内外内衣以文化创新破局同质化竞争的品牌路(上)

宇见 宇见

3年前

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【摘要】:本文来自「SDi案例研究」系列,本系列将依托「发现营销方法论」,为大家持续拆解有料有趣的品牌营销案例。

今天这篇内容,将要分析的是创立于2012年的女性内衣品牌——“内外”。

SDi案例研究:内外内衣以文化创新破局同质化竞争的品牌路(上)

图片来自NEIWAI内外官网

选择内外作为本期案例研究的一个重要原因是,该品牌是一个颇具代表性的,通过文化创新来破局同质化竞争的品牌增长案例。

其中,在对目标顾客消费情绪的洞察识别、在对品牌意识形态的精准表达,以及在对品牌故事的生动讲述方面,内外的营销实践都非常值得借鉴。以下让我们进入具体分析。

发现 

打造品牌的源头在哪?发现营销方法论认为,源头在于对品牌核心价值的“发现”。简单来说,就是品牌创建者需要先想清楚——品牌究竟要为什么人做什么。

对于这一步,在实践中,我们通常会通过下图中的“铁三角”,来评估一个品牌的“价值发现”是否完整、深刻。

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其中,三角形中心的“M”,代表的是品牌创建者的创业动机(Why Me)。为什么想要做这件事?它对自己有何意义?冷静分析,自己有哪些条件可以比别人做得更好?

而“M”周围的三个角,则分别代表了品牌创建者对目标用户(Target User)、品牌功能价值(Functional Value)和情感、精神价值(Emotional Value)的定义。

在我看来,一个品牌的“价值发现”,就是品牌创建者基于自己的创业动机,经过持续的洞察思考,而将“TFE”结合之后所获得的意识。

现在我们不妨将“内外”代入到这个结构当中来观察。

首先,在“Why Me”部分,内外的品牌创建者刘小璐,本身就来自于内衣世家,之后又在咨询公司,从事过女性消费品方向的相关工作,同时还有国外生活经历。这些条件,可以说为她在内衣品类里创业,积累到了不小的先发优势,诸如对品类本身的熟稔,丰富的行业资源和良好的洞察视野等等。

再从内外“价值发现”的具体构成上来看,在“T”(目标用户)这部分,在品牌初创期,内外所聚焦的是一个28-35岁的年轻女性群体,之后随着品类的丰富,又将该群体延伸到了一个更宽的范围。

在“F”(功能价值)部分,“舒适性”始终是内外强调的核心,该品牌围绕这一功能定位来进行研发,推出了包括“零敏”系列在内的一系列产品。

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不过,真正值得注意的是,与内外品牌核心价值当中的功能部分(F)相比,情感精神价值的提炼与塑造(E),才是该品牌得以脱颖而出,而在与有着相似功能定位的优衣库等品牌的竞争中,能够稳步成长的重要因素。

具体来说,内外品牌的最大亮点其实就在于,该品牌在女性内衣市场固有的主流表达、文化正统之外,成功地开发出了一种以“拒绝迎合审美评价”、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态,并借此与目标客群建立起了深入的情感联系。

通过以上分析,现在,我们或许可以将内外的“价值发现”初步概括为:要为当代女性(T),提供令人愉悦的舒适贴身衣物(F),同时引领一种“拒绝被标签化,勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观(E)。

那么,内外是如何通过消费者洞察获得这个“发现”的?它包含着品牌对顾客生活方式的何种理解?接下来让我们进入“洞察”环节来深入讨论。

洞察

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在发现营销方法论中,我们将消费者洞察视为定义品牌核心价值的关键手段。正如刚才所说,由于一个品牌的“价值发现”通常需要包含“TFE”三个要素,因此在消费者洞察环节,我们也就需要从“F”(功能需求)与“E”(情感、意识形态需求)这两个方向,来对“T”(目标用户)进行洞察研究。

具体到内外,该品牌是如何来做的呢? 

