小众乐队出圈法宝——定位

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11月前

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【摘要】:乐队,和一个公司,一个团队一样,都需要像企业品牌定位那样找到自己的精准位置。

作为国内音乐垂类头部综艺,《乐队的夏天》不仅让乐迷们欣赏到了很多宝藏音乐,get到了这些音乐人皮囊之内有趣的灵魂,还让原本小众而圈层感极强的“乐队”们破圈不断,最大化接触和影响了普罗大众。那些上过乐夏的乐队,除了声名鹊起外,更是收获了许多铁杆粉丝,这从很多音乐节的票因他们而秒光就可见一斑。

从五条人、木马、重塑乐队那get到的营销技巧

《乐队的夏天》为何能从拥挤的娱乐综艺赛道中脱颖而出?

从亚东老师的音乐科普,到各乐队的全情表演,以及谈话节目《乐队我做东》,都可以了解到——一个乐队成长到今天,其实和一个家庭,一个团体,甚至一家公司一样,既有天时,地利的原因,但能走到现在最关键的原因还是出于人和。

所谓人和,对乐队们而言就是既要让乐队更好的发展,让每个成员最大限度释放自身魅力的同时,还能与彼此产生合力,在团队层面产生品牌效应甚至形成IP。达达、Joyside这些经历解散而回归的乐队,和一个公司,一个团队一样,都需要像企业品牌定位那样找到自己的精准位置。而主唱/队长就像一个品牌或IP的灵魂,需要鲜活、自带高光和具有话题感,这个品牌才能立得住。

今天我们挑选三支乐队,虽然他们的风格各不相同,但他们成功背后关于自身定位的思考和经验,同样可以用到很多企业品牌的定位中。

五条人:土到极致就是潮

从五条人、木马、重塑乐队那get到的营销技巧

五条人是今年夏天最出圈的乐队,也算是乐夏最大的黑马。这个夏天乐粉们忙着一次次的捞五条人,足以说明人气之高。喜感爆棚的五条人非常具有市井烟火气,这份烟火气正是其高人气的来源,也是其区别于其他乐队的差异化优势。

基于这样的背景,五条人对自身有着清晰地认知和定位。采访时主持人问五条人音乐的最大特点是什么?仁科自己就说:土得掉渣也不能俗不可耐。这就是对五条人品牌定位的准确阐述:土而不俗——深入到生活的角落里去,但将生活描述得妙趣横生;又有对时代的暗讽和对现代生活的美感。

五条人的“土而不俗”并非一句吸引眼球的空洞口号,而是有大量音乐做支撑。就像一个品牌,其支撑是核心产品,没有核心产品,品牌就成了无源之水,只靠营销就会很快倒掉。五条改编的《Last Dance》,如仁科所说~把伍佰唱出了叠加的效果,用具体的作品内容对“土而不俗”进行了最好的注释。

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音乐之外,五条人的周边产品也从品牌定位出发设计,与其“土而不俗”气质十分吻合,进一步强化的观众对他们的独特印象。

特别要说的是五条人的红色塑料袋LOGO,和自身的气质完全切合。一个红色的塑料袋,随风飘荡,就像他们的音乐一样,自带一份来自市井生活的烟火气。哪个设计师也不敢用个塑料袋做LOGO元素,但是五条人敢用,醒目的红色,在各种背景色下具有视觉冲击力,塑料袋,又和每个人的生活息息相关,很容易触发联想。

从五条人、木马、重塑乐队那get到的营销技巧

五条人让我想到了「老乡鸡」,这个品牌其实在全国已经有800多家直营门店了,但在营销上从来没有“耍大牌”,反而一直很接地气。今年老乡鸡的营销也是可圈可点,从200元开一场发布会,到#岳云鹏老乡鸡海报#,浓浓土味,大家异口同声真会玩。老乡鸡这种土味玩法却能搞大事情的能力,让看多了隔壁肯德基和麦当劳各类大动作的营销圈,也都是一个大写的“服气”。

在热搜上搭了个鸡窝,就完成了向一二线城市用户的品牌告知;让群众在微博上帮自己向小岳岳隔空喊话,制作各种表情包。老乡鸡一系列举重若轻的操作,生生把一个国产餐饮品牌玩成了IP。

“土到极致就是潮”也就老乡鸡敢玩儿,也就五条人敢玩儿,对品牌和企业而言,找准自己的优势和定位,选择贴合自身品牌气质的玩法,敢玩儿才能赢。

木马乐队:并非只有颜值

木马乐队被誉为“中国最低调的乐队”,在摇滚圈几经沉浮,经历和感动都在歌词里。低调唯美的曲风,极具感染力的舞台,帽子最多的主唱……木马乐队在许多方面都给观众留下了深刻印象。

