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接地气的土味营销,凭什么总能成为刷屏爆款?

作者:公关界007

首发:10月前

摘要:一面是大众不断提高的消费审美,一面是土味营销的广受欢迎,这是营销悖论吗?“泥石流”般的土味营销,为何总能引爆互联网?今天,我们就聊一聊土味营销背后的传播逻辑。

近日,百度为旗下的人工智能助手小度拍摄了一支广告片,片子中展现了全国各地家长辅导孩子作业的场景,其中南腔北调的方言成为片子的最大特色和笑点。这支“土味”广告片也成功破圈,在网络上引发了刷屏效果。

随着消费观念的提升,许多品牌也在进行自我升级,高颜值的品牌包装,电影质感的广告片,都以高标准的审美,彰显着品牌与时俱进的形象。但不得不说,土味营销,仍然有着肥沃的市场土壤。

一面是大众不断提高的消费审美,一面是土味营销的广受欢迎,这是营销悖论吗?“泥石流”般的土味营销,为何总能引爆互联网?今天,我们就聊一聊土味营销背后的传播逻辑。

接地气的土味营销,凭什么总能成为刷屏爆款?

互联网时代,“土味文化”的疯长

当一种营销模式成为主流,其背后相对应的文化背景是不容忽视的存在。土味营销的兴起,离不开在短视频平台、网络直播的助推下土味文化的流行。 

2017年,几乎人人都在喊麦:“一人我饮酒醉,醉把佳人成双对”;2019年,《野狼disco》成为年度最火的说唱神曲,无人不被“左边跟我一起画个龙,右边画一道彩虹”洗脑。 

最近,咬文嚼字评出了2019年十大流行语,上榜的“我太难(南)了”,就出自快手的“土味视频”,因为形象表达出了当下人们面对工作、生活时的心理状态,迅速被传播开来。

接地气的土味营销,凭什么总能成为刷屏爆款? 

再看近两年来红极一时的网络红人,因“眉毛”走红的小吴,抖音红人毛毛姐,“来了,老弟”的黑河腰子姐,甚至现在的口红一哥“李佳琦”,他们的身上,都有一定的土味色彩,他们的走红,都离不开短视频和直播平台。

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可以这么说,随着抖音、快手、网络直播的兴起,为广大草根阶层提供了在网络上表达自我的平台,当土味视频、喊麦、社会摇等小众的草根文化进入大众视野,草根阶层的话语权影响力逐渐扩大,“土味文化”就有了更广阔的土壤和群众基础。

而品牌营销,通常要洞察和追随时下流行的文化环境,所以,当“土味文化”体现出强大的社会影响力,土味营销也势必成为品牌营销的一种流行趋势。

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土味营销,撩拨大众情感的催化剂

在这个注意力经济时代,品牌想要赢得消费者的认可和信任,已经不能单纯从产品层面来打动消费者。赋予品牌额外的价值理念和情感内涵,树立起品牌“懂用户”的“人设”,引发消费者对品牌的情感共鸣,才能建立用户对品牌的长久信赖。 

那么,面对庞大的消费人群,怎样建构一个大多数消费者都喜欢和认同的品牌形象,“土味”是一个比较容易的捷径。 

其一,土味营销可以拉近品牌和用户的情感距离。 

如果复盘一下让人印象深刻的经典广告,我们会发现,旺仔牛奶、脑白金、椰树椰汁、海澜之家……大多数品牌广告都自带“土味”。

土味的另一个意思,就是接地气。

当一个品牌的广告呈现出高级感,其实已经拉开了品牌和大众之间的距离,建立的是消费者对品牌的仰视关系。

当一个品牌变得土味起来,就消除了消费者对品牌的距离感和陌生感,让两者之间的情感沟通和对话通更加顺畅。

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其二,土味营销能引发大众的情感共振。 

前一段时间,有一位快手用户(快手ID:赵小明的彩虹贩卖机)选取160个快手视频,做了一个快手群像的混剪,结果在网络上引起了广泛的传播,仅在微博的视频播放量超过2400w,有网友评论:这个世界因为这些不同的烟火才更真实,更美好。 

简单直接、不加遮掩的土味文化,其实更能真实地表达我们眼中的现实世界,让人们从中看到自己的样子,从而去感同身受。

的时候,品牌自我包装,给自己加上厚厚的滤镜,不如用接近生活底色的创意温度去靠近用户,说不定更能撩拨大众的内心,让消费者产生情感共鸣,更愿意主动地参与到品牌构建的语境中。

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土味营销,品牌转向下沉市场的加速器

2018年7月,成立不到3年、以三四线城市为主要目标的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市。这让越来越多的人意识到,当一二线城市的消费市场已经趋于饱和,三线城市以下的购买力仍有无限开发潜力。 

