每一次营销,宝马都会掀起风潮!

社区营销研究院 社区营销研究院

1年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:宝马,这家嗅觉敏锐的企业,一直在抢占先发优势。

几天前,奔驰邀请李宗盛为奔驰V系列新广告写了一篇文案。

这个案子在圈内很火,大部分人看了都被触动,当然也有人觉得“无感”。不管怎样,有了李宗盛这样的大IP加持,“年少不懂李宗盛 听懂就买奔驰V”的立意已经植入到了用户心智。

不过,倘若少年们不是为赋新词强说愁,那么他们应该会更喜欢宝马。无论是从产品定位还是广告调性营造上,宝马都会比奔驰更年轻一些。而且在广告中,宝马也是新技术、新玩法的创新者。

以微信生态为例,从首批朋友圈信息流广告,到视频+H5、微信公众号配合朋友圈广告,再到线下电梯智慧屏广告。

每一次营销,宝马都会掀起风潮!

朋友圈广告的首批入驻者

2015年1月25日,微信首波广告登陆朋友圈,宝马、Vivo手机和可口可乐是朋友圈广告的首批入驻者。

短短几个小时里,这三大广告商的广告迅速出现在大部分人的朋友圈信息流里,但每个人只能收到其中之一,部分收到广告的微信用户都被贴上了三个标签:刷出宝马广告的,刷出Vivo广告的和刷出可口可乐广告的。

宝马作为其中唯一的高价值产品,在当天成为了广告赢家。

每一次营销,宝马都会掀起风潮!

不少用户以朋友圈收到宝马的广告推送为荣 ,自发地努力刷着存在感。没有收到的用户则自我调侃是“屌丝”,被宝马拒之门外各种怨念,于是当天晚上的朋友圈变成了晒广告的海洋。

这只广告产生了从未有过的现象:用户不但不排斥广告,反而特别希望收到其中的一个广告来判定自己在社会公众群体中的生存地位,人人都想宝马广告来彰显自己的地位。

其实,微信朋友圈的信息流广告最大的特点是根据用户的消费数据,按标签进行推送,所以你收到哪一个商品的广告事实上取决于你是否是这个商品的潜在顾客,是否具有相应的购买力与需求。

某种程度上来看,微信朋友圈的数据标签是身份地位的一个衡量标准。

不过,随着标签越来越多、越来越精准,很多品牌开始根据营销策略主动选择标签沟通特定用户。

不少人会发现朋友圈推荐的广告会明显超出自己的消费力,朋友圈广告变得不精准了。而且,五年过去了,大家对朋友圈这种“原生广告”形式越来越熟悉,广告吸引注意力的作用大打折扣。

但毫无疑问的是,信息流广告“物以类聚、人以群分”的广告概念至今仍然影响力广泛。而抓住了信息流广告的第一波风口,抢占先发优势,正是宝马广告的第一次创新。

微信H5技术的首批尝鲜者

如果大家使用的是chrome浏览器,应该会发现它已经默认禁用了 Flash,需要你手动设置才能使用,并且你还能看到chrome将会彻底禁止flash的公告,代替flash的新技术正是:HTML5简称 H5。

其实,HTML5诞生于2008年,标准规范正式定稿和发布是在2014年10月,已经是一门相当成熟的技术。chrome至今仍然在推广H5技术,但微信却早已实现了H5的商业广告应用。

第一个凭借H5出圈的品牌正是--宝马。

在信息流广告上线半年后,2015 年 12 月微信首批H5视频信息流广告上线,宝马再次出击。

每一次营销,宝马都会掀起风潮!

这是一支充满互动功能的H5小游戏,用户在朋友圈可以看到一支6s的炫酷视频,点击进入H5页面,会呈现一段长视频,宝马以贪吃蛇“过关斩将”的趣味形式展现品牌主题。

每一次营销,宝马都会掀起风潮!

在朋友圈二次传播的助推下,整个长视频观看次数超过70万次、6 秒短视频获得 1.8 亿播放量、H5文案得到 106 万用户点赞,宝马又一次抓住了趋势。

其实,HTML5 是最适合移动终端的一门技术,不仅可以利用自身技术优势使用图像动画、音频、视频、存储等相关功能;而且还可通过设置相关的动态元素实现擦除,重力感应、3D 展示等创意功能。

可以说H5最大优势正是交互性,它创造的新颖的体验是单纯信息流广告无法实现的。于是,在2016年末、2017年产生了不少爆款H5,比如说网易的猪你丫系列影响力便相当广泛。

不过,随着参与H5的玩家越来越多,无论是出于竞争还是制作成本,再去跟风都不是好策略。再加上网易这个爆款创意大厂坐镇,很多时候,品牌就算做的H5再好,也很难分得一份流量。

于是,宝马带了一波节奏却没有恋战,在后续推出了几款H5之后,它又将目标转向了另外一个领域。

尾声

2016 年 4 月 ,宝马推出新款 M2 系列 ,朋友圈广告“超模 Gigi Hadid 到底上了谁的车”配合宝马中国微信公众号宣传 ,最终获得 1.17 亿品牌总曝光量 ,引发社交互动 223 万次。

在微信自媒体生态当中,2016年是一个重要节点,非常多的KOL在这个阶段诞生。宝马也抓住风口配合各种优质的创意内容,不断吸粉。有很多甲方下brief时,直接把宝马的公众号推过来,说按着他们的来做。

但如今随着线上流量红利消失,公众号生态竞争加大,就算有了好内容也很难成为KOL了。比如说公众号“营销新洞察”,每月投入数万费用在内容之上,但运营几个月之后也不过万余来粉丝。

公众号线上流量正在消失殆尽,无数品牌正在逃离公众号...

于是,前段时间,宝马在新潮传媒的电梯间投放了“club 3,忠于热爱——全新BMW 3系粉丝主题活动”的系列广告。

当新中产家庭成为消费的中流砥柱,此类电梯社区媒体平台呈现出空前爆发力,截至目前,新潮传媒已在全国103个城市有60万部电梯智慧屏,每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群。

再加上短视频配合电梯智慧屏幕的数据赋能,消费正在一种线上线下结合的方式自我迭代,它驱动了更有流量性价比和转化效果的线下电梯广告成为新风口,广告创新者的试验地。

其实,创新的目的是树立标杆和模板以此吸引追随者,广告是展现品牌创新能力的最好平台,不断创新则是一家大公司应该有的格局。而宝马,这家嗅觉敏锐的企业一直在抢占先发优势。

本文由广告狂人作者: 社区营销研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
社区营销研究院

社区营销研究院

公众号:社区营销研究院

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号