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包了695块电梯广告屏,没有人比王俊凯的粉丝更懂营销

作者:营销新洞察

首发:1月前

摘要:明星自我包装的玩法,其实和商业营销类似 只不过一个是人格品牌另一个是企业品牌。

生日是每个人最值得纪念的日子,娱乐圈的明星们也热衷于把生日过得丰富多彩,可以说,明星们在生日这天弄出的动静是一场最不会被诟病的宣传。

而作为娱乐圈顶流,王俊凯每次过生日都惊动了整个娱乐圈,最令人印象深刻的应该是粉丝们花样翻新的应援行为。

而且,假如你回顾此前粉丝们的应援事件,再对比一下营销市场发展,你会发现:这届王俊凯粉丝是真的很懂营销,甚至比大部分营销行业从业者更能看清楚趋势。

比如,大家一定记得网易云音乐的乐评专列,它几乎引领了当年整个地铁站营销的潮流。各类型的企业都在这个阶段跟随推出了自家的品牌专列。2016年户外媒体很忙,于是,王俊凯粉丝不仅承包了韩国首尔地铁站,还租用时代广场大屏、豪华游轮,用直升机造势开启了“环球海陆空”应援的先河。

包了695块电梯广告屏,没有人比王俊凯的粉丝更懂营销

当地铁热度降下来后,再投资价格高昂的地铁媒体显然不划算,但快闪店带来的独特体验感,使其成为另外一种广受追捧的营销方式。于是,2017年,王俊凯18岁生日,粉丝们不仅砸重金在户外广告上造势,还众筹买下了18颗星星,连起来就是王俊凯名字的缩写WJK,并用火箭把王俊凯的照片,从美国内华达州直接发射上了太空。

包了695块电梯广告屏,没有人比王俊凯的粉丝更懂营销

在快闪店成为趋势的时候,王俊凯的粉丝应援开始注重浪漫的体验,可以说找到了快闪店玩法的核心。

在2018年之后,公益或者共创成为了营销领域频频提及的话题。于是在2018、2019这两年,粉丝们则选择了公益应援,资助了盲童计划、阿拉善种植、黎明曙光助学计划等公益活动,让王俊凯粉丝们达到精神层面的共鸣,粉丝们的应援行为一直在紧随营销潮流。

包了695块电梯广告屏,没有人比王俊凯的粉丝更懂营销

而在今年,粉丝们为王俊凯庆生时承包了电梯媒体,具体点来说,是全国9座城市/297座写字楼/综合体/高端住宅的695块电梯广告屏,王俊凯21岁庆生广告惊艳亮相新潮电梯智慧屏。

包了695块电梯广告屏,没有人比王俊凯的粉丝更懂营销

为此 @KARRYsTREE·王俊凯应援营 还在微博长图中造了一个新词:电梯应援。顶流明星扎堆电梯媒体,流量争夺战从线下打到线下。

新的流量价值洼地

你知道吗?从2018年起,中国的网民数量已经见顶了。有数据显示2018年与2017年相比新增网民只增长3.8%。这个增速非常的低,意味着中国互联网的人口红利减少,整个互联网都很少有新的流量来源,我们再难制造新的流量平台了。

当流量不够用的时候,流量成为了稀缺品被曾经的巨头紧紧握在手中,由此带来的是高昂的线上流量费用。

于是,卖流量成为一种新的商业模式。淘宝有直通车、抖音有DOU+、知乎有流量包,他们用流量去吸引商家、企业入驻宣传品牌,也用流量帮助个人用户变现,几乎所有平台都提供了流量变现的渠道,而平台通过流量分配获取收益。

流量有价值,它是可以交换的货币。但是随着新增流量下滑,流量变得越来越贵、企业对流量的利用愈来愈充分,竞争也越来越大。现在,就算你买了流量也很难取得成功了,砸了淘宝直通车不见转化、投了抖+没有粉丝关注的事件应该屡见不鲜吧。

流量决定了一家企业的存亡,也决定了明星的生命长度,毕竟要长期维持流量明星地位,可不是光靠“吃老本”就行。一旦粉丝成长起来,追星更理性,那么明星流量也自然随之降低。明星想要不被市场抛弃,要么不断增加自身影响力持续获得粉丝的认同,要么就只能抛弃掉“流量”标签。