应该说,内外的消费者洞察首先是从品牌创建者,刘小璐本人的需求洞察开始的。作为女性内衣品类的研究者,同时也是使用者,刘小璐在创业筹备期,就意识到了从功能角度,舒适性的缺失一直是一个显著痛点。这是刘小璐的亲身体验,也是她询问朋友,以及进行市场研究后所获得的认识。

比如,在美国读书期间刘小璐就发现,当地女性偏爱舒适内衣,而国内主打舒适性的内衣品牌则非常少。另一方面,她在行业数据中也发现,相较于欧洲和日本市场,舒适无钢圈内衣的高占比,当时中国市场的无钢圈内衣大约只占10%。这些研究进一步夯实了内外要将“舒适性”作为核心功能定位的决心。

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不过,正如刚才所说,内外品牌成功的关键,是在“舒适”之上,开创出了一种显著不同于其他竞品的文化,提供了独特的情感、精神价值。

那么,为什么对一个服装品牌来说,一种独特的品牌文化如此重要?而内外又是基于何种洞察,提炼出自己的品牌文化的呢?

对此,刘小璐在2020年混沌大学的一次分享中谈到:

“在中国,产品设计和生产是非常容易被复制的,先行者之后非常容易出现一些价格低廉的类似产品。那么,在这样一个竞争环境下,什么才是品牌真正的力量?什么才能让品牌持续增长?我个人觉得还是品牌建设。”

刘小璐的这段谈话,在我看来透露了她对内衣市场的这样一种判断:在一个极其容易因为功能趋同,而导致消费者无从选择,或者很容易单纯地依赖“价格”做出判断的目标市场中,只有通过在顾客心中构建不一样的“意义”,通过价值观与顾客建立情感连接,才能让品牌获得长线增长。

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对此,宇见在参与一些服装品牌的策略咨询时,也曾获得过一条非常接近的洞察,那就是我发现,对于服装这一明显带有“快思考”特征的消费品类来说(受丹尼尔·卡尼曼《思考,快与慢》启发),当消费者在不同场景下接触到品牌时,她们是不会在第一时间就进入到对产品的功能性思考的。

举例来说,当年轻女性看到某服装品牌的广告时,她们是不会马上切换到“理想大脑”,来思考这个广告所传递的功能信息的。

那么此时她们会“想”什么呢?其实,与其说消费者此时是在思考,倒不如说她们是在飞速地“感知”着这个品牌的风格与调性,是否与自己的形象和生活方式相符更为准确。

事实上,只有通过了这一轮“感知”的品牌,往往才能进入到她们更为理性的功能评估阶段。我想这一点,也恰恰是内外选择了要将品牌形象与价值观的传递,置于产品传播之前的一个重要原因。

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厘清了这一点,接下来我们再来看内外对顾客意识形态需求的具体洞察。

对此,还是在同一次演讲中,刘小璐分享了她自己的有趣经历:“可能我们从小到大没有接受过特别多,正确的内衣穿着方式,我记得小时候妈妈就告诉我说,你就穿一个文胸,让你看起来稍微显得大一点,我们从小接受的就是这样的理念。”

刘小璐谈到的这一点,或许只是中国万千女性,在过往生活中某个不经意的片段,但恰恰是这种共通的经历让内外洞察到,真正阻碍舒适性需求不得释放的,其实并不在功能需求本身,而是这个品类的消费者,仍然生活在一种“要贴合主流审美评价”的文化语境之中。

因此,从不破不立的角度来看,要提升舒适性产品的销量,就必须构建出与之相符的品牌文化。我想这一洞察,与内外提出“拒绝标签,接纳自我”的品牌精神是有着非常直接的关联的。

而另一个看起来,对内外的品牌文化形成,很有可能带来过洞察启发的事件,则是发生在2015年的“调侃维密广告”事件。

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该事件的脉络是,2015年,“维密”为了推广其“BODY”女士内衣,而在公司网站和国外门店中张贴了带有“完美身材”文案的广告,然而没想到,却引发了来自媒体和用户的广泛调侃,大家纷纷在社交媒体上上传身材各异的模特,却都认同自己是“完美身材”的对应版本,来对“维密”的广告表达不同声音。

