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新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

作者:酸奶哥肖恩

首发:9月前

摘要:强烈建议杜蕾斯卖掉美赞臣,收购学而思!

世界上很多事,不能连起来想,连起来想就觉得很可怕。

 

比如刚过去的11月,有好几个热点。

 

第一件事:双11

 

先是11月最大商业奇迹,天猫双十一。官方公布的数字,是双11当天总成交额2684亿元,比去年的2135亿又上涨了25.17%。

 

天猫淘宝总裁蒋凡大力推广“新消费”的概念。他说,新消费调动了广大消费者的参与,最大限度带动了下沉市场的热情。同时,新消费创造了新供给,满足了消费者的多元化需求。

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

阿芙精油的创始人雕爷,在8月份写过一篇10万+的爆文,标题就是《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》

 

他认为,新媒体+新渠道+新产品,就是新消费。以完美日记为代表的极致性价比产品,正在对传统品牌进行碾压。

 

我们正在面临一个“三十年一遇”的机会,是“百米的滔天巨浪”!

 

感觉那赚钱的机会就在眼前,不抓住就是傻瓜。

 

但是这消费狂欢的背后,也有不和谐的声音。

 

有人晒出今年4月的某微博截图,准确预测今年双11销售额,并表示天猫双11每一年的数据都高度拟合三次回归曲线,是明显的数据造假。

 

是可忍孰不可忍,天猫的公关总监立刻表示“这是造谣了哦,要负法律责任的!”。

 

马云马老师都坐不住,表示“在数据时代,在互联网时代,每一分钱都极其准确。”

 

也难怪阿里对一条微博上火。天猫双11销售额直接关系到阿里的股价,岂容质疑?

 

只是我不知道,明年的双十一要涨多少,才能符合股市的预期?

 

毕竟,天猫双十一交易额的增速,是每年都在放缓的:2017年39.3%,2018年26.93%,2019年25.17……

 

增长,真的是永远可以进行下去的吗?

 

而且,你知道2019年上半年,全国居民人均可支配收入实际增长只有6.5%吗?

 

6.5% vs. 25.17%

 

其实掰着手指头算一算,就可以知道天猫的增长可以来自何处。

 

首先让线下用户到线上买阿里公布的数字显示,包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动活跃用户达到了7.85亿,而中国家庭一共才4.3亿户。也就是每家有接近两台“购物车”。

 

别忘了,拼多多还有5.363亿活跃用户。还有京东,3.344亿……

 

可以想见,这一块的增长已经没有太多空间了。

 

其次是让“下沉市场”的人都来买

 

自从拼多多天才地发掘了“五环外人群”这个金矿,阿里的聚划算、淘宝特价版、京东的“京喜”,都磨刀霍霍地冲着他们去了。

 

蒋凡曾经透露说,目前淘系在下沉市场渗透率已经到了40%,近两年淘宝新增客户也有70%来自下沉市场。

 

小镇青年们应该还可以再贡献一点销售额,但这么多平台一起来掏,掏空腰包应该也很快了。

 

还有一个大增长来源是年轻化比如这两年暴涨的美妆品类,最大的红利就是90后比前辈们提前很多开始保养和化妆。在李佳琦一声声的OMG中,姑娘们买了一大堆用不掉的口红。

 

如果说这两年的增长是来自于美妆用户提前了十年的消费,那以后的增长呢?难道要从5岁开始化妆吗?

 

最后一个增长来源就是借钱在国民收入增长远低于消费增长的情况下,年轻人主要靠借贷撑起高额消费。

 

2013年中国个人短期消费信贷余额是2.66万亿元。到了2018年就已经是8.80万亿元。

 

根据艾瑞2018年的大学生消费洞察报告,50.7%的大学生使用过分期产品,39.3%的大学生在互联网金融平台申请过分期。

 

前几个月我还去参观了一家专门做大学生网贷的公司,叹为观止。女大学生贷款主要买iPhone,男大学生贷款主要买鞋。网贷公司的平台不像做金融的,倒像是个天猫。大学生们在上面直接挑选产品,不用付钱,下单就自动签署贷款协议。

 

总结一下,四大增长来源:

 

转化线下交易;发掘下沉市场潜力;消费群体年轻化;消费信贷。

 

究竟还有多少增长空间,我缺乏足够的数字,没法准确预测。但是所有的这些增长,都基于一个前提条件:

