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“留量”时代到了吗?

作者:广告手账

首发:9月前

摘要:广告的本质还是沟通,通过沟通达成最终的销售转化是它的目的。那种不重视沟通便能即时完成销售转化的思路,在流量衰竭的当下愈益艰难。

1、从“流量”到“留量”

如果关注数字平台们在年底主办的一连串发布会,就会发现一个新词开始被提及:留量。

在大多数时候,“留量”都和“流量”并列出现。从字面上大致就能理解其中的差别,留量的重点是“留”,就是要将流量留下来。

事实上,“留量”不算是个新词,至少从去年年初开始就有人提到这个概念;但眼下,它突然被不同的平台不约而同地提到,原因很简单:外部环境的变化让这个词的价值猛然间被放大。

半个月前,在上海参加了名为“智能科学与广告发展”的研讨会,秒针分享了一个监测数据:从2017年到2018年,互联网广告流量的增幅从20%锐减至1.18%;但这还不是颓势的终点,2019年前七个月的流量增幅已经出现10.1%的负增长。

2017-2019互联网广告流量趋势(数据来源:秒针营销科学院)

虽然流量红利消退的趋势已经成为共识,但对广告产生如此巨大且负面的冲击还是多少让人惊讶。秒针在展示的数据上写着一行结论——我们看到了流量红利的消失,数字营销进入流量经营时代。

所谓“流量经营”,实际上跟“留量”想表达的意涵差不太多。

事实上,从我自己的角度也能切身体会到流量红利的消退。在几年前运营公众号时,会发现当时大概100个阅读量就能带来一个新增粉丝;然而前几天的一篇文章获得了2.6万的阅读,如果不算其他十几个公众号转发带来的新增粉丝,眼下的粉丝转化效率可能降低了差不多一半。

造成这种现象的原因很简单,当我们已经关注大量公众号之后,也很难再有动力驱动我们关注新的公众号了。当流量变得越来越宝贵,甚至带着点稀缺资源的意思,留住这些得来不易的流量自然就变得越发重要。

实际上,在留量之前,这两年业内出现的大量新词也体现了类似的思维,例如流量池、私域流量等等。在传统思维中,流量需要经过漏斗的层层筛选,最终过滤出能够达成转化的优质流量;而“流量池”这类的概念可以理解成在漏斗的底端放个容器,既然好流量都被过滤出来了,即便用完一次之后也不要再轻易浪费了。

所以,它其实是一种储蓄思维的体现,为什么要储蓄?因为它有价值。而且,因为环境的变化,储蓄流量的价值正变得越来越大。

2、靠近消费者,掌握话语权

今年,提供DMP和CDP解决方案的技术厂商们迎来了业务繁忙的新阶段,包括深演智能(前身为品友)和秒针等在内的企业都提到,它们在今年开始接到越来越多来自广告主的招标邀请。为了应对广告主越发高昂的自建DMP与CDP的诉求,品友团队甚至在今年几乎没有办法放假。

DMP即“数据管理平台”,CDP即“消费者数据平台”——广告主开始自建第一方DMP与CDP的趋势,背后显示的无疑是它们控制数据的决心。

事实上,数据背后指向的就是消费者。尤其是在移动时代下,人与终端设备间建立起了类似于“一对一”的关系,这就意味着只要能掌握数据,在技术上就能实现以个体为颗粒度的精准分析。换言之,如果平台方掌握数据的能力越强,那么它离消费者也就更近。

从线下实体商业到线上数字营销,大量的事例都证明离消费者越近的环节往往掌握着更加明显的话语权。

例如超市不仅通过面向消费者销售商品获利,也向生产者收取进场费、端头费、堆垛费、节庆费、DM费等,并且还要给予不等的账期;在线上,电商平台们也在产业链中掌握着绝对的话语权,手中掌握的流量分发权使得它们十分强势。

为什么大型超市和线上电商能够掌控话语权?原因就是它们离消费者足够近。

“留量”时代到了吗?

在当下信息渠道明显供过于求的时代,离消费者足够近变得愈益重要,因为这是确保维持品牌忠诚、进行消费者关系运营的前提条件。要知道,无论“忠诚”还是“关系”都已经成为当下供求两端间的“奢侈品”。

所以在海外,你会发现DTC品牌开始成为一股值得关注的趋势。DTC即Direct to Consumer的缩写,从字面上你就能看出品牌直接面对消费者开展营销的意图,它指的是品牌商绕开中间环节直接建立面向消费者销售的网站,在这股趋势中已经孵化出不少成功案例;

另外,即便是耐克这样的大品牌,也早在2017年就推出了名为“Consumer Direct Offense”的计划,目标同样是加强与消费者的联系以提供优质的个性化体验。这样的早早转向已经获得了回报——例如2020财年第一季度的财报就显示,其电商业务同比增长42%,背后主要得益于数字化服务的增强和App生态系统的开发。

“留量”时代到了吗?