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2020年,内外推出“NO BODY IS NOBODY”广告,从其立意和表现形式来看,不难看出从这一事件中所受到的启发。刘小璐在混沌大学演讲中,也曾提到该品牌的成功,与“2015年以后,新时代女性意识变化带来的新机会”有关。

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总结来看,无论是有意还是无意,内外对自己品牌意识形态的提炼,其实都非常接近于我们在发现营销方法论中,提出过的“对立聚焦”做法。

在实践中,这常常需要通过洞察层面的“市场语境分析”,也就是通过分析目标市场中,占据主导的品类意识形态及其文化表述,然后再想办法走到它的对立面来实现。

具体到内外案例来看,毫无疑问,在过去,即便没有对这个行业进行过特别研究的人,相信也能大体感知到这个市场中的文化正统,正是那种以“聚拢”、“挺拔”、“性感”、“完美曲线”为关键词的,通过号召女性去成为一个(相对物化标准下的)“更好自己”,从而更加受到社会认可,也更容易受到异性仰慕的意识形态。

对此,知名内衣设计师于晓丹在对《三联生活周刊》的一次采访中,就曾表达过自己很难在国内找到合适内衣模特的烦恼:“专业模特总有一种特别程式化的展现方式,她们往往在呈现同一种性感的状态,就是男性眼睛里希望看到的性感。”

而内外的品牌文化,则基本上是对这种意识形态的对立聚焦:前者主张“自我改变”,内外主张“自我接纳”;前者主张“女为悦己者容”,内外主张“女为自己而穿”;前者主张“拥抱完美身材”,内外对“完美”发出质疑;前者主张“迎合审美标准”,内外主张“追求身心自在”。

从这里我们就能看出,内外虽然不是第一个将舒适作为产品定位的女性内衣品牌,但却是国内市场上第一个,在“性感至上”之外,可以演绎出一种创新意识形态的品牌。如果只用一点来概括其成功之道的话,相信这里就是关键。

表达

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谈到“演绎”,必然会涉及“表达”。

当品牌创建者通过消费者洞察,定义出包含了情感、精神元素的品牌核心价值,接下来就需要通过品牌名、品牌识别、价值主张,以及产品内容等一系列载体、来“表达”核心价值,并借此建立起统一的品牌认知。

具体到内外,该品牌又是如何通过不同“表达”,来呈现品牌价值并构建品牌认知的呢?接下来让我们进入到“表达层”的相关分析。

A-品牌命名 

通常,一个品牌的命名,往往最能反映出创始人对品牌核心价值的理解,以及希望目标顾客认知的方面。

基于不同命名方式,想要触发顾客认知的不同,宇见曾在《洞察力》一书中,为大家总结过最常见的5种做法,及其典型的命名案例。

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回到“内外”这个品牌名来看,根据过往该品牌对外传播中的说法,它具有“内观本心,外达天下”的含义,这反映出内外的品牌命名,所基于的也是一种典型的意识形态考量,是希望将顾客认知指向一种理想生活方式,而这种策略最大的好处,就在于它的“包容性”会很好。

具体来说,“内外”作为名称,巧妙地承袭了中国文化特有的含蓄隽永,它能够方便品牌从“内外平衡”、“由身及心”、以及“身体的自由与心灵的追求”等多个角度讲故事,同时也为品类延伸打下了良好基础——无论是家居服,还是运动服饰,凡能合理“表达”这种意识形态的品类,都可以被整合到自己的产品线当中来,而如果选择品类概念的命名方案,则显然不会具有这一优势。

B-品牌LOGO

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作为仅次于名称的“第二表达”,内外的LOGO选择了直接基于品牌名的设计方案,这也是近年来新创品牌更倾向于使用的策略,其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知,而劣势则是失去了一个,可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会。

