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大约100个做营销的里有90个说不清这句话的意思

摘要:究竟什么才算是“营销无处不在”?

 

 

"营销"

 

最近,每次“鸡娃”时,我都会思考一个问题,就是我们自己这代人,号称经历了翻天覆地的变化,是否真的跳出了我们父辈那代人的阶层

 

常常,我感觉并没有。

 

 

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看似,我们现在有一份500强外企的体面工作,可当年国营老字号的铁饭碗也就相当于那时候中国最一流企业的工作;我们如今住在地铁沿线的楼房里,而当年父母坐公交车5站路或走路20分钟就能从厂里回到自己的公房住处,一月交不到1块钱的房租,永远不会有房东赶人;我们现在能开个日系小汽车,而当年骑二十八寸永久凤凰的就是有车一族。 

 

所以,我们现在的生活比父辈是更好了,但这是大家都变更好了,而非我们脱离了他们原来的阶层,提升了。

 

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从周围同龄人的情况来看,最多可以认为是这个阶层的范围变宽了,阶层上下的差距变大了。

 

我们这么多年一直坚信自己已经通过努力,跳出了原有的阶层,并且愿意无条件地再投入给自己的子女,以便他们能保持,甚至跳离更高的阶层。

 

其实,是有人希望我们这样想而已。说穿了,不过是一场围绕“人生赢家”的营销。

 

 

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营销确实可以改变了我们的思维,并且“营销无处不在”。

 

大家都能想象,我们的消费观显然是受营销所左右的。

 

从东阿阿胶,脑白金这样并没有对身体有太大好处却卖火了大半个中国的产品;到小罐茶,8848手机这种纯靠包装和代言人就能自抬几十倍身价的产品。

 

我们从来就没有为营销少缴智商税。

 

 

我们后来知道,这是营销学里的“定位学说”。

 

 

定位学说”就是把一个极其细小,甚至不存在的需求显现或创造出来。然后,再提出满足那个需求的解决方法。通过不断洗脑,让人们把这个需求和这个解决方法之间的关系固化下来,从而“占领”那项需求,并垄断基于这项需求的市场。

 

 

比如,脑白金其实是第一个赋予营养品送礼属性的。以前买营养品是为了健康,而买脑白金是为了送父母,表达孝心。这个细小的,甚至原本不存在的,依靠送营养品表达孝心的需求被放大和完美诠释了。后来,椰岛鹿龟酒也把补气血的广告词改成了节日孝敬父母。

 

 

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京东一开始的广告语是“多快好省”,把四个事实上并没办法同时兼顾的目的捆绑在一起,产生了矛盾的独占性,非常明确。后来,他们换了CMO,把广告语变成了“美好生活,京东创造”。

 

 

可惜,宣称自己创造美好生活的东西太多了,大家对美好生活的向往也不同,所以没过多久,广告语和CMO都被换了,还是用了最初的“多快好省”。

 

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除了商品消费,对服务消费的需求也被营销所占据着。

 

“知识付费”历时不到5年,死了。卡内基时代就被开创出来的“成功学”,亦俗称“心灵鸡汤”,被换了个形式,从“纸媒”上到了互联网,从“文字”变成了“声频、视频”,果真还是没能活过5年,真的成为那“最后一款互联网产品”。

 

如果知识真的可以付费就获取,那高中岂不是应该按照“考清华北大”以及“考三流高职”的不同标准来收学费?

 

但我们可以从这个故事学到了一个营销学的重要本领:等量代换

 

 

大家都教过幼儿园小朋友等量代换:三个苹果等于六个橘子,两个橘子等于三个生梨,那么两个苹果等于几个生梨?大家都能算出是六个。

 

营销学要做的其实是解决如何让“两个苹果等于四个生梨”的问题。

 

这两样东西直接放在一起,大家一眼就能看出不一样。但是,当你找到了一个中间物就可以完成代换了。

 

一般来说,这个从销售端要被代换的东西都是一种状态,比如“成功”,“富有”,“健康”。但别人成功不等于你成功,这点显然大家自己照照镜子就能明白。

 

 

所以,为了保证“等量代换”的顺理成章,营销的天才们就得找一个中间的“置换物”。

 

这个置换物可以是知识,股票,保健品,也可以是任何别的你想要推销的产品。

 

