缔造的商业神话或许难以复制,但是它能给我们带来一些什么样的参考价值呢?

从内外品牌的复盘中,我总结了两点,一个品牌有且只有两个价值:

第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。

其涉及的是产品的整体设计,对供应链的极致把控,销售渠道的多元与融合,用户关系的经营以及对用户需求的深度洞察,并且,这些环节缺一不可。

第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来形象和身份的认同,另一种说法就是【价值观输出】。

真正能够深入消费者脑海,占领永久心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观,产品的利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上,只有品牌的温度,才能丈量品牌能走多长的路。

最后,期待在未来的中国市场上,可以看到更多像内外neiwai这种有温度、有态度的品牌崛起。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 木兰姐 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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木兰姐品牌创始人,85亿流量女王、名创优品0到150亿的品牌操盘手、ECI最具创新力营销人物、金锐奖年度人物、金牛奖最佳营销人物。

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