C-价值主张 

在我看来,品牌在不同时期可以有不同的广告口号(SLOGAN),但只能用一个价值主张(TAGLINE),来作为对各项“表达”的统领。举例来说,耐克先后使用过“活出你的伟大”、“跑了就懂”等众多口号,但其TAGLINE,始终是最能反映“通过拼搏改写人生”这一品牌精神的“JUST DO IT”。

从“内外”这方面的表现来看,该品牌也曾使用过“你的内外,我都了解”等不同表达,但目前似乎并没有一个可以作为价值主张的“TAGLINE”存在。对此,36氪一篇文章中的说法是,内外创始人刘小璐认为“一个丰富的品牌无法用语言形容,至少无法用一句slogan”。

虽然内外的这一做法并非没有先例,比如星巴克、无印良品,也都没有自己明确的TAGLINE。

但是有一个值得注意的问题是,由于不曾用语言承载的思想,很容易让我们无法察知其变化,因此即便像无印良品,也会尝试通过原研哉这样的精神领袖,用“这样就好”、“无,亦所有”的理念表述,或者“地平线”这类意象,而将品牌意识形态聚焦在一个可以被简单描述的范围之内。

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比如在我看来,“地平线”广告所表达的就是“最小的物质占用,反而可以触及最广阔的天地”这样一种观念。

相反,如果品牌在这个问题上,长期处于“缺少参照物”的状态,则从长远来看,显然是不利于品牌意识形态的统一与接续的。比如,在需要由不同部门,向不同营销供应商阐明品牌核心价值的工作场景下,就很容易遇到分歧。

D-品牌形象 

探讨内外的品牌形象,在我看来是这个话题下最有趣的部分,就像在日常生活中,有着怎样生活态度的人,往往就会选择怎样的衣装一样,一个品牌的形象,也常常是由他底层的品牌精神所决定的。

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从这个角度,如果我们再结合荣格心理学,以及卡罗尔·皮尔森、玛格丽特·马克等人有关品牌原型的思考来分析,大家就很容易发现,女性内衣市场中的文化竞争态势,目前正体现出“天真者”原型与“情人”原型的对抗。

 “情人”与“天真者”,都是被世界各地的神话、文化所反复确认过的古老原型,在影视作品中,前者经常会通过那些正邪难辨的美艳女子呈现,诸如《本能》里的莎朗斯通,或是《倚天屠龙记》里的周芷若。

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而在商业世界中,建立情人原型的品牌形象,也通常会是巧克力、化妆品、珠宝等品类的默认选择,这是因为从动机心理学的角度来看,该原型反映了我们对美、对建立与维系亲密关系,以及对吸引异性关注的强烈欲望。

而与此不同的是,“天真者”原型所对应的则是我们对“简单纯粹”的向往,和对“自由做自己”的渴望。

 

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天真者原型具有许多层次。在流行文化中,较低层次的天真者或许会表现为《阿甘正传》里的阿甘,或者《神雕侠侣》中的小龙女,是那些不谙世情,本就天真的人。

而较高层次的天真者则会表现出“智者”倾向,比如《乐队的夏天》中的野孩子乐队,就代表了那类阅历丰富,但却选择了去过简单、纯粹生活的人,多少带有一些道家文化中“绝圣弃智”的意味。在品牌世界中,像迪士尼、无印良品,或许就刚好代表了这两种不同层次上的“天真者”。

在我看来,品牌形象原型的选择并无所谓好坏,关键是能否诚实地表达品牌精神,满足特定的文化心理需求,以及如何将这种原型的魅力发挥到极致。

比如,在“情人”与“天真者”之外,“探索者”、“伙伴”、甚至“凡夫俗子”,目前来看,还都属于尚未被女性内衣品类有效开发过的原型,而这恰恰就为新创品牌留下了可能。

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回到内外的营销实践来看,选择用王菲、杜鹃来传达“天真者”的形象气质,从“快思考”角度,这是一个能够与竞品快速区隔,同时有效传递品牌态度的明智选择。

