新锐品牌营销启示录

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【摘要】:大量新锐品牌的诞生与成长给成熟品牌带来了全新启发...

近年来,许多新锐品牌异军突起,成为不可忽视的新消费商业力量,这些新锐品牌抓住了新消费时代的红利脱颖而出,实现“人货场”的全方位消费升级,在市场为头部品牌分割的格局下,准确对接消费者的个性化的需求,从新人群、新需求、新场景切入细分赛道,以打造自身的差异化定位,而在营销环节中,更是以多维营销组合打造品牌认同,迅速收获消费者的市场信任。

当下,品牌面对的是消费增长与居民消费结构持续优化升级以及史上最大规模中产阶层崛起,无疑中国消费品牌正在迎来数量与规模的双重爆发。相关数据显示,中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大,品类创新总体贡献度逼近30%,其中,箱包配饰、服装、母婴、家具、食品、手机是贡献最为突出的六大行业品类。从95后年轻消费群体,到中产高消费群体以及小镇青年代表的下沉市场,新锐品牌的崛起正在寻求这五大方向的突破:

  • 方向一:扩大品牌知名度

区域品牌溢价能力不及全国品牌,中国品牌溢价能力不及国际知名品牌,借力数字化渠道面向新客群扩大知名度,塑造品牌形象是新锐品牌成长的必由之路。数字化分销的优势主要来自三个方面:第一,天然打破区域分隔,有利于在更大范围内建立品牌知名度;第二,在数字化分销过程中,品牌建设、分销与供应链优化得到整体升级,降本提效;第三,品牌与消费者之间沟通距离缩短,有助于提供个性化消费体验。而在建立数字化分销的过程中,品牌塑造、商品推广、供应链优化、消费者体验升级等多个环节将得到全新升级。

  • 方向二:创造功能价值点

功能型为主的品牌需要持续不断提高技术与产品使用价值,注重消费洞察与功能点挖掘,以消费端数据洞察重构后端产品研发体系,为品牌创造差异化价值点。品牌需要通过数字化用户调研工具,分析消费端,完成消费行为数据洞察,进而重构新品研发体系,以达成挖掘产品功能价值点与更高效地研发和孵化新品的品牌目标。在产品策略层面,新锐品牌正在从消费者的痛点出发打造新产品,从而更具有针对的功能性,此外,颜值作为新锐品牌的附加价值,在消费者审美意识空前提升的当下也越来越重要,高颜值的视觉体系,将为商品带来更多UGC产出,并由此影响到更多消费群体。

  • 方向三:提升情感附加值

情感为主要价值的产品与服务,品质与工艺是基础,文化元素与设计水平全面提升情感附加值与格调档次。多元化需求与亚文化偏好,助推小众品牌蓬勃生长。出生于上世纪八九十年代的新世代客群,生活在国家经济增长、个人收入提高、消费意愿与生活方式发生转变的时代,表现为多元化消费需求。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手顺应时代发展需求,捕捉群体消费共同点,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢,孕育小而美的个性化特色品牌,成为长尾需求市场的有益补充。

  • 方向四:赢得消费者注意

灵活多变的跨界营销表达,丰富有趣的场景互动,线上线下无缝融合的体验服务,稳定的品牌内涵吸引价值认同客群,忠诚消费者为品牌带来持续利润。追求规模化销售和高频度购买的快消品牌,在扩大规模方面,主要依靠潜客触达和运营转化获得新客群,在高频度购买方面,主要依靠营销活动创新与产品创新令已经购买过产品的消费者产生新的注意力,实现复购。数字化影响下的营销活动千变万化,成熟品牌采用“花式营销”打通“触点、内容、消费者”,如使用基于同好匹配的社群营销、KOL发声、消费者评测与反馈、千人千面推送等。

  • 方向五:转型数字化经营

数字经济时代,消费品牌竞争更加快速激烈,从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制,品牌内涵即服务质量,实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。随着大数据分析和深度学习等技术手段发展,线上零售将能够以消费行为学为新的营销基础,即通过研究用户历史消费和浏览数据来精准描画消费需求,实现“千人千面”。随着数字化的推进,打通线上线下的“新零售”更加聚焦消费者,把用户个人属性和所有行为数据全部收集并进行分析利用。从供应链角度看,商家通过大数据分析不同地区、年龄、收入水平的消费者偏好并安排生产、仓储、配货、物流和售后,有利于提高效率。

随着大量新锐品牌的诞生与成长,他们的轨迹给成熟品牌带来了全新启发,这种启发覆盖了从品牌运营、渠道管理、营销获客等全链条的各个环节。

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