NIKE2020财年第一季度投资者电话会议纪要内容

3、对品牌广告的再思考

先讲一个未经证实但还算有趣的故事。

当美国加州发现金矿的消息传来时,一位只有17岁的农夫亚默尔起身跟随着大部队淘金。但当听到周围人抱怨缺水时,他毅然决然地放弃了掘金,转而将工具拿去找水,最终干起了为淘金者卖水的生意。最终的结果是,那些憧憬着发财梦的淘金者大部分铩羽而归,但亚默尔却成为了其中少数真正赚钱的人。

“卖水者”之所以能赚钱,在于它找准了需求,也选对了一条人员密集的道路,这使得它能不间断地获得新的客流。在人流充足的庇护下,卖水怎么样都是件不亏的生意。

但是,如果人流量开始不充足了,卖水还算是个聪明的生意吗?事实上,这样的情况就是数字平台方和广告主正在面临的窘境。总之,依托大流量的“卖水”生意总归是个有严格时空环境限制的“好”生意,但绝不是个长久之计。

当流量红利丰裕时,“广撒网”的捕鱼方式能够带来即时的反馈;但当流量红利消退,这种在大流量基础上的即时效果反馈不再可行,这时,类似“留量”这种对长效思维的呼唤也就自然成为了当务之急。

在不久前,一篇提及阿迪达斯反思自己高达77%的数字广告投放是否合理的文章成为了圈内“爆款”。这篇文章之所以能被引爆,多少与业内积聚已久的情绪有关,这种情绪可能指向一个问题:在广告投放计划中,品牌广告与效果广告分别占比多少是合理的?

随后,宋星在《一次严肃的定量计算:品牌主到底应该花多少钱在品牌广告上?》中进行了梳理。相关分析过程不再赘述,但其中提到的一点值得注意,即我们讨论品牌广告的效果时之所以轻易得出其不及于效果广告的结论,原因在于我们在衡量品牌广告的效果时采纳了效果广告的分析框架。

“留量”时代到了吗?

换句话说,我们直接衡量的是在品牌广告触达后是否能够连贯地导向最终转化。但这无异于强人所难,将对品牌广告的测量硬要放在效果广告的战场上。如果换个角度,从更长的维度上去讨论品牌广告的累积效果,或许它与效果广告本身达成的目标也不相上下。

宋星的文章在衡量品牌广告的效果时加入了“衰减率”的指标,其背后指向的事实是,品牌广告达成的效果不会骤然消失,而是随着时间的推移慢慢衰减。但在衰减过程中形成的效果加总可能并不小,换个通俗点的词,就是“长尾效应”——起点不高,结果不差。

4、留量,回归广告本质

无论如何,广告主开始重新调整自己对品牌广告的认知会是个不断显现的趋势。

当然,这种调整不再是基于单纯的曝光和展现效果,而是综合长效及LTV(用户生命周期价值)的考量。在长效端,广告需要在更长的时间维度上维系与消费者间的关系;在LTV端,这种长久以来建立的关系也更有可能创造更多的交易和更大的价值。这些,恰好是当下广告主们面对流量红利衰退时所亟需的。

时趣在今天的公众号中推送了一篇文章《2010⇆2020:增长顶点,品牌起点》。后面八个字的判断我基本认同,那就是虽然广告营销行业背负的ROI压力无可避免,但人们对增长的狂热情绪可能会些微降低;随之而来的,将是重新纠偏对品牌价值或多或少的低估。

驱动这一变化的,是外部环境正倒逼着人们的思考发生变化。

对于数字平台方而言,从流量能力的竞争到留量能力的竞争或许会成为新的主轴。虽然流量依然重要,但留量在流量衰竭的情况下被数字平台方频繁提及也很自然。

是否为广告主提供了从公域流量向私域流量高效导流的能力?是否提供了便捷运营“留量”的场景与工具?是否建立了在广告主“留量”内持续转化的链条?这些都会成为广告主接下来关注的话题。

譬如直播或短视频网红带货能力的提升,一方面基于用户注意力向这些内容赛道的集体转向,另一方面也源于网红累积粉丝的能力以及平台内更加便捷的转化链条。从公域到私域,既有流量能力、又有留量能力,最终才促成了这一流行的新商业现象。这套机制如果能转换到广告主身上,显然有着不小的潜力。

所以总的来说,伴随着流量红利的衰竭,竞争便从增量竞争无可避免地转变为存量竞争。这时,广告主与数字平台方便开始自然追求起与消费者的持续沟通:在广告主这一端,他们开始重新反思是否忽视了品牌广告的长效能力;在数字平台方这一端,它们也开始重视起帮助广告主建立私域留量的能力,并且已经在最近的发布会上频频讲述类似的故事。

“留量”二字,或许也算是广告本质在新营销语境下的回归。

广告的本质还是沟通,通过沟通达成最终的销售转化是它的目的。那种不重视沟通便能即时完成销售转化的思路,在流量衰竭的当下愈益艰难。

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广告手账

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新营销时代的深度记录者。

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