王俊凯往影视转型,正是出于这个原因。

当然,如果企业需要实现品牌流量主权,也同样必须寻找新的价值硅地,要么把流量的成本降低下来,要么实现更充分的流量利用,比如说增加用户停留时间,提升转化率等等。

于是,电梯媒体这个本身发展了二十来年的户外媒体被重新利用起来。

作为人们每天必经的点,电梯媒体自带海量流量,而且获取这种流量的成本远低于APP。另外,随着5G技术的赋能,也使户外媒体具备了数字化变革的基础条件,户外广告从传统的“手工时代”迈进数字化投放、监播、可归因的“数字化时代”,让线上线下广告投放结合成为可能。

所以,王俊凯粉丝投放的695块电梯广告屏,并且可以轻松实现一键上刊,这点也可以启发企业,因为当他们可以轻松的获得线下流量时,其实已经避开了线上拥挤的流量赛道,找到破局点了。

而且,以新潮传媒为首的数字化电梯短视频流量平台还将目标瞄准在短视频之上。作为一个新的内容形式,短视频带来的用户停留和注意力数据增长应该是毋庸置疑的,当电梯间开始有了丰富的视频内容时,电梯,这个数字化的生活空间会变成5G时代的流量APP。

未来,你可能因为看广告而错过电梯的频率会越来越高。

不应忽视的下沉市场

人口红利消失带来了流量价格倍增,随之而来的老龄化社会也让整个消费市场产生了新状况。

老龄化社会让消费更加吃紧,老龄人口每年增加1000万以上,他们还得凑四个钱包帮孩子买房,消费力不足。而且,之前无论是国内电商还是移动互联网的蓬勃发展,有很大程度是依靠了人口红利。但现在红利消失,让大部分产品的销量都在递减。

企业需要找新的消费动力,品牌年轻化是一个方向。但是你发现没有,年轻人虽然消费旺盛,但本身体量并不算大,毕竟这是老龄化社会。那么市场在哪里?没有别的解法:下沉,找到更多消费力旺盛的年轻人。

据麦肯锡发布《2020年中国消费者调查报告》显示,在2019年5月至7月间访谈的中国44座城市5400名消费者中,二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%,却为2018年消费支出贡献了近60%的增量,这表明中低线城市消费新生代将成为中国市场消费增长新引擎。

所以,2020年,不要再低估三四线城市的品味和消费力,因为当下能帮助品牌增长的机会真的不多。这种思路,同样可以衍生到明星应援营销上,光有影响力还不行,必须要找到真正有钱愿意为明星打榜、氪金的粉丝才能体现出明星的价值。

毕竟,明星如果不能为品牌创造价值,那么他也就失去了自身的商业价值。

此时,数字化赋能的电梯媒体的优势便体现出来了,如果想实现渠道下沉,那么直接投放到三四线城市即可,如果想聚焦区域市场的年轻群体,那么也只需要在这些城市当中找到年轻人扎堆的社区即可——社区,是电梯媒体成为主流的另一个关键词。

有数据显示,美国消费70%在社区,中国不到30%。而且,中国网购用户行为研究表明,74.6%的pc端用户购物时,是在家里,67.5%的移动端用户购物时,在家里。社区场景成为品牌核心的线下流量入口,是一座万亿级的消费金矿。

每个阶段都有人先行一步找到了流量价值洼地,这群人享受了一波又一波的流量红利。抖音、快手、拼多多、小程序、新零售……这些都是鲜活的例子,而现在,电梯媒体成了大风口,新潮传媒成为风口上的大玩家,并且,前段时间,新潮传媒品牌升级还将广告语从“产品卖到家,广告投新潮”升级成了“广告投新潮,全家都看到”,“家”的地位进一步上调,愈加强调了社区的重要性。

回归到王俊凯的案例当中,粉丝可能正是看到了 “互联网+科技”正在重新定义电梯媒体趋势,也意识到了电梯媒体数字化、流量化诞生的新物种将会彻底改变整个市场营销的可能性。

而明星自我包装的玩法,其实和商业营销类似,只不过一个是人格品牌另一个是企业品牌,未来,帮助品牌精耕细作,把存量的用户服务得更好,为用户创造更多的价值的媒介才有会更有优势。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 营销新洞察 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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