“下沉市场”开始受到资本市场关注,“小镇青年”成为下沉市场中品牌争夺的主要人群。例如瑞幸推出新式茶饮品牌小鹿茶,就主要瞄准了三四五线城市里的“小镇青年”。

2019年8月,阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》指出,小镇青年指的是出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中的年轻群体。

 小镇青年表现出的一个消费特征是:容易被“种草”,尤其是受短视频影响较大。而根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,下沉市场消费短视频内容,搞笑类、美食类、休闲娱乐占据前三位。

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也就是说,带有幽默、搞笑色彩的土味营销尤其是土味视频,更能吸引下沉市场用户的注意力,调动小镇青年的情绪G点,让他们被品牌种草。

品牌下沉中,土味营销绝对能起到加速作用,让品牌更好地融入到小镇青年的圈层文化中。

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2019年初《啥是佩奇》引发了刷屏现象

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土味营销,品牌靠拢Z世代的捷径

随着90后、95后等年轻一代消费主力的崛起,品牌纷纷开始走起了年轻化的营销道路,力求迎合年轻消费者的审美和喜好,向年轻人靠拢。

那么对于年轻人来说,什么样的营销能够刺激到他们的感官神经呢?出其不意、新鲜刺激、有趣好玩、反套路……总之,越不循规蹈矩,就越能引爆年轻人群。 

再看土味文化,有着对主流文化的稀释和解构,挑战着主流媒体长期建立的审美标准,是不同人群多元化个性的表达和张扬,这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。

广告大师李奥贝纳曾说:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”

所以,我们看到,当一些“土味”老牌国货如老干妈、脑白金跨界时尚圈,能迅速刺激到年轻人,让年轻人建立起对老品牌的年轻化认知。

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脑白金跨界卖衣服

众多品牌为了带给年轻人新鲜感,也会主动“土化”自己,用标新立异的营销方式,来吸引年轻人的眼球。

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雪碧“土味情话”瓶 

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奇葩说“刷墙文案”

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品牌“土味营销”要规避哪些禁忌?

最后要强调的是,尽管“土味营销”对于品牌营销有诸多明显的优势,但是并不是任何品牌、任何时机都可以用土味营销。土味营销用得好,引爆话题,圈粉消费者。但若用不好,翻了车,就适得其反了。

在我看来,土味营销必须规避以下三点: 

1. 切忌与品牌调性相悖 

必须明白一点,尽管土味营销能给品牌带来意想不到的话题热度,但它让品牌蒙上了接地气、沙雕的色彩,这是与高逼格、高级感完全相背离的形象。

对于消费人群更加大众化的品牌,采用土味营销会事半功倍。但是,对于目标用户本来就小众的高端品牌,比如奢侈品,则可能会消解品牌自有的价值内涵。

2018年,迪奥的一支广告中,香港小姐李文煊拿到迪奥包包后刻意的摆拍pose就引起了消费者的不满。

消费者之所以愿意购买昂贵的奢侈品,是因为产品可以提升身份和地位。但这种接地气的广告,显然违背了用户的心理需求,拉低了品牌应该赋予给消费者的档次。

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2. 切忌创意点掩盖了营销诉求点 

要知道,“土味营销”的核心,依然是营销,是输出品牌的价值理念,传达产品的价值点,从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。然而,许多品牌为了吸引眼球,通常在“土味”上不断加料,却忽视了品牌诉求点的有效传达。 

比如前段时间凯迪拉克的“没有后驱,不算豪华”洗脑广告,确实够土味、够出位,但每一句“没有后驱,不算豪华”前面的创意点,其实更精彩。这就会造成人们记住了广告,但并不能对凯迪拉克的新车留下更明确的记忆点。

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3. 切忌触碰法律或道德底线 

土味文化和法律、道德之间的边界线,其实是一直存在争论的现象。我们不能否认短视频平台上呈现的精彩社会百态,但一些在法律道德边缘试探的低俗内容,也经常被人诟病。 

对于品牌营销来说,同样需要分清“土味”的道德法律界线擅用土味营销,而不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。 

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“我从小喝到大”

被诟病的椰树椰汁广告词

当土味文化成为一种新的文化现象,当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势,品牌要做的,是知己知彼,认清“土味”的内涵和魅力所在,然后为已所用。 

当然,有的品牌在变“”,土味品牌也在由土变潮,土味营销只是品牌营销的一种手段,并不是全部。品牌要做的,是通过更加长远的营销规划,构建品牌真正的内在气质,用独特的品牌价值占领市场,俘获消费者。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 公关界007 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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