电商文案如何避开“奶昔错误”?

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【摘要】:文案不带货,不光是文字表达的问题,深层原因往往是视角或思维的问题,用一个专业术语来说,就是犯了“奶昔错误”。

相比于实体店,电商文案对于宝贝销售至关重要,这集中体现在点击率和转化率上。

因为买家在下单过程中没有导购,文案和设计就充当着产品体验、促动销售、消除顾虑的第一角色,如果这一环节掉链子,后果将会很严重。

然而我们看到太多的电商文案,要么不知所以,要么自恋自嗨,拖累了产品的动销。这些现象,看似是文案创作者表达上的问题,而深究其内在缘由,却是视角和营销逻辑问题,用一个经典的营销概念来描述,就是犯了“奶昔错误”。

01、什么是“奶昔错误”

“奶昔错误”这一概念源自麦当劳。当初该公司为了提高奶昔饮料的销量,专门雇佣了一批调研人员,他们把奶昔产品分为好几个维度,以便了解顾客喜欢什么样的奶昔,是应该比现在做的更稠还是更甜,还是温度更低。

当时,所有人关注的都是奶昔产品本身,这时,一位叫做杰拉德·博斯特尔的人出现了,他尝试了改变思路,他的研究突破了奶昔产品本身,转而去研究顾客。

结果,他发现了这样几个有意思的规律:

(1)奶昔饮料大多数是在早上卖出去的;(2)奶昔大多是顾客只身一人购买;(3)购买者都是把奶昔带走喝,而不是直接在店里喝;(4)购买者基本上仅购买一份奶昔,不会再买别的东西。

进一步观察以后,杰拉德发现这些买走奶昔的顾客,绝大多数都是开车上班的途中,把奶昔作为早餐来食用。经过分析,杰拉德得出了一个结论:

这些人需要一边开车,一边吃东西,必须选择可以单手拿得下的食物,而且不能太烫,不能太油,不能把手和衣服弄脏,也不能喷溅得到处都是,同时最好味道还不错。显然,火腿、面包、煎蛋这类传统的早餐,都无法满足这些条件。所以,他们选择了购买奶昔作为早餐替代食品。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

这个故事带给营销界关于“奶昔错误”的启示,这种错误集中体现在以下两点:

第一是主要关注产品本身,认为产品每个要点都存在于产品属性中,没有顾及到顾客他们购买奶昔的目的,以及在真实的使用场景中,想让它扮演怎样的角色。

第二是对人们日常食物种类的看法过于狭隘,仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统,没有发现产品在满足新需求中新的可能性。当顾客购买奶昔在早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐,不管是奶昔本身还是早餐约定俗成的历史,都已经不重要了,顾客并不是为了这些理由而购买奶昔饮料。

02、电商文案“奶昔错误”的表现

电商文案不带货,除了本身文字表达上的问题,更多是对产品价值理解不够透彻,在分析产品与消费者关联中不够入戏,导致产品流于强行推销式的“企业视角”,一句话概括就是:直男思维。具体表现在以下三个方面。

一是空洞的自夸,没有呈现可信价值。

电商文案中,充斥着很多类似“网红爆款,销量领先”、“尊贵奢华,尽显品味”这类空洞无物的表述,这种文案看似高大上,买家看到却根本无感。文案要呈现宝贝优势没有错,但是怎样呈现宝贝卖点,让对方能够信赖和感知,这里面有很多道道在里面。

对于买家来说,到处都是“网红爆款”,你的爆款又有什么不同?销量领先,到底是多少?尊贵、品位,到底什么样子的,对解决我需求的价值点在哪里?这些词汇都是难以感知的,没法形成清晰、形象的认知,而且这种自夸的话术好像所有产品都可以用,张口就可以来,他又怎么能相信你说的呢?

电商文案如何避开“奶昔错误”?

二是只说产品优势,没有告知好处。

很多的电商详情页,都喜欢列出宝贝的一些专业词汇,尤其在家电、数码、美妆这些产品上,很多专业的术语(甚至是生造的概念),比如“多相控制”、“AI智控”、“虾青素”之类,感觉用这些专业、炫酷的术语,就能“唬”住消费者。

然而,如果你只是秀专业术语,不告知这些优势对于消费者的作用,就很容易掉入“知识的陷阱”,买家不禁要问:你说的确实很牛逼、很高大上,但这跟我有什么关系?