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但令观众印象最深刻的,也可能是最具有影响力的,就是主唱谢强和他的颜吧!一个乐队和和一个品牌或一个产品一样,在目前“颜值即正义”的年代,第一眼对了,就成功了一半。观众第一眼看到了谢强,喜欢上了,木马乐队也就有了成功的基础。

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但木马乐队成功最重要的原因,还是他们没有因早期的一时成名而迷失,而是持续塑造和输出着自身的独特价值。作为一支成立于1998年的乐队,木马乐队比很多年轻乐迷的年龄还大,但在主唱谢强身上,你也许能看见岁月留下的沧桑,但看不见一丝人到中年的油腻,这也是许多年轻人依然为这个“大叔”着迷的原因。

音乐之路犹如逆水行舟不进则退,营销之路也是如此。这个乐队让我联想到了品牌「喜茶」,不断尝试,不断突破,最终从一个网红品牌逐渐成长为奶茶市场第一品牌。

喜茶可谓年少成名,但成名之后并没有停滞。品牌在已经具备一定知名度之后需要做什么?孵化更多子品牌?扩大市场影响力?喜茶在这两方面做的都可圈可点。

一方面,喜茶通过子品牌下沉到了更广阔的市场。今年4月首个子品牌“喜小茶”门店营业,单品定价在6元-15元间,与喜茶形成品牌矩阵覆盖更多消费人群。另一方面,喜茶通过频繁跨界联名不断扩大品牌影响力边界。不久前,喜茶x adidas Originals 联名款鞋发布,从喜茶明星饮品「多肉葡萄」中汲取的灵感。从茶饮到运动鞋,可谓喜茶营销的大跨步,为营销扩展了边界,带来品牌的声量。

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在品牌营销中,跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。对于双方而言,首先是互相借势,通过跨界触达不同圈层的消费者;其次由双方联合制造话题,获得更多的热度,发掘更多的品牌曝光及与消费者沟通的机会。

乐夏目前的合作赛就像跨界联名营销,无论是和晋级的乐队还是飞行嘉宾合作,双方都力求达到一加一大于二的效果。如果要激发各自潜能,创造出成倍的效果,就需要都具备强大基础的实力和相互激发的能力。

重塑雕像的权利:相信“肌肉”不信灵感

如果说五条人自带市井的烟火气,木马乐队的唯美如同诗人,那么重塑的表现可能会颠覆你对音乐及乐队充满感性的印象。

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因为重塑实在是太稳的,他们的现场表现稳定得如同复制粘贴。他们没有其他乐队的那种“燥起来”的气氛,但总是能让观众听完后忍不住喊一句“牛逼”。在重塑完成《一声所爱》的改编表演后,连大张伟也评价到:我原先觉得你有点儿事儿,可听完你的歌以后,觉得你怎么都应该的。

而这份一直处在巅峰,从未滑落的稳定来源,则是日常练习中对自身音乐及表演的极致打磨,就像主唱华东说的“不相信灵感”,完全是练习到肌肉记忆。而这份极致追求带来的回报,就是重塑的好音乐从来不担心没有观众,正如华所言:“重塑的音乐不是被观众挑选,而是挑选观众”。

重塑没有花里胡哨的营销包装,只以极致的音乐赢得观众,这让我想到了日本的“寿司之神”,90多岁的小野二郎。他是全球最年长的米其林三星大厨,穷尽一生磨练技能。即使被摘星,也秉持自己的原则,不开放给普通客人预约,只提供给常客。

重塑和小野二郎的共同之处说明,一个小众品牌需要的首先是专注做好自己的产品,服务好和自己气质相同的人足矣,名声只是是浮云。

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品牌有三大基本功能,识别、溢价和信用背书。品牌溢价,就是我们常说的品牌附加值,这是所有品牌长期建设期望获得的超出产品呈现出的价值。每个品牌都想为自己的产品带来高额溢价,但品牌溢价取决于消费者对品牌的超值感受,品牌只有先以精益求精的精神做好自己的产品和服务,这样长期养成最终才能带来不菲的品牌溢价。

Nike上周又出了爆款,这次不是运动鞋,也不是服饰,而是蝴蝶结。

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一款售价169元的蝴蝶结官方店售罄,现在你能在淘宝其他渠道买到。一个小小的饰品,和其他几元的蝴蝶结无他,只是多了LOGO而已,这么贵的蝴蝶结,带上会飞吗?嗯~可能品牌的附加价值能让“我心飞翔”吧。

《乐夏2》赛事过半,一个个鲜活的乐队,不断用作品强化着观众对他们的独特印象。品牌们也能从他们的走红之路中体会良多——每一支乐队的走红都不是偶然现象,只有找到自己的优势和定位,从这点出持续打造自己的核心竞争力,才能获得观众的认可。什么互联网思维、什么营销策略……都只是锦上添花的工具而已。

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