 

我们有很多很多的人。

 

但是……呵呵,你知道我要讲第二个热点了。

 

 

第二件事:新生人口

 

11月份刷屏的另外一条消息:2019年新生人口预计只有1100万,相比2016年1786万,2017年1723万,2018年1523万,继续断崖式下跌。

 

2019年的这个数字还有待证实,但前几年的数字都是国家统计局给的,没有问题。

 

恒大研究院基于历史数字做了一个预测(如下图),触目惊心。

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

中国的生育率已经降到1.5,不但低于世界平均的2.45,也远低于发达国家的1.67。如果这个趋势没有改变,中国的人口将大大减少。

 

同时,老龄化会不断加速。2018-2050年中国老人比重将会达到30%。

 

去过日本的同学就能体会这是什么场景。人口不断萎缩的日本,除了东京这个超大城市以外,其他地区都慢慢快变成无人区了。

 

我还记得有次去宇治,整个公交车上除了我们两个游客,全车都是70岁以上的老人。那满车的银发实在令人感到莫名的悲凉。

 

这个时候你去谈论什么下沉市场试试……下沉市场都快没人了。

 

首当其冲受影响的当然是母婴品牌,尤其是奶粉尿布这种标品。

 

做奶粉的公司要不要赶快把儿童教育的“副业”做起来?杜蕾斯买什么美赞臣啊,赶紧收购学而思是正经。

 

人口减少,老龄化严重,更要命的是也会对年轻人造成影响。一个不太好的例子就是现在的日本,进入了一个低欲望社会

 

日本经济学家大前研一针对日本的社会现状,写过一本书就叫做《低欲望社会》。低欲望社会,就是指人口减少,超高龄化,失去上进心和欲望的年轻人越来越多,消费者信心怎么都无法提升……

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

中国会变成这么令人沮丧的社会吗?我当然希望不会。

 

但是你看一下下面这两张图:预测2035年中国的人口结构,与2019年日本的人口结构。

 

(图片来自网络)

 

是不是惊人的相似?是不是有后背发凉的感觉?

 

 

第三件事:李诞

 

离2035年还很远。但是中国年轻人的心态和消费习惯,却在某些程度上与日本青年开始相似了。

 

11月的这一期奇葩说,辩题是“美术馆着火了,一幅名画和一只猫,你救哪个?”

 

“救画派”的代表黄执中,说“猫”是“近处的哭声”,而“名画”,是“远方的哭声”。

 

“救猫还是救画,取决于你对世界认知的能力”

 

“不选择救画,是因为还没到达这个境界,还听不到远方的哭声。”

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

结果扮相弱鸡的李诞一出场,就把精英们按在地上摩擦。

 

“我们这样自私的活着,但是不伤害别人,这个世界才能运转。”

 

“而正是这些为了所谓宏伟的事业,为了一些远大目标,不计后果地牺牲别人,牺牲别的小猫的人,频频地让我们这个世界陷入大火。”

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

最后虽然李诞输了辩论赛,但在互联网舆论里大获全胜。

 

虽然他某些说法明显站不住脚(例如“名画的最好归宿就是烧了”),但大众依然为李诞大力鼓掌,似乎他为大家出了一口气。

 

出了一口什么气?自己成不了精英的气。

 

你有没有发现,年轻人的大众舆论很快就进入了反精英的阶段:我就是自私,我就是没有追求,我就是丧,怎么着了吧?

 

李诞的走红,一直是因为“活通透了”的人设。

 

所谓的“活通透了”,就是什么都不太在意,都很随便。反正工资也涨不上去,反正房子也买不起,反正我也没啥出息,反正我也找不到对象……

 

当年轻人不再有信仰,不再有奋斗的欲望和志向,其实是挺可怕的。

 

“青年志”这家专注于中国年轻人的市场研究公司,好几年前做了一份著名的洞察报告:《大时代,小世界:中国90后青年生活形态报告》。说它著名,是因为我在无数agency的提案,或者品牌方的brief里看到过它。

 

现在看起来,这份报告写得还是很客气很委婉,但是依稀可以看到年轻人群“活通透了”的影子。

 

 

“他们(90后)面对更大的风险,同时也更明确地了解风险。他们进入大学和就业时,中国的经济和社会已经进入了新阶段,面临无法预期的变化。未来极为不确定,也没有办法依靠过往的常识来判定。