比如说,含有虾青素的护肤品,你只是说 “虾青素,抗氧化”这种专业表达,就没有与“皮肤保养”建立联系。所以,文案就应该表明:皮肤氧化物,会降解真皮层的胶原蛋白与弹性蛋白,是导致皮肤衰老的关键,这样买家才知道:哦,原来是这样,看起来确实有道理。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

三是诉求千篇一律,没有挖掘深层价值。

随着电商SKU日渐增多,大多数产品都有不少竞争者,产品之间诉求雷同现象很多,比如,油烟机都在说“大吸力”,家居用心都在说“高颜值”,产品没有差异化,只能在价格层面火拼。

造成产品诉求雷同的根本原因,除了产品本身模仿现象严重外,往往是对产品的价值认识不到位,只关注产品本身的功能价值,没有看到产品以外的其他价值。

为什么麦当劳的咖啡要7元,而星巴克的差不多质量的咖啡,可能要42元,价格相差6倍,这是什么原因?如果单纯从咖啡品质来看,还不至于相差这么大,所以星巴克的产品优势,应该不是在功能层面,而是在体验层面——星巴克独特的体验空间,这才是它的差异化价值。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

再举个例子,像55度杯这样设计感较好的杯子,文案如果单纯地体现“高颜值,长时间恒温”这样的价值,还不至于体现其独特价值。如果附加情感层面的价值——送女友,给她暖暖的爱,甚至不同颜色,组合成男女情侣杯,用作情人节、七夕主推款,是不是有了新的购买理由呢?

四是卖点贪多求全,没有主次缺乏重点。

很多详情页文案,动不动就列出8条以上的购买理由,然后一一进行分析,恨不得把这个品类所有属性的优势都一网打尽。这样的结果就是,买家看到这么多卖点,但每个卖点都蜻蜓点水、泛泛而谈,根本就没有时间看完,看了也没印象,感受不到你的核心差异点,这样头脑中就没法形成清晰的记忆点。

其实,消费者对产品属性的关注度,其实不是均等的,而是有主次之分的。比如鼠标,就会比较看重灵敏度、连接方式、持握手感等,设计、价格等方面次之。而在灵敏度、连接方式、持握手感这三个重点关注点中,不同品牌侧重的优势都可能不同,详情页就需要对这些重点的、差异化的属性有所凸显,而不是平均的论述,这样才是真正的匹配需求。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

03、电商文案如何避免“奶昔错误”

要避开奶昔错误陷阱,就需要真正理解买家需求及下单的内在逻辑,跳脱以上四种“直男思维”,真正从“企业视角”转向“用户视角”,从思维和表达两个方面来优化电商文案,赋予文案吸引力、感染力和动销力。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

(1)文案思维:弄清买家购物逻辑

要弄清楚消费者的下单逻辑,这个涉及到很多关于营销、心理乃至电商运营知识。简单来说,就是要去思考:在促成消费者购买宝贝过程中,要解决的关键问题在哪里?最在意哪些东西?如果要让顾客下单,你要解决哪些问题,你的文案又该怎样去支持它?

上面说的比较抽象,下面这个红糖姜茶的案例,可以帮助你理解。

这个红糖饮品品牌,在2018年6月进驻初期增长还不错,但很快遇到了增长瓶颈。经过数据分析发现,红糖饮品主要的购买场景是女性经期饮用,其中“红糖姜茶”销量最高。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

同时,天猫渠道的红糖饮品存在3个主要问题,主要是:(1)消费者对好红糖标准不了解,采用真红糖、纯红糖原料的少,很多商家都用白糖、混合糖、假红糖原料。(2)包装同质化,缺乏识别度和价值感;(3)品类大于品牌,购买时搜索“红糖”产品的比搜索品牌的多。