我这么成功,我学习了这个知识,你也学习了这个知识,所以你也可能跟我一样成功。你看,“等量代换”就出来了。

 

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大家别小看这个看似不起眼的小技巧。

 

事实上,你每天的生活中都充斥着“等量代换”的营销套路。

 

我们这个小区住的都是成功人士,我住在这个小区,我也是成功个人士。我儿子上了名牌小学,他的同学都非富则贵,还能上名牌中学,所以我的孩子也会上名牌中学,并且我们也能跻身名流。

 

要知道,中国解决贫民窟问题最卓有成效的举措,就是把拆迁房和商品房按照一定比例建造在同一社区里。当你不认为自己是贫民的时候,你就得注意素质了吧。显然,如此也就不会出现贫民窟的问题了。

 

买卖上处处是营销,这点大家都可以理解。其实,其他能够取得效果的地方也都有着营销学的身影存在。

 

 

比如,公司人事对于员工就用了大量的营销手段。

 

很多大公司,高管们一个个都是高薪厚禄,西装领带,光彩照人。他们就是希望你觉得,你现在的付出都是为了以后能走到他们的位置。

 

所以,现在拿少一点工资,多加一点班没什么好计较的。以后,都可以一把赚回来的。

 

但是,他们并没有说公司里有层透明天花板,也并没有说只有不到1%的人到了50岁能成为高管,而其他人到了50岁,即使不是被动离开公司,也是一天天掰着手指头等退休。

 

如果他们说了,所有年轻员工要求同工同酬,还怎么产生“剩余价值”?

 

他们不说这些可以,但是要是有人出来点破“皇帝的新衣”的真相,那他们就会立刻出来捍卫和表态。

 

最近,某易的员工被开除的事件,不就是最好的写照吗?

 

 

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营销必须善于和对象建立共同愿景,所以每个广告的画面都是明眸皓齿,天蓝地绿,一派好风光。

 

领导力培训的第一条说要建立共同愿景,其实是营销的手法。

 

说穿了,就是得会画大饼,越大越圆,就越像那么回事。

 

跟建立愿景相对应的一种反其道而行的营销方法是“恐吓法”。

 

我们不告诉你会有什么好处,但是我们告诉你,如果不这样,会有什么坏处。典型卖保险的人就是用这种套路。

 

这种套路用的好,必须做到两点:感同身受恰到好处

 

 

你看,一般卖你保险的人,自己也会买这保险。

 

这样,你们就建立了统一战线,会让你感觉对方更加真实可靠,这就是感同身受。

 

同样,“恐吓”不能过了,比如卖你保险的人,很少有给你们家6岁大的孩子推销重疾险的吧?

 

厉害的营销都是把刀藏在暗处,突然出手。就好像是变戏法的,你没看完前绝不知道他要从哪里变什么东西出来。

 

比如,某茶饮料的营销其实不是各种明面上的广告,而是雇黄牛排队;某运动衫的营销不是靠在赞助了的比赛里露脸,而是靠在没有赞助的比赛里出镜。

 

这些案例回过头来分析分析,都能一眼识穿是“饥饿营销”,“伏击营销”。

 

可在当下的时候,你就会自然而然地着了他的道。这背后其实就是营销者深谙人性,准备充分。

 

如果没有充分准备,就不会有2013年超级碗大停电的一刹那,脸书上突然出现的一长串品牌调侃这次突发事件而获得的大量关注。不会有杜蕾斯感谢各大品牌,和获得回应的,教科书般的社交媒体营销案例

 

如果不是深谙人性,就不会有PDD发100块钱能拉到十几个新用户,激活几十个老用户的“老土”招数一再得逞。如果它不是一开始发你90元差10元,而是发给你10元差90元,那它就没法利用好人的“认知失调”的心理弱点。

 

所以,每一个让你回头笑着耸耸肩的营销,都凝聚了套路背后数不清的策划和筹备工作。既然,你大爷,还是你大爷!那么,你何不也学着大度点,鼓鼓掌,称赞一声:“That is a good one!”(这招漂亮!)

 

 


END

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首批五百强工业品企业数字化与电商领域的奠基者,为你答疑解惑关于工业品营销和数字化相关的企业内外的各种问题

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