 

而 90后的成长中,他们享用了更好的家庭物质条件,新鲜多样的都市化生活方式,更为宽松和平等的家庭关系等。对他们来说,很多人已经拥有过舒适的家园。 

 

因此,对于 90后来说,整个世界就是一个宽阔的海洋,神奇的彼岸大陆和远方宝藏若隐若现,航路风险重重,四处都是风暴。

 

每个人都飘在海上,而现在所处的家园,所拥有的当下,变得极为重要。因此,90后的个体建构,不是远航,不是离开,而是守护和建设家园。这意味着回到当下,认真规划和实践,去充分寻找,开拓,丰富和放大当下的可能性,由此拥有美好的未来。

 

对 90后来说,未来,就在当下自己的家园,而不是在无法确定的,模糊的远方和未来。守护和建设家园,意味着在充满风险的大社会中,好好经营、牢牢守住属于自己的小世界,有效地拓展生活的疆界和日常生活的意义,尝试成为不确定年代里不普通的普通人,享用当下每一天的快乐。”

 

 

青年志这份报告比较了80后和90后,特别精准地用两部漫画来代表他们:

 

海贼王,是这个人群(80后)最关键性的隐喻。 海贼王,意味着相信远方和宝藏,这是集体认可的同一个梦想。由此,航行可以不知道天气,不知道航路,只有一股勇气和信念,只有相信未来和彼岸,不断地奋斗和争取。当下对他们来说,更多意味着对未来的准备,无论是自我的经验,还是朋友伙伴。”

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

 

90 后个体成长的隐喻, 是他们最喜欢的动漫《银魂》。 银魂最打动90后的是“守护”。主人公银时作为一名武士,生活在武士地位低下,名分被剥夺的乱世,但是他并没有拯救世界,打败谁,变得更强大等宏伟的抱负,而满足于日常的生活,认真地守护自己想要守护的人和事。”

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

 

 

 

第四件事:泡泡玛特

泡泡玛特不仅是11月份的热点,而是过去一年的热点。

 

如果你还不知道泡泡玛特是什么,我非常简要地介绍一下:

 

泡泡玛特是“潮流玩具”这个行业最大的玩家。他们的代表产品是Molly,就是下图这个金发碧眼、嘟着嘴的小女孩。单买一个59元。

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

Molly以盲盒形式售卖,每个系列包含 12 款不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款、特别款等。买到什么全看你的手气。如果随机购买的话,抽到隐藏款的概率是 1/144 ,特别款的出现概率甚至低到 1/720。

 

(网上有很多抽盲盒的视频,有兴趣的可以随便搜一个看看。)

 

为什么说泡泡玛特是个现象级的品牌呢?我们先看它的业绩。

 

由于泡泡玛特已经终止在新三板的挂牌,所以只能查到2018年的半年报数字:营业总收入同比增长155.98%,净利润增长1405.29%

 

是的你没看错,净利润涨了14倍。而2017年之前,这家公司还一直在亏钱,每年亏几千万。

 

2018年天猫双11当天,泡泡玛特的旗舰店卖了2786万,行业榜首。

 

今年双11呢?8212万,比去年涨了295%

 

泡泡玛特的生意为什么这么好?网上有很多分析,有的人觉得是因为“盲盒”这种赌博性质的玩法让人上瘾,有人认为是泡泡玛特整合了设计师资源和供应链,还有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜(59元),所以容易流行没有购买压力……

 

但我觉得这些分析都没有直击本质。

 

我有一个痴迷泡泡玛特的前同事M小姐,她是公司总裁的秘书,外企的title叫做EA(executive assistant)。

 

她说,买这些玩偶最主要的原因,是因为“它们很治愈”。

 

我觉得不可理喻。她是上海本地人,家底殷实衣食无忧,工作强度也不大,需要什么“治愈”?

 

我问她,她身边还有什么人喜欢收藏泡泡玛特的玩偶。她一语道出本质:“都是EA呀!”

 

什么?为什么会都是EA?

 

“因为我们是社会最底层啊!不会有什么出息,也不想太辛苦。买不起什么贵的好东西,就收藏收藏这些咯!”