这就意味着,聚焦女性经期饮品市场,解决了这三个关键问题,就可以吸引更多女性下单。

因此,该品牌对产品进行了改进,产品文案围绕上面3个关键问题进行了集中阐述。

调研发现,女性在购买红糖姜茶“有没有效”,通常会用“暖暖的”、“肚子暖了”等词来形容,可以提炼出一个关键字:“暖”。于是,详情页的系列文案就出来了:“零添加,蔗糖香,才是暖暖好姜茶”,“真红糖,真的暖”,“真红糖暖暖的,迅速缓解姨妈痛”。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

为了支撑以上文案诉求,产品包装上做了一些巧妙的文案设计。

比如,包装上放大了“红糖姜茶”字样,设计了一个醒目的“暖”字,大大提高了产品识别性。同时满足这样一个场景:女朋友来大姨妈的时候,叫男友帮忙买姜茶,她可以说“就是包装上有暖字的那种”,这样就像一个私密的导购,很好地指引销售。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

另外,为了体现红糖姜茶是真实材料,包装上注明“红糖好不好,快看配料表”,“认清配料表做不了假“的字样,还附了原料产地文案、技术专利信息,详情页也同步配合,进一步打消了消费者对于“假红糖”的顾虑。同时,添加“每月常备”字样引导习惯,增加复购。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

经过一系列精准有效的操作,这个品牌到今年6月份,销量已经占据天猫“红糖姜茶”类目销量第一。

经过这个案例,我们可以看到,文案的功夫,不光在文字和创意表达,更在于对消费者的洞察,对动销策略的理解。要写出有带货力的文案,你还要“懂生意”,或者跟懂生意的运营先沟通。

(2)文案表达:带货7法则

1、引向产品使用的具体场景

电商文案不像实体店,没有具体的实物供参照,他需要借助情景化的指向性文字,来理解产品的价值到底是什么。

电商文案撰写文案前,我们就要在脑海中清晰产品使用的具体情境,回答“是谁,在什么情景下使用,要解决什么需求”这个问题。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

比如,一款低脂食品,是办公室白领、大学生,还是健身女性在吃?是在办公室上班吃,还是三餐、健身后吃?是作为休闲零食吃,还是作为代餐、补充营养吃?

你的文案如果体现这些因素,文案的针对性就会很强,消费者看了就会很明白——这确实是我那个时候要用的东西!经典的例子比如:“怕上火,喝王老吉”,“经常用脑,多喝六个核桃”。

京东的电动牙刷文案,直接提示为送礼而购买,引导新的购物需求。

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睫毛膏、假发种草文文案,展现极端情况的女生生活场景,以凸显产品不凡优势。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

2、说人话,用消费者的语言

文案的本质,是在产品和消费者之间建立一个桥梁,基于它,消费者得以认识、理解甚至爱上这个产品,是“物性”和“人性”的结合,是一种艺术化的商业“科普”。所以,文案不应该是简单的产品说明书,而应该是易理解、鲜活的表达,将产品的优势“翻译”成消费者容易听懂的话。

最简单的方法,是用消费者日常用语来表达产品卖点,卖家可以通过宝贝评价、问大家乃至小红书、微博等渠道,来发现消费者平时习惯使用的词语。

京东618净水器的文案,运用了流行词语“水逆”,一语双关地表达了产品的功能。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

下面这个箱包,用口语化的“横竖都是它”文案,配合设计展现,一目了然的凸显了产品卖点。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

还有一个方法:如果是陌生的产品,利用消费者熟悉的事物进行类比,就容易理解和记忆。比如说:“白菜版的SK2小灯泡”,“喝一杯咖啡的时间”等。

3、围绕消费者痛点说产品利益

广告界有一句经典的名言:“消费者买的不是电钻,而是墙上钻出的那个洞。”

如何让消费者理解那个“洞”,我们经常会提到“FAB”法则,也就是说出产品特点(F)—产品优势(B)—消费者好处,这是一种很经典的方法。

不过,这种方法如果更进一步,结合消费者的真实痛点来描述,就会更具带货力。比如市面上的不锈钢防护门窗的有两个痛点:一是管材厚度和标识不;二是用不了多久就生锈。有一个品牌针对产品优势,提出“说多厚,有多厚,20年不生锈”的表达,无疑就很有针对性。

下面这个旅行箱文案,就很清晰地提示了产品的痛点——坐飞机托运行李箱容易因为暴力分拣损坏,让消费者感知到旅行箱的核心优势。

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京东电视广告,文案紧扣电视剧开关机广告多的普遍痛点,具有很强的吸引力。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

