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群邑发布研报:中国媒体预算持续转向户外广告,2020前景会更好!

摘要:日前,群邑智库发布了《2019中国媒介概览》,从消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道等角度出发,覆盖多种媒体领域,从多方面深入分析媒介市场各领域的发展现状及趋势。

在广告花费方面,群邑智库指出,媒体的广告预算正持续向互联网和户外媒体转移。其中,户外广告增长势头尤为强劲,刊例花费同比增长率更是由2016年的9%上涨到了2018年的23%。

图源:群邑智库

纵观整个2019年,线上流量增长的乏力、资本的入局、行业的进一步规范让越来越多的广告主开始重视户外广告,整个行业也一直保持着稳定的增长态势,媒体预算的重心会持续偏向户外广告行业也不无道理。

01 人口红利消减,品牌主看好户外广告

随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束,在2008-2018的十年间,互联网用户的增长大大放缓。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国户外广告研究报告》来看,互联网用户规模及增长率已从41.9%的增长率下滑至个位数,尤其在近五年中,增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。

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互联网用户规模及增长率 图源:艾瑞咨询

互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一,接收信息比较被动,所以互联网广告的转化率相对较高。群邑集团中国CEO徐俊认为,人口红利带来了中国的“上一个20年”,但那个时代已经过去了,行业爆发式增长将不复存在。现如今,用户触媒渠道碎片化、信息的流动加速不仅提升了用户的信息辨识能力,同时减弱了互联网广告的转化率。

而作为比较特别的城市广告形式,户外广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者直接建立有效联系的方式之一,推特、亚马逊、Facebook等互联网公司都为户外广告的重要客户。

各品牌方也越发重视户外广告的传播能力,Sierra Nevada公司就是一个很好的例子。作为已经在国际上有了一定知名度的啤酒品牌,Sierra Nevada公司希望能更有效地吸引消费者,开展了包含户外广告和数字户外广告在内的一系列综合营销活动。活动结束,Sierra Nevada公司的品牌销售和用户参与度都有所提升。

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Sierra Nevada啤酒公司的首席商务官Joe Whitney表示,户外广告虽是一种古老的广告形式,但也可以很现代地展现广告信息,户外广告目前仍能提供巨大的品牌影响力。

因线上流量增长的乏力,户外广告所拥有的巨大潜力也逐渐被资本市场所看好,吸引了众多资本巨鳄入局。

02 资本入局,户外广告备受青睐

随着移动红利的消失,线上流量增长屡遇瓶颈,面对越来越激烈的竞争,互联网巨头开始纷纷布局线下。

自2018年起,户外广告行业吸引了大量巨额资本,前有阿里150亿入股分众;百度21亿战略投资新潮;后有京东并购快发云改名京东钼媒;58同城千万投资通众传媒;腾讯领投梯影传媒……

11月20日, 策略重心定于机场及地铁广告媒体经营的户外媒体公司雅仕维发布公告称,公司与蚂蚁金服的间接全资附属Antfin (Hong Kong) Holding Limited订立认购协议,据此,公司拟向其配售3567.57万股,占经扩大后公司股份约7.50%。本轮融资后,蚂蚁将超过原第三大Great World HK持股的5.37%,成为其新的第三大股东。众所周知,蚂蚁金服是阿里巴巴集团的关联公司,阿里再次选择入局户外广告,资本巨头对户外广告的布局野心可见一斑。

与此同时,新型户外广告公司发展势头迅猛,细分场景领域涌入的新玩家,市场格局正在变化。如梯影传媒,在传统写字楼场景中将屏幕和框架形式迭代为投影形式,利用旧场景开拓了户外广告新形式的户外广告公司;以及如新潮传媒和亲邻科技等将传统广告形式植入社区中的新场景,开辟了增量的广告位资源的户外广告公司。

红星美凯龙控股集团资本运营中心总经理张志中在金璧奖·2019户外广告创新大会上提到,新型户外广告公司的出现,为户外广告行业带来了新的增长点,这也是户外广告能受到资本青睐的原因之一。

03 政策规范,技术赋能,户外广告得以更好发展

除了以上两点之外,相关管理政策的出台以及数字化新技术的赋能也是媒体预算向户外广告转移的原因之一。

今年6月17日,住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》,协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。除此之外,全国其他省市也在对违规的户外广告进行不同程度的拆除和整改,以进一步规范户外广告市场。

群邑发布研报:中国媒体预算持续转向户外广告,2020前景会更好!

全国掀起的“拆牌之风”无疑是对户外广告行业的大洗牌,但经过整顿治理后的户外广告并未显示疲态,根据艾瑞咨询的数据显示,2019年户外广告收入规模将达542.1亿元,增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升,预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。可见,正确进行整顿拆牌已初见成效,全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉,广告行业正向着规范良性发展。

群邑发布研报:中国媒体预算持续转向户外广告,2020前景会更好!

俗话说的好,“物以稀为贵”,在市场规范化影响下的户外广告或将成为稀缺资源,位置价值也将得以进一步提升。群邑智库发布的媒介概览中也显示,户外广告核心人群日到达已超越电视,户外已成为互联网之后的第二大媒体。

与此同时,越来越多的广告主认为依托技术增强户外媒体的体验性和互动性成为了趋势。AR、人工智能等新技术的赋能为户外媒体带来了更多创意型体验和互动,增强了品牌与受众之间的联系。此外,随着数字化进程的加快,类似于播尚科技的户外广告自动化营销平台应运而生,广告主能够更好地提高户外广告的业务效率,完成户外媒体自动化的提升以及程序化策略的实施执行。

小结:综上所述,媒体花费持续向户外广告转移的主要原因还是在于户外广告行业整体的蓬勃发展。如今,中国作为世界第三大户外广告市场,根据普华永道的预测,2021年的市场规模更是有望达到2273亿元。为户外广告行业带来无限正能量的2019年即将翻篇,让我们共同期待,户外广告更积极向上发展的2020。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 户外广告内参 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

户外广告内参

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全球户外广告行业新媒体,广告全产业链社交与服务平台。户外广告行业老板每日经营读物。

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