了解到这一点,内外就必须对“天真者”的形象予以坚持,并注意在未来的传播中,避免使用与该原型明显冲突的文化符号,另外还有一些潜能有待进一步挖掘。

比如,内外可以去持续发掘不同层次、类型的天真者,她们的典型生活场景有什么?情感痛点主要集中在哪些方面?更容易受到哪些亚文化的影响?而这些,又反映出了哪些尚未被满足到的细分情感需求?开展这方面的用户洞察,相信将有助于内外构建出更具层次的品牌人格(洞察 - 表达)。

E-产品

“产品是一种identity,品牌不能给人面目模糊的感觉,即使拿掉商标也要有辨识度。”这是在36氪的一篇报道中,内外创始人刘小璐提及的产品观。

通过对过往媒体报道的分析,我们会发现,内外是一个更愿意基于对目标顾客生活方式的理解,来驱动产品设计的品牌,在混沌大学的演讲中刘小璐谈到:

“我们做产品的一个重要方式,是观察现代女性的生活方式,而非对现有市场的调研……,我们觉得想要做一个先锋品牌,过往数据对你未必是有意义的,我们想要挖掘的是女性未被满足的需求,然后针对这些需求,去设计适合她们的产品。”

在产品端,与品牌意识形态一脉相承,内外强调“尊重用户身材的多元化,为每一种身材设计。”同时,基于生活方式观察的洞察思路,也帮助该品牌在“仿钢圈”、“半码体系”等很多方面实现了产品创新(洞察-表达)。

F-品牌内容

在发现营销方法论中,我们认为有一类内容与产品一样,是对品牌价值的直接承载;只不过,产品承载功能价值,而这类内容则承载品牌精神价值。

在《洞察力》一书中,我们把这类内容称之为“价值本体”,以使其能够区别于作为“价值喻体”,也就是那些去述说、诠释价值,但本身并不构成价值的内容。

从内外的营销实践来看,应该说,该品牌做得非常好的一个方面,就是持续产出了大量“本体化”的内容,并一直倾向于用“讲故事”的方式来传递品牌的感性价值。

在品牌初创期,由于受限于预算,内外选择了通过论坛,通过邀请不同女性亲身讲述的方式,来传递品牌希望传递的精神情绪,“我们会很喜欢那些在人生中有比较大转折,或者跨界的女性,因为她们所代表的更多是勇气,以及对自由的追求。”刘小璐在混沌大学的分享中谈到。

而当发展壮大后,内外讲故事的方式也变得多元了起来,在这其中,与著名芭蕾舞者谭元元合作的品牌广告,在我看来是一个颇具代表性的精彩表达。

“我时常在想,如果自己没成为一个芭蕾舞者,我会做着什么,我会身在何处………”

广告一开始,就以一位先锋女性,对自己人生选择的深刻追问入题,利用不急不缓的叙事节奏,表现着她对技艺日臻完美的不懈追求,和对生活中美好细节的感悟,在我看来,很传神地表现出了当代女性所特有的一份,略显固执的倔强可爱与自我认同。

当然这一切,也正是内外想要传递的信息。

Appeal to the heart ,not brain.

—— 未完待续 ——

SDi案例研究:内外内衣以文化创新破局同质化竞争的品牌路(上)

熟悉「发现营销」的小伙伴都知道,SDi从“价值流”角度,将品牌营销拆解成6个核心环节。在本文中,我们和大家一起探讨了内外营销实践的前3个环节——“发现”、“洞察”、“表达”。

而在下篇中,我们将继续沿着SDi结构,从“交互”、“植入”、“交付”,也即与用户进行沟通互动、建立品牌认知,以及优化品牌价值这三个方面,继续和大家深入探讨内外的实践,敬请期待。

本文由广告狂人作者: 宇见 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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