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(M小姐的收藏)

 

M小姐的话当然是带着一半的玩笑,怎么算她也不可能是社会最底层。

 

但是她的消费观,却似乎很有代表性。

 

如果你把泡泡玛特的玩偶,和日本女团AKB48做比较,会发现两者之间有着某种奇特的相似性。

 

新消费、新生人口、李诞,以及泡泡玛特

(图片来自网络)

 

她们都是以团体的形式出现,她们的特点(或者说功能)都是“萌和治愈”,她们的销售对象都是有闲没钱的年轻人

 

当然这里的没钱是相对富人来说。

 

日本经济学家田中秀臣有一本很有趣的小书:《AKB48的格子裙经济学》。

 

(图片来自网络)

 

他在书中说:“依我所见,AKB48这个偶像团体之所以大红,正是因为巧妙地针对经济低迷时代的年轻人设计了营销策略。”

 

他总结了这种营销策略:

 

 1.低票价:AKB48剧场坐票1000日元,站票500日元(同期演唱会门票一般在10000日元)。

 

 2.目标顾客是“御宅族”:年轻,收入不多,热爱网络文化,喜欢“心智消费”。看着AKB48的成员在自己眼前渐渐成为明星(类似养成游戏),同时也感到自己在这里找到了组织。

 

 3. “萌”和“治愈”,提供了“暂时喘口气”的救赎。
 
4.以团体形式销售。 

 

 5.举行总选举,对团队成员不断更迭。

 

是不是和泡泡玛特的Molly一样一样的?

 

更要命的是,泡泡玛特的联合创始人司德表示,他们成功的一大诀窍是“轻内容”。

 

司德举例说,小时候大家看火影能看20年,海贼王追800集,在这个过程中慢慢积累对IP的情感,但现在的人没这个耐心,因为每天的新东西太多了,所以泡泡玛特IP背后没什么故事,大家入坑不会有负担,随手就买了。
 
——刀姐doris《盲盒里,是韭菜还是寂寞》

 

而田中秀臣表示,日本社会年轻人的文化消费,从大故事变成小故事,又从小故事蜕变为“符号”。AKB48的粉丝不关心团体成员个体有什么故事,而是把她们符号化。

 

大塚先生所讲的“从大故事变成小故事”,到这个时候又缩的更小了,从“小故事”又变成了“小选择”。这么一来,故事如何也不重要了,至少它并不是消费的主要对象。这样的看法也可以解读为:“御宅族消费的不是什么故事,只是纯粹的符号选择而已。”

 

——田中秀臣《AKB48的格子裙经济学》

 

所以,我大胆的猜想,泡泡玛特的兴起,其实和AKB48的走红很类似,都是因为有一个很大的年轻群体的出现。

 

不管他们叫“御宅族”还是别的什么名字,他们的共性,就是在认为自己对外界无可作为的时候,开始转向自己内心的小世界。

 

很多东西我得不到,但是我又需要释放,需要寄托,所以在我的小世界里做低成本的选择。

 

这种消费心理也不仅仅体现在盲盒上。

 

很多和M小姐相似的女孩,当我问她们买不买泡泡玛特时,她们有时会说:

 

“我不买。”

 

“但是我买口红,腮红,买一堆都不太用,就放在那里。”

 

吊诡的是,这些口红腮红,在文章开始的时候,可是被视为“新消费”崛起的标志的。

 

🤷‍♂️

 

 

这么四个看起来没有关联的热点,我把它们连在一起说是什么意思?

 

1. 物质消费不是无止境的增长。随着基础欲望的满足,收入增长放缓,人口老龄化……对物质的追求会放缓,甚至慢慢进入低欲望社会。

 

2. 有很多年轻人的消费行为,正逐渐转向性价比产品或者纯情感类消费,在自己的小世界里低成本地获得满足。

 

3. “新渠道”、“新媒体”都是现实的存在,但“新产品”并不是因为前面两者压缩了成本,而以“极致性价比“的形式出现。很可能,这种新产品,只是因为先有了大量的“新需求”。

 

4. 两个问题:这“新消费”的百米巨浪能不能持久?这“新需求”除了呈现在完美日记和泡泡玛特上面,很快还会在哪里出现?

 

我说的可能都是错的。

 

衷心希望新消费的巨浪,一浪高过一浪。大家都赚钱赚得盆满钵满。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 酸奶哥肖恩 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

酸奶哥肖恩

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