4、把一个核心卖点说细说透

前面说过,产品各种属性地位不是均等的,一是消费者需求关注有强弱,二是产品自身优势有偏向,三是针对竞品的差异点有不同。

因此,我们与其把每个卖点都说透,不如选择一个消费者关注度高,同时产品有优势或者能够与竞品形成差异的点,把这个点说深说透,这样会更有说服力,也更能体现你们店铺宝贝的独特性。

如果你的宝贝在多个属性上都有优势,那么可以用一个鲜明的利益点来统帅这些优点,这样思路会很清晰,消费者印象就会很强。比如说,新风机在结构、技术、程序、材料等方面属性不同,但或许都可以归因到“静音”这个利益点。

比如说,结构上封闭性好、技术上先进的控音技术、程序上对声音的灵敏调控隔、隔音效果好的材料,都可以为“静音”这个核心卖点提供支撑,这样在文案中,是不是就会比其他家的更有说服力?

自然堂小紫瓶精华液天猫文案,核心卖点是击退“熬夜肌”,后面的多条子卖点都围绕解决“熬夜肌”这一核心来表述,重点突出,非常有利于建立心智。

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5、具体数字比直白描述更有说服力

人对数字有天然的灵敏度,对具体的数字会更加信任,因为它暗示了你有精细可考证的依据。

对于一些空洞无力的文案表达,如果改用数字的、量化的描述,就可以秒变高带货力文案。比如:说“销量领先”,就不如说“每天销量30000件”;说“价格实惠”,就不如说“每天一杯豆浆的价格”。

这里还有一个小技巧,阿拉伯的数字形式,会比文字描述会更有视觉感,更容易跳脱出来,也更方便设计。比如“五万支”就不如“50000支”更具视觉冲击力。

京东微波炉文案,用趣味的数字公式体现三合一的卖点,直观而吸睛。

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拉杆箱文案,直接用数字体现箱子空间大,简单但是说服力强。

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6、少用形容词,多用名词和动词

人虽然有很强的逻辑思维,但是更喜欢具体的东西。一些刚入门的文案很喜欢用形容词,那样看似会增强文案说服力,但实际上很抽象、很难感知。

需要记住的是,文字的魅力,永远来自本身的实质内容,以及丰满的想象力,而不是对程度的简单拔高,那样只能体现你对文字驾驭的苍白。

因此,文案应尽可能的用名字和动词去表现产品真正的“料”,还有通过想象力来演绎产品的优势。比如说,耳机文案“乐享完美音质”,就不如“犹如置身演唱会现场”。

网易严选筷子文案,文案以动词和名词为主,并没有形容词,但是通过其思辨和想象力,将筷子材料“天然”的卖点展现的别有哲理。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

小米有品插座广告,虽然化用了“”八面玲珑”这一形容词,但是赋予了产品本身的实质内容,别有趣味。所以,运用形容词要节制,用的自然贴切,没有刻意感,才是最高境界。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

7、身临其境的感官体验

广告界还有一句名言:“精明的商家卖的不是牛排,而是煎牛排的滋滋声。”

人是感性的的动物,意识只是冰山一角,下面大部分是“潜意识”,也就是感官的东西。试想一下,或许你小时候的事情忘了很多,但小时候吃过的东西,那种味道是不是一辈子都忘不了,哪怕后面大半生都生活在城里?

严格来说,文案的功能不是“说服”,而是“说动”,不是推销式的话术才能说动,那些看不见的感觉、感受,才是让消费者不可言说但又深藏心中的东西。

因此,文案除了要看到产品的功能价值,更要去挖掘功能以外的象征价值和体验价值,也就是那种感觉、感受,以及代表的生活方式和价值观。尤其是那些生活化的、情感附加值高的产品,尽可以让它身临其境、跃然纸上。

颈部按摩器文案,对于“颈椎低头也痛”的办公室、低头族消费者,容易产生共鸣并下单。

电商文案如何避开“奶昔错误”?

皂垫文案,通过怀旧感的诗性文字,勾起人们对肥皂洗衣时代的回忆,赋予产品